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服務(wù)營銷課程實踐教學(xué)設(shè)計
針對服務(wù)營銷學(xué)的具體實踐教學(xué)環(huán)節(jié)編制相應(yīng)的教學(xué)大綱,增加實踐環(huán)節(jié)和實踐課程的比例.明確實踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務(wù)內(nèi)容、實踐結(jié)果等,使整個實踐活動有章可循.
摘要:服務(wù)營銷學(xué)是現(xiàn)代高等院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心專業(yè)課,它既能普及服務(wù)營銷的基礎(chǔ)知識,又能指導(dǎo)企業(yè)實踐.作為實踐性很強的學(xué)科,服務(wù)營銷學(xué)的實踐教學(xué)設(shè)計直接影響著課程的教學(xué)質(zhì)量.以提升學(xué)生的綜合實踐能力為導(dǎo)向,提出了關(guān)于服務(wù)營銷學(xué)課程實踐教學(xué)設(shè)計的幾點思考.
關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷學(xué);實踐教學(xué);教學(xué)設(shè)計
1引言
服務(wù)營銷從20世紀(jì)80年代初期發(fā)展至今,其重要性隨著全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務(wù)化大趨勢而日益凸顯.隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,越來越多的學(xué)者投入到服務(wù)營銷學(xué)的研究之中.目前,我國的服務(wù)營銷學(xué)呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學(xué)術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務(wù)、實戰(zhàn)性的研究較少的特點.服務(wù)營銷學(xué)是一門研究性和實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科.目前,服務(wù)營銷學(xué)的教學(xué)仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上,其實踐教學(xué)在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗性的特點,不利于強調(diào)實踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng).本文試運用現(xiàn)代教學(xué)理論,針對服務(wù)營銷學(xué)實踐教學(xué)中存在的問題,對服務(wù)營銷學(xué)課程實踐教學(xué)設(shè)計作初步探索,以期為提升服務(wù)營銷學(xué)課程的實踐教學(xué)質(zhì)量提供參考.
2服務(wù)營銷學(xué)的局限性
在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下,如何更好地通過服務(wù)來實現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的終極目標(biāo).服務(wù)營銷學(xué)建立在社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多學(xué)科綜合的基礎(chǔ)之上.關(guān)于服務(wù)營銷學(xué)的研究方法有:啟發(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實驗法、投射技術(shù)、角色扮演等.由于服務(wù)營銷學(xué)涉及多方面的知識,所以其實踐體驗也是綜合性的.雖然隨著對服務(wù)營銷學(xué)研究的深入,服務(wù)營銷的實踐教學(xué)取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.
2.1學(xué)科本身的局限性
服務(wù)營銷學(xué)本身涉及多學(xué)科的知識點,內(nèi)容多且零散,不容易構(gòu)建學(xué)科知識體系.
2.2教學(xué)方式的局限性
服務(wù)營銷學(xué)的授課形式往往比較單一,以PPT演示、講授為主.由于課時限制,加上學(xué)生又是合班上課,人數(shù)很多,教師往往很難運用創(chuàng)新的方式來教學(xué),要想把晦澀難懂的PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型和SEGRVQUAL量表講透徹是比較困難的,學(xué)生聽起來也容易感到枯燥乏味,學(xué)習(xí)積極性也會降低.雖然有些學(xué)校在教學(xué)過程中重視了實踐教學(xué),但其形式主要是案例分析及課堂討論.教師提出的案例一般是日常生活中的服務(wù)營銷行為,短小簡單.案例的分析程序通常有兩種:(1)學(xué)生先獨立思考,然后完成書面作業(yè).(2)將學(xué)生分成若干個小組,先內(nèi)部討論,然后得出一致的結(jié)論.這類案例分析的問題設(shè)計往往不夠深入,難以提升學(xué)生的綜合應(yīng)用能力.
2.3考核方式的局限性
目前,服務(wù)營銷學(xué)的考核方式還是以考試或完成課程論文為主,以學(xué)生出勤率和平時作業(yè)完成情況為參考.然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學(xué)生學(xué)以致用的能力.
3服務(wù)營銷學(xué)實踐教學(xué)設(shè)計的幾點思考
服務(wù)活動是一種市場行為,判斷一個國家經(jīng)濟發(fā)達與否的重要指標(biāo)就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國家GDP中所占的比重.作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢,準(zhǔn)確把握我國的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,才能更好地將理論與社會實踐結(jié)合起來,才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入理解書本上的理論.服務(wù)營銷學(xué)實踐教學(xué)設(shè)計的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學(xué)的知識,培養(yǎng)其自發(fā)學(xué)習(xí)和實踐操作的能力.
