最新市場(chǎng)定位策劃書范文
一、策劃背景
xx啤酒有限公司在A品牌的基礎(chǔ)上推出B品牌啤酒，現(xiàn)在我們根據(jù)目前的啤酒市場(chǎng)對(duì)A、B品牌啤酒進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃，這個(gè)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場(chǎng)銷量增長速度很快。中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)成為成長最快的一個(gè)市場(chǎng)。從長期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長最快的市場(chǎng)。在這種趨勢(shì)下，我們必須重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。
二、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析
1.機(jī)會(huì)：因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)啤酒市場(chǎng)的主要市場(chǎng)空缺為中檔啤酒，而本企業(yè)的發(fā)展健康、迅速，主要的產(chǎn)品為中高檔啤酒，因此在中高檔啤酒市場(chǎng)的發(fā)展空間很大；從另一方面來說本企業(yè)擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研機(jī)構(gòu)工作站，在產(chǎn)品技術(shù)革新上機(jī)會(huì)很大，有足夠的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，改良啤酒制造技術(shù)；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很環(huán)保、衛(wèi)生、安全，能改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。
2.問題分析：現(xiàn)在企業(yè)存在的問題是旗下品牌包裝更換太過頻繁，不夠統(tǒng)一，不能給顧客穩(wěn)定持久的品牌形象。企業(yè)在宣傳方面覆蓋率不夠廣，在除了本地區(qū)的市場(chǎng)上知名度不高。以博物館的形式作為宣傳方式所接觸到的消費(fèi)者群體有限，推出的新產(chǎn)品B創(chuàng)新不夠，在一定程度上與A產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這很不利于企業(yè)自身的發(fā)展。
三、目標(biāo)市場(chǎng)分析
1.目標(biāo)市場(chǎng)潛力評(píng)估
由于目前國內(nèi)市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額小，市場(chǎng)潛力大。外國產(chǎn)品從中國市場(chǎng)上的撤離給發(fā)展中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)帶來了契機(jī)。從消費(fèi)者的角度來說，隨著生活品質(zhì)的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，發(fā)展中高檔產(chǎn)品具有一定的潛力。
2.目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道
啤酒作為一種生活中的日常飲用品，產(chǎn)品應(yīng)鋪貨到各大商場(chǎng)、超市、酒吧，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的包裝和質(zhì)量要求，它的中間渠道商不應(yīng)過多，否則會(huì)對(duì)產(chǎn)品有很大的損傷，在各大省份設(shè)立總經(jīng)銷商，再由總經(jīng)銷商向下發(fā)展各級(jí)代理或銷售。建立比較完善的網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。以穩(wěn)定渠道留利水平為主；控制二批"以價(jià)格為代價(jià)"對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。
3.SWOT分析
�、賰�(yōu)勢(shì)
擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)地處于旅游區(qū)，大型水庫旁，原材料豐富。
�、诹觿�(shì)
企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不夠，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。
③機(jī)會(huì)
國內(nèi)中高檔市場(chǎng)、國際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，中高檔消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>
�、芡{國內(nèi)已有的雪花、青島、哈爾濱等啤酒已占據(jù)部分目標(biāo)市場(chǎng)，地產(chǎn)地銷的狀態(tài)也讓進(jìn)一步發(fā)展更多市場(chǎng)受到威脅。
3.SWOT戰(zhàn)略方法選擇
①SO戰(zhàn)略—增長型戰(zhàn)略
XX啤酒公司擁有國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，擁有專業(yè)自信充滿活力的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，國內(nèi)中高檔市場(chǎng)、國際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，中高檔消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ�。公司可以保持現(xiàn)有的經(jīng)營的經(jīng)營域，并且繼續(xù)全力以赴地在啤酒領(lǐng)域擴(kuò)大自己的產(chǎn)業(yè)和品種，加大技術(shù)研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品，積極拓展國內(nèi)和海外市場(chǎng)。
�、赟T戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略
XX公司要利用自己的技術(shù)和科研工作站，保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，以此來保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域。利用自身的融資能力，向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營管理。
③WO戰(zhàn)略——扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
利用企業(yè)的技術(shù)中心和科研工作站，積極創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，盡量加大宣傳力度，打入在中國目前還比較少得中高檔市場(chǎng)，積極研發(fā)與國內(nèi)已有的雪花、青島、哈爾濱等 啤酒等不同特色的新產(chǎn)品，以更好的開拓市場(chǎng)。
�、躓T戰(zhàn)略——防御型戰(zhàn)略
放棄現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，全力以赴的投入到中高檔產(chǎn)品的行業(yè)中，爭(zhēng)取占領(lǐng)國內(nèi)的中高檔市場(chǎng)。
根據(jù)以上分析得出，依啤酒的濃度來看，除了農(nóng)村里的男性消費(fèi)者喜歡高濃度一點(diǎn)的啤酒外，其他的大多數(shù)消費(fèi)群體都比較偏愛濃度相對(duì)較低一點(diǎn)的啤酒。從使用的場(chǎng)所來看，城市里的消費(fèi)者無論男女都喜歡在酒吧里消費(fèi)，特別是
年輕一點(diǎn)的消費(fèi)者，都經(jīng)常在婚宴場(chǎng)所使用。從購買場(chǎng)所來說，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在超市購買，農(nóng)村的一些消費(fèi)人群喜歡在方便的小賣部購買，城市的消費(fèi)人群一般喜歡在大商場(chǎng)或大型超市購物時(shí)會(huì)順便買啤酒回去。
