“京東商城”用戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理模式分析論文
摘要：從1998年成立的磁盤(pán)銷(xiāo)售公司，到如今的品牌價(jià)值超過(guò)105億美元的國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的電商平臺(tái)，將近20年的時(shí)間，京東完成了從創(chuàng)業(yè)到融資再到上市成功的蛻變。成功且區(qū)別于其他電商平臺(tái)的關(guān)鍵因素是京東十分重視用戶(hù)體驗(yàn)，即通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務(wù)、低廉價(jià)格、便捷支付、售后服務(wù)等來(lái)吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到留住客戶(hù)、增加購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加利潤(rùn)，雖然“京東模式”的資本運(yùn)作、戰(zhàn)略模式、投資風(fēng)險(xiǎn)值得商榷，但研究京東商城的用戶(hù)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)具有很高的借鑒價(jià)值。
關(guān)鍵詞：京東商城 ;用戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
CCTV的《對(duì)話(huà)》欄目曾經(jīng)采訪(fǎng)過(guò)京東商城CEO劉強(qiáng)東先生，當(dāng)問(wèn)到京東不同于其他電商平臺(tái)建立起來(lái)的壁壘是什么時(shí)，劉強(qiáng)東的回答是全球最好的用戶(hù)體驗(yàn)。到底什么算是“全球最好的用戶(hù)體驗(yàn)”，瀏覽京東的購(gòu)物網(wǎng)站就能看到，“211限時(shí)達(dá)”、“7×24小時(shí)客服電話(huà)”、“全國(guó)上門(mén)取件”、“POS機(jī)刷卡”、“支票無(wú)抵押支付”。
一、用戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
用戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以商品為道具，以體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體，以服務(wù)為主要手段。在全面用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)消費(fèi)者深入和全方位的了解，還應(yīng)該把消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶(hù)感受到被尊重、被理解和被體貼。
二、服務(wù)體驗(yàn)的管理模式
1.優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的產(chǎn)品是最好用戶(hù)體驗(yàn)的先決條件。京東商城致力于打造“只賣(mài)正品行貨、向假貨說(shuō)不”的平臺(tái)，現(xiàn)有的商品來(lái)源分為京東自營(yíng)和品牌授權(quán)商。京東自營(yíng)的產(chǎn)品是通過(guò)正規(guī)渠道采購(gòu)、或是授權(quán)許可而在平臺(tái)上銷(xiāo)售的，除此之外，只有信譽(yù)好的`、品質(zhì)有保障的品牌授權(quán)商可以進(jìn)駐京東平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如屈臣氏。而中小賣(mài)家是不允許進(jìn)入京東平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的，對(duì)于會(huì)誤傷正規(guī)中小商家的情況，京東給出的解釋是沒(méi)有能力去區(qū)分成千上萬(wàn)的商品是否是正品行貨，與其冒著可能是假貨的風(fēng)險(xiǎn)，不如不賣(mài)。只賣(mài)正品行貨、不買(mǎi)假貨的標(biāo)準(zhǔn)，是贏得消費(fèi)者信任的先決條件。
2.快捷的物流服務(wù)�！�211限時(shí)達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”的配送標(biāo)準(zhǔn)源于對(duì)物流標(biāo)準(zhǔn)的要求。截至2016年6月30日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)234個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約520萬(wàn)平方米。京東運(yùn)營(yíng)的配送站和自提點(diǎn)達(dá)到6756個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)2639個(gè)區(qū)縣。用戶(hù)在下單后，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別訂購(gòu)商品所在的庫(kù)房，將訂單發(fā)送至距離收貨地址最近的庫(kù)房進(jìn)行派單，庫(kù)房裝好包裹再運(yùn)輸?shù)礁鱾�(gè)站點(diǎn)，安排配送。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快遞員、倉(cāng)儲(chǔ)和客服人員占京東商城員工總數(shù)的70%，強(qiáng)大的庫(kù)房?jī)?chǔ)配和物流系統(tǒng)成為京東貨物速達(dá)的強(qiáng)有力支撐。
