成立裝飾公司策劃書

成立裝飾公司策劃書

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　　前言廣東星藝裝飾有限公司年成立于1991年，經過十幾年的發展，已經在廣東乃至全國有相當高的知名度，但廣東星藝裝飾有限公司2001年才進駐南昌，由于進入南昌市場時間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在南昌裝修市場上，有很多的裝修公司，其中影響力比較大的幾家分別是康之居、心誠、叢一樓、龍發等。目前南昌裝飾行業正處于上升階段，星藝面臨著強大的競爭對手，如何進行“星藝裝飾”的品牌建設及進行大規模的市場推廣活動以搶占南昌家裝市場顯得猶為迫切。目標消費群分析消費群定位：星藝裝飾南昌分公司在2004年將高端收入人群作為重要目標效果不是很理想。根據星藝裝飾南昌公司2004客戶結構分析，工薪階層約占客戶總數的50%。綜合分析，星藝裝飾主要目標消費群應為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據人數最多，是具有相對穩定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出星藝裝飾粵式風格(時尚、前衛、藝術化、人性化)，而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標。第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經濟富裕、且有固定資產的外企、合資企業高級白領、私人企業主、國企領導、高級公務員。這一類人在經濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前南昌家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業都低一些，同時在裝修質量上也要有所保證，服務的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。營銷策略高端做形象，低端做市場，中端做利潤。廣告策略1品牌建設與市場推廣相結合，力度相當。2將各種資源進行整合，形成一股整合的力量。3品牌建設與市場推廣相呼應，形成一個強大的系統工程。4要有針對性的投放廣告，防止力量分散。5廣告內容上要突現出“差異化”，即突出星藝裝飾的優勢，力圖用巧妙的宣傳把星藝裝飾打造成南昌裝飾業的龍頭老大形象，并注重對其粵派風格做詳細描述。6廣告風格要大氣，具有震撼力。媒介選擇

　　1、報紙軟文、硬性廣告。

　　2、電視專題片。

　　3、VCD光盤。

　　4、戶外廣告(包括戶外廣告牌、燈箱、臨時戶外廣告)

　　5、店招

　　6、DM單張。

　　7、VIP會員卡。8、社區推廣。9、展銷活動。根據以上廣告策略，制定以下廣告方案：營銷方案廣告宣傳分兩個側重點，即品牌建設和推廣活動同時進行。

　　一、品牌建設方案1報紙廣告：首先和江南都市報或信息日報、經濟晚報合作開辟以“新家居·新生活”為主題的專欄，內容為涵蓋有關家裝的方方面面。比如;回答家裝中碰到的難題，有關家裝材料的知識、家裝設計流派等等。星藝專業設計師為你專門解答。同時介紹一些家居裝修與保養方面的知識。與此同時做星藝報紙平面廣告，主要做星藝的形象廣告，主要訴求點：星藝由江西九江人創辦，是江西人的驕傲，獲得很多全國性的獎勵，以及“質量可靠、設計獨到、服務周全、材料有保障、價位合理”等。方案2店招廣告：在南昌主要街道選定40個店面做招牌廣告，要求：主要街道至少要有一到兩個店面招牌，繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動時間從5月初開始。店招設計上以突出星藝標志和星藝口號“把裝修交給我們，您放心上班去”。店招底色為星藝紅。方案3戶外廣告：與星藝店招同時推出，建議在紅谷灘、青山湖、撫河三大板塊周邊發布戶外廣告。其中紅谷癱、撫河板塊設置大型屋頂射燈廣告，青山湖板塊設置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起星藝裝飾的品牌形象。方案4發票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費者都會有意識地索取發票，假如在發票上印有星藝裝飾廣告，那將會起到意想不到的效果。發票廣告有兩個優點：第一，它發行量大，數量多，這樣有利于擴大影響;第二，它針對性強：一般來酒店且索取發票者皆有一定的消費能力，要么是有權，要么是有錢，皆是我們的目標消費群，這樣，廣告就非常有針對性，能做到“有的放矢”。方案5電梯廣告：高檔商務大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層，在大樓電梯里面做電梯廣告(力求文字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時間吸引乘電梯者的眼球，并能長時間留下深刻印象)，方案6行業刊物廣告：高端消費者由于工作的關系會經常出差，出差首選的交通工具應該是飛機，針對這一特點，在飛機上贈送的報紙、刊物上做星藝形象廣告。也非常有針對性。方案7電視專題片廣告：星藝裝飾作為全國家裝一線品牌，裝飾質量一流、裝飾理念先進，企業文化非常有魅力，但這些大都不為南昌市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓星藝的工程說話，讓星藝的用戶說話——建議制作系列電視專題片，分為“質量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設計篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺非黃金時間播出。以后又將星藝專題片制作成VCD，有針對性地發放。方案8軟文廣告：按照電視專題片的內容在報紙不間斷刊登軟文。方案9DM單張廣告：和南昌郵政投遞局(或與報社發行部)合作，將印刷精美的星藝DM單張(上面印有星藝裝飾優惠金卡)有目的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對性也非常強。以上方案要協調進行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統一性、服務承諾上的一致性。