3.1豐富課堂教學(xué)方式,提升學(xué)生的實踐能力
3.1.1堅持案例教學(xué)
服務(wù)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性特別強的課程,要求教師應(yīng)與時俱進、時刻關(guān)注服務(wù)營銷領(lǐng)域的新變化,使實踐教學(xué)內(nèi)容前沿化.在設(shè)計服務(wù)營銷實踐教學(xué)案例時,要充分考慮學(xué)生的文化背景,案例的選擇應(yīng)盡量做到從實際情況出發(fā),多選擇我國企業(yè)實際發(fā)生的具有代表性的案例,并且要確保其時效性與實用價值.當(dāng)然,案例也可以來自學(xué)生們自身的服務(wù)體驗,讓學(xué)生感同身受地接納知識.除了選擇好的案例,還需要精心設(shè)計探討的問題.好的問題可以更好激發(fā)學(xué)生的思考,使得學(xué)生對案例內(nèi)容有更加深刻的體會.
3.1.2情景模擬教學(xué)
情景模擬就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,設(shè)計相應(yīng)的銷售服務(wù)營銷情境,然后由不同的學(xué)生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等,然后完成服務(wù)營銷的各個環(huán)節(jié),包括服務(wù)的提供投訴、購后行為等仿真模擬.情景模擬教學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)實踐教學(xué)的一大特色.在具體的運用過程中,學(xué)生在課堂上開展真實的服務(wù)營銷溝通,真切體驗各種心理現(xiàn)象對顧客行為的影響.這種方式不僅強調(diào)了教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動,并且高度仿真,可以極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,培養(yǎng)其團隊合作精神.不過,這種實踐教學(xué)方式成功的前提是教師得事先設(shè)計好合適的情景.
3.2自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實踐能力
激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實踐能力.一方面需要學(xué)生自身對服務(wù)營銷這門課程有著比較濃厚的興趣,另一方面也需要教師的鼓勵和引導(dǎo).
3.2.1通過提問的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí),提升學(xué)生的實踐能力
首先,教師在每次課程結(jié)束前,提出需要掌握的某個關(guān)鍵性問題或是相關(guān)的現(xiàn)實熱點問題,引出下次課的知識點和關(guān)鍵詞.其次,要求學(xué)生課后通過互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻資料或跟蹤最新學(xué)術(shù)動態(tài)來進一步了解這一問題.最后,在下一授課環(huán)節(jié),請學(xué)生代表就這一提問暢所欲言,大家共同探討解決這個問題.這種提問的學(xué)習(xí)方法有利于促使學(xué)生將課堂上學(xué)到的理論知識與當(dāng)前服務(wù)營銷實踐有機地結(jié)合起來,激發(fā)其求知欲望,使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面.
3.2.2通過社會實踐調(diào)研的方式
促使學(xué)生自主學(xué)習(xí),提升學(xué)生的實踐能力自主學(xué)習(xí)的開展可以從社會實踐調(diào)研入手.教師可以把社會實踐調(diào)研作為一項作業(yè)或者考核項目布置給學(xué)生.要求學(xué)生根據(jù)設(shè)計好的調(diào)查范圍,在一定時期內(nèi),利用課余時間對研究對象進行市場調(diào)研,通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務(wù)企業(yè)的相關(guān)信息.然后,應(yīng)用營銷學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué)等多個方面的知識,對收集的資料進行分析、整理,形成調(diào)研報告.最后,在課堂上與老師和同學(xué)們交流實踐體驗的過程與收獲.或許起初學(xué)生參與社會實踐調(diào)研只是為了完成一項學(xué)習(xí)任務(wù),但隨著調(diào)研的深入,學(xué)生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了學(xué)生對服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)興趣,也使學(xué)生在實踐調(diào)研的過程中增強了實踐能力.