3.低廉的價(jià)格。京東的理念是商品價(jià)格要么低于市場(chǎng)價(jià)，要么和市場(chǎng)持平，堅(jiān)持低廉價(jià)格的秘訣是控制成本。物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)是關(guān)鍵。物流通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)、減少搬運(yùn)成本，才能把成本降下來(lái)，效率提上去，把利潤(rùn)還給消費(fèi)者。信息系統(tǒng)更為嚴(yán)密，京東的每一位員工都在系統(tǒng)中，配送員、揀貨員、打包員都通過(guò)系統(tǒng)指令完成工作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的人都沒(méi)有等待的時(shí)間，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔⑾到y(tǒng)把每一個(gè)崗位的工作時(shí)間調(diào)配到最好狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，京東每名送貨員每天可以送120件包裹，大大提高了效率，降低了成本，獲得了更多的利潤(rùn)。而低廉的價(jià)格則會(huì)吸引很多潛在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
4.便利的支付方式。多樣的支付方式成為消費(fèi)者選擇京東購(gòu)物的重要原因。京東商城提供包括貨到付款、在線(xiàn)支付、郵局匯款在內(nèi)的9種支付方式，其中最為搶眼的是京東白條，他是京東推出的一種“先消費(fèi)，后付款”的全新支付方式，使用白條進(jìn)行付款，可以享有最長(zhǎng)30天的延后付款期或最長(zhǎng)24期的分期付款方式，這種支付方式很大程度上吸引了消費(fèi)者的注意，一定程度上吸引了中小購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，提高了市場(chǎng)占有率。
5.貼心的售后服務(wù)。京東吸引人的售后服務(wù)體現(xiàn)在退換貨上。電話(huà)、網(wǎng)站申請(qǐng)退貨，服務(wù)人員在核實(shí)信息后將訂單調(diào)整為退換貨狀態(tài)，快遞員會(huì)在第一時(shí)間上門(mén)取回貨物，之后辦理退款和換貨事宜�？焖俚耐藫Q貨服務(wù)成為消費(fèi)者首選京東購(gòu)物的重要因素。
三、用戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的缺陷
1.貨品種類(lèi)不夠多樣。相比淘寶網(wǎng)一類(lèi)的電商平臺(tái)，京東商城的貨品種類(lèi)較少�？梢哉f(shuō)當(dāng)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)購(gòu)物可以購(gòu)買(mǎi)到任何需要的產(chǎn)品，京東商城的產(chǎn)品種類(lèi)有50余種，尚不能滿(mǎn)足消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的多種消費(fèi)需求，并且很多商品會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)缺貨的狀況，而這種情況是很致命的，會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者在別的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，如何在未來(lái)的發(fā)展中在保證商品質(zhì)量的前提下增加商品種類(lèi)、降低缺貨風(fēng)險(xiǎn)，成為京東商城發(fā)展的下一個(gè)議題。
2.產(chǎn)品價(jià)格不夠低廉。很多消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)候有這樣一個(gè)習(xí)慣，他們?cè)诰〇|商城上看到一款商品，通常會(huì)再到淘寶網(wǎng)去搜尋對(duì)比價(jià)格，而對(duì)于京東商城這種自營(yíng)或品牌經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有淘寶網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，很多不急于收到商品的消費(fèi)者就會(huì)去選擇價(jià)格相對(duì)低廉的淘寶網(wǎng)，在這種情況下，京東商城就會(huì)損失一些消費(fèi)者。京東商城的運(yùn)營(yíng)模式不同于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，出現(xiàn)這種情況也在意料之中，要解決這個(gè)問(wèn)題，只能通過(guò)不斷的去拓寬供貨渠道才能改善。