五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇
隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，中小啤酒企業(yè)的數(shù)量會(huì)逐年減少，但仍將在產(chǎn)業(yè)中存在相當(dāng)長的時(shí)間。進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分、再定位，走產(chǎn)品差異化之路恐怕是他們的最佳選擇，金川保健啤酒憑借其特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分，是中小啤酒企業(yè)追求特色化經(jīng)營的典型案例。低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場(chǎng)在我國均尚待進(jìn)一步開發(fā)，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，中小啤酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在于找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)沒有進(jìn)入但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。有目標(biāo)市場(chǎng)分析得到，城市市場(chǎng)因其容量大，密度高，回報(bào)高成為啤酒企業(yè)最重視的市場(chǎng)，而城市啤酒的市場(chǎng)特點(diǎn)具有如下特點(diǎn)，第一手機(jī)人口密度打，消費(fèi)者集中，第二是消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，第三是中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展快，前景廣闊，第四是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，由于我們是中高檔產(chǎn)品，所以我們將重點(diǎn)市場(chǎng)定位于城市。
六、市場(chǎng)定位
1.企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，環(huán)保健康安全。非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在一定程度上給消費(fèi)者留下了深刻的印象，口感純正，制作精良，成為了所在地區(qū)的知名老品牌，但是給消費(fèi)者的感覺是價(jià)格稍高。
對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)
以往的定位優(yōu)點(diǎn)在于給消費(fèi)者的感覺是質(zhì)量放得心，口感好，但是在價(jià)格上過高，讓有些消費(fèi)者不能接受，從而失去了一部分顧客，
七、產(chǎn)品定位策略
1.從消費(fèi)者需求的角度
�、倨【飘a(chǎn)品主要消費(fèi)群體的特征
家庭收入3000元以上，年齡在20-45歲男性，享受生活，注重生活的品質(zhì)；經(jīng)常跟朋友、家人聚會(huì)或者有一定頻次的應(yīng)酬都是他們的共同特征。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。
�、谠鯓拥钠放莆幕拍茏プ∠M(fèi)者的心
中國的酒文化淵遠(yuǎn)流長。家庭團(tuán)聚時(shí)我們要喝酒，朋友聚會(huì)我們要喝酒，過年過節(jié)時(shí)我們要喝酒，公司聚會(huì)時(shí)加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時(shí)我們更要喝一點(diǎn)點(diǎn)小酒。而所用這些喝酒的時(shí)候，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于是，“真情”浮出水面！所以我們要造勢(shì)絕不隨主流僅僅講什么活力，時(shí)尚，我們要面向更大的市場(chǎng)，不僅僅是針對(duì)年輕的客戶。真情就是品牌文化！
“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來一時(shí)的喧嚷，卻不能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的“持續(xù)熱度”，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來永恒的活力。
2.從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度來說，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位就更加有必要性了，因?yàn)楝F(xiàn)在的啤酒市場(chǎng)在不斷的增大，各種品牌的啤酒都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們對(duì)這個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)新的.定位更加有利于我們?nèi)ミM(jìn)行爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而且這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品樣式太多，有必要對(duì)它進(jìn)行重新定位，讓消費(fèi)者對(duì)它有個(gè)深刻的印象。
3.從營銷效果的角度
對(duì)新的產(chǎn)品進(jìn)行定位從營銷角度來說，會(huì)更有利于進(jìn)行銷售，比如說進(jìn)行包裝統(tǒng)一可以給消費(fèi)者一個(gè)更加統(tǒng)一的企業(yè)形象，這就可以在另一方面擴(kuò)大宣傳范圍和力度。
4.對(duì)產(chǎn)品定位的表述
這個(gè)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是在城市，主要顧客群體是青年和商務(wù)人士，提供給對(duì)生活品質(zhì)要求稍高的消費(fèi)者。在產(chǎn)品包裝和宣傳手段上給消費(fèi)者一種高品質(zhì)的感覺，A產(chǎn)品包裝瓶采用粗的金色瓶型，字體采用設(shè)計(jì)體；B產(chǎn)品包裝瓶采用細(xì)的白色瓶，字體采用毛筆體。
5.新的定位依據(jù)與優(yōu)勢(shì)
因?yàn)槠髽I(yè)有能力生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，因此我們對(duì)產(chǎn)品的定位是中高檔，而且現(xiàn)在的中國啤酒市場(chǎng)中高檔啤酒發(fā)展空間很大，在產(chǎn)品包裝上我們采用統(tǒng)一的、高檔的包裝設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者更加深刻的印象，在一定程度上也是向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的定位是中高檔產(chǎn)品。
八、總結(jié)
我們通過對(duì)A、B兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇、進(jìn)行新的定位來提高這兩種產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率，彌補(bǔ)現(xiàn)在中國的中高檔啤酒市場(chǎng)空缺，以滿足消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，在啤酒的中高檔市場(chǎng)上有一個(gè)好的發(fā)展，在此次分析中我們也充分的認(rèn)識(shí)到了我國啤酒市場(chǎng)的嚴(yán)重失調(diào)，高檔品牌基本上是國外的，低檔啤酒品牌過多，在中高檔市場(chǎng)上存在著嚴(yán)重的空缺，我們對(duì)這兩種品牌進(jìn)行新的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位，對(duì)品牌的發(fā)展也具有一定的意義。
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