3.3組建學(xué)習(xí)小組,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)
首先,課程開始之初,將全部學(xué)生按4-5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓(xùn)練團隊.其次,根據(jù)理論教學(xué)進程來安排校內(nèi)實踐模擬訓(xùn)練,然后由實踐訓(xùn)練團隊來合作完成.最后,除必要的理論教學(xué)外,鼓勵實踐訓(xùn)練團隊利用假期或?qū)W習(xí)的空余時間參與課外社會實踐和市場調(diào)查,深入企業(yè)一線.在追蹤學(xué)生實踐的過程中,提醒其及時向從事服務(wù)營銷管理的人員和一線服務(wù)人員請教,以獲取更多的感性知識.另外,促使學(xué)生靈活運用服務(wù)營銷組合策略,熟練掌握服務(wù)藍圖的繪制和設(shè)計,學(xué)會經(jīng)營管理服務(wù)企業(yè)的基本技能.讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務(wù)營銷崗位的工作氛圍、堅定學(xué)好專業(yè)知識的信心,提升其職業(yè)素養(yǎng).為今后從事服務(wù)企業(yè)的營銷管理工作打下堅實的基礎(chǔ).
3.4規(guī)范實踐教學(xué)活動,完善實踐活動場所
針對服務(wù)營銷學(xué)的具體實踐教學(xué)環(huán)節(jié)編制相應(yīng)的教學(xué)大綱,增加實踐環(huán)節(jié)和實踐課程的比例.明確實踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務(wù)內(nèi)容、實踐結(jié)果等,使整個實踐活動有章可循.一方面,充分利用學(xué)校的實踐活動場所,加強對學(xué)校圖書館、實驗室軟件與硬件建設(shè),以保證實踐教學(xué)活動順利進行;另一方面,重視校外實習(xí)基地的建設(shè),彌補校內(nèi)實踐的不足,著力培養(yǎng)實用性專業(yè)型人才.
3.5師生互動,教學(xué)相長教師與學(xué)生之間的互動
有助于加深彼此之間的了解,便于教師及時把握學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài).隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展,教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學(xué)生的交流.當(dāng)然,服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)對于加強師生的互動也是非常有幫助的.當(dāng)今的大學(xué)生普遍知識面比較廣,又敢想敢為,他們的某些觀點對教師改進教學(xué)方法有一定的參考價值.因此,師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學(xué)質(zhì)量、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)效果具有積極意義.
3.6改變考核方式
與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比,實踐教學(xué)在要求學(xué)生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎(chǔ)上,強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和綜合素質(zhì).因此,服務(wù)營銷的實踐教學(xué)考核方式既要重視學(xué)習(xí)的效果又要重視學(xué)習(xí)的過程,考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識、團隊合作、理論應(yīng)用能力等多個方面.鑒于實踐教學(xué)的特殊性,以往單純以試卷考核學(xué)生的方法已不再合適,為了更好地檢驗服務(wù)營銷學(xué)的教學(xué)效果,可將課程的考核方式作如下改變.
3.6.1改變成績的構(gòu)成
課程考核不再只是參照期末的考試成績.而是平時成績占40%、期末成績占60%.除了對學(xué)生進行理論基礎(chǔ)考核之外,還要重視其實踐能力的考查,主要是對學(xué)生參與課內(nèi)外實踐活動的效果進行評價,以加強學(xué)生對實踐活動的重視.
3.6.2改變課程考核標(biāo)準(zhǔn)
新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)可以從兩個層面來認識,第一個層面是考核學(xué)生在實踐過程中對服務(wù)營銷專業(yè)知識的掌握程度(即分析問題、解決問題的專業(yè)技能);第二個層面是考核學(xué)生服務(wù)營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度(即職業(yè)意識、行為、團隊合作精神等).具體標(biāo)準(zhǔn)有:
(1)實踐調(diào)研技能.主要考察學(xué)生能否進行有效的社會實踐調(diào)研,提煉出有效的信息,完成實踐活動,如圓滿完成課程中安排“服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè).
(2)設(shè)計能力.主要考察學(xué)生能否利用前期收集的二手資料,在調(diào)查服務(wù)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評價調(diào)研目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量,并運用服務(wù)質(zhì)量五大差距模型對調(diào)研對象進行分析,最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報告.
(3)表達能力.主要考察學(xué)生能否在實踐活動中自如地利用專業(yè)術(shù)語準(zhǔn)確地表達出自己的觀點.在對調(diào)研報告宣講的過程中,做到解說清晰、有條理.
(4)實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式.總之,既要考核學(xué)生的實踐調(diào)研、設(shè)計和表達能力,又要考核調(diào)查報告質(zhì)量和團隊合作情況,從而確保實踐考核結(jié)果客觀、公正.
4結(jié)論
21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟為主導(dǎo)的時代,服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng),服務(wù)營銷愈加受到專家學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營者的重視,服務(wù)營銷學(xué)也因此飛速發(fā)展起來.
參考文獻
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