3.經(jīng)營(yíng)模式風(fēng)險(xiǎn)較大。自2014年5月上市以來(lái)，隨著快速的擴(kuò)展戰(zhàn)略，庫(kù)房和站點(diǎn)數(shù)量猛增，京東商城年度報(bào)表一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，商品種類(lèi)不全、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯的劣勢(shì)也在繼續(xù)逼迫京東商城投入更多的資金擴(kuò)大市場(chǎng)，雖然2016年第二季度京東的財(cái)報(bào)顯示已呈現(xiàn)盈利狀態(tài)，但是否能維繼扭虧為盈的狀態(tài)扔是未知數(shù)。
4.促銷(xiāo)手段千篇一律。電商爭(zhēng)相促銷(xiāo)提高盈利本無(wú)可厚非，但商家為占領(lǐng)市場(chǎng)相互打價(jià)格戰(zhàn)不僅造成變相競(jìng)爭(zhēng)，更千篇一律得不到消費(fèi)者信任。京東商城的促銷(xiāo)手段包括滿(mǎn)減活動(dòng)、打折活動(dòng)、京東618電商節(jié)、沸騰國(guó)慶、春節(jié)大促。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，仿佛過(guò)個(gè)十天半個(gè)月京東商城就搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)，然而細(xì)心的消費(fèi)者卻在其中發(fā)現(xiàn)了端倪，有些促銷(xiāo)商品的價(jià)格并不比超市貨架的具有優(yōu)勢(shì)，甚至滿(mǎn)減商品是先提價(jià)再參加滿(mǎn)減活動(dòng)。頻繁不斷的價(jià)格戰(zhàn)已讓消費(fèi)者疲憊不堪，偶爾被消費(fèi)者揭露的價(jià)格丑聞也讓京東商城處于風(fēng)口浪尖，失去了消費(fèi)者的信任。
5.產(chǎn)品質(zhì)量存在風(fēng)險(xiǎn)。2015年5月，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光京東商城坑騙消費(fèi)者，售賣(mài)大量蘋(píng)果翻新機(jī)，不少消費(fèi)者買(mǎi)了以后故障頻發(fā)卻屢遭推諉刁難。并且蘋(píng)果公司透露，京東出售的蘋(píng)果手機(jī)常被投訴。據(jù)央視報(bào)道，北京的吳女士今年在京東商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一部3000多元的蘋(píng)果5C手機(jī)。但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，手機(jī)才用了一個(gè)多月就頻繁死機(jī)，在被京東多次以各種借口推諉且投訴無(wú)門(mén)的情況下，最終她只好妥協(xié)忍痛辦理退貨手續(xù)，并接受京東方面給以的50元代金券賠償。翻新門(mén)事件的發(fā)生，使得京東商城的電子產(chǎn)品質(zhì)量受到極度質(zhì)疑，這極大削減了京東商城主打正品行貨的品牌力量，究竟翻新機(jī)是漏網(wǎng)之魚(yú)還是常規(guī)產(chǎn)品，需要京東商城仔細(xì)查實(shí)，才能給消費(fèi)者一個(gè)交代，不失去客戶(hù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物漸漸成為主要消費(fèi)方式，琳瑯滿(mǎn)目的購(gòu)物網(wǎng)站也讓人應(yīng)接不暇、難以抉擇，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的關(guān)注并且消費(fèi)，成為各大電商平臺(tái)棘手的問(wèn)題，京東商城的成功會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)方向，雖然過(guò)程中會(huì)有很多坎坷，例如背后運(yùn)作模式仍需探討、商品種類(lèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等問(wèn)題，但在電商平臺(tái)日益增多的市場(chǎng)環(huán)境下，只有不斷去探索消費(fèi)者心理、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的企業(yè)才能獲得更多消費(fèi)者的信任，贏得利潤(rùn)；只有不斷的去學(xué)習(xí)、不斷去革新的企業(yè)才能在全球經(jīng)濟(jì)嚴(yán)寒的冬天生存下去。
作者:曹惠 單位:中國(guó)人民大學(xué)技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理
參考文獻(xiàn)：
[1]京東商城2016年第二季財(cái)報(bào).[2]CCTV財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話(huà)》欄目劉強(qiáng)東專(zhuān)訪(fǎng).
[3]劉強(qiáng)東，《劉強(qiáng)東自述-我的經(jīng)營(yíng)模式》，2016，P25.
【“京東商城”用戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理模式分析論文】相關(guān)文章：
1.電力營(yíng)銷(xiāo)管理中用戶(hù)用電信息采集分析論文
3.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新分析論文
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略分析論文
6.用戶(hù)設(shè)備對(duì)主網(wǎng)的影響原因分析的論文