　　二、市場推廣市場推廣活動要做到與品牌形象建設同步進行。針對在南昌市場上星藝的知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時，也要相應地展開有力的市場推廣活動。市場推廣活動要瞄準第一類目標消費群體：即中等收入家庭。此類消費群大多為上班族，有穩定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現出高品位的風格，但裝修費又不會投入太大，因此針對此類目標消費群我們的市場推廣訴求點是“高品位不等于高價位”、“以本地家裝價格，感受粵派家裝魅力。”第二類目標消費群：為高等收入家庭。此消費群生活富裕，在資金上不公務員之用發愁，在裝修時更看重的是豪華、時尚、突顯高品位的裝飾風格，因此在此類消費群的廣告宣傳上訴求點是高品位、高質量、高水準的服務，“給每一位高端業主一個五星級的家”!第三類目標消費群：屬于低收入工薪家庭，在廣告宣傳中我們要體現出星藝的人文關懷，強調星藝是江西人創辦的裝飾公司，現回到南昌造福家鄉人民，為了回報江西人民的厚愛，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點：“大排擋的家裝消費，賓館級的家裝服務”。以下分三個方面分開闡述：聯合促銷策略一與知名品牌空調經銷商進行合作(比如海爾空調)，開展“買海爾空調、送價值2000元星藝裝飾金卡”活動，以空調的銷售旺季帶動星藝裝飾的市場推廣。策略二中高檔酒店、夜總會、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費場所建立友好合作，通過這些消費場所派發星藝裝飾VIP金卡。策略三與中國移動、聯痛通信建立合作關系，向移動、聯通大客戶上門贈送星藝裝飾VIP優惠金卡。社區推廣在已有相當入住率的樓盤，配合社區物業管理部門做社區推廣活動，為大型市場推廣活動預造聲勢。推廣形式：(1)在社區門口擺上“X”展架并向過往居民派發星藝宣傳單(單頁)外加一個手袋(上印有星藝標志及廣告語)。(2)公司在每個社區活動現場擺上展臺進行現場裝修咨詢。(3)在活動現場設置彩虹門、背景板、展板(樣板房展示)。推廣時間：以一周時間為宜。時間安排在“五·一”“十·一”大型活動中間展開，起到承前啟后的作用。具體事項：

　　1、社區推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設計上主要突出星藝裝飾的優點，體現出與同行裝飾業的差異化，附帶告知星藝裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優惠項目。

　　2、人員配置：每個社區配一位專業設計師及兩到三位工作人員協助派發宣傳單。注意人員的禮儀規范和統一著裝。

　　3、社區推廣數量：計劃做20個社區。

　　4、社區推廣時間：2005年5月下旬、6月、7月、8月。新樓盤攻略新樓盤攻略目的是對新樓盤進行星藝裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“枕頭”，對星藝的品牌建立和市場推廣都會起到很好的作用。具體實施方案：(1)選定幾個檔次相對較高的樓盤(康城、撫河明珠、香溢花城、綠地山莊等)售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費者贈送價值3000元的星藝裝飾VIP金卡，承諾每合作做成一單家裝業務向售樓部返還3%-5%。(2)為新樓盤免費制作畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上星藝裝飾的標志和電話。(3)在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“星藝裝飾祝××樓盤落成典禮、順利開盤”的字樣。(4)在新樓盤盛大開盤時向購房者散發宣傳畫冊(折頁)，體現星藝裝飾風格(時尚、前衛、藝術化)。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤現場安排一位專業設計師現場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“星藝形象小姐”身穿著印有星藝裝飾標志的服飾以吸引消費者的眼球。大型推廣及公關活動大型推廣及公關活動是營銷方案的重頭戲。星藝裝飾要在南昌建立起龍頭老大的品牌形象離不開成功的推廣及公關活動。由于大型推廣及公關活動資金投入大，涉及到的方方面面關系比較多，實施起來難度相對較大，所以在實施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預算、人員的配置、活動的時間地點、推廣的側重點及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦?以什么樣的形式才能最大限度的調動目標消費群的參與積極性?怎樣才可以達到預期最滿意的廣告效應?為了更好地達到星藝裝飾在南昌的品牌樹立、提升其業務量，我們準備實施多個大型活動，目的是為了使星藝裝飾在南昌一炮打響，最終成為南昌家裝行業的領頭羊和常青樹。活動一：“激-情五月”星藝給勞動人民一個藝術的家系列活動。“五·一”是全世界勞動人民的節日，各行各業都選擇“五一”作為營銷的重要環節，星藝也不例外，利用“五·一”假期搞七天展銷，目的是給南昌市勞動人民一個藝術的家。時間：五月一日至五月七日地點：八一禮堂或財富廣場門口(待定)主題：給勞動人民一個藝術的家現場布置：彩虹門、氣球、展架、音響、地毯、背景板、活動告知板等�；顒觾热荩�(1)金牌設計師現場咨詢。(2)免費參觀星藝樣板房。(3)有獎竟猜!(4)各種互動游戲活動!(5)小型文藝表演(6)簽約客戶大抽獎!(7)發放星藝VIP會員金卡。廣告渲染：戶外廣告：廣場沃爾瑪南墻發布臨時戶外廣告。報紙廣告：南昌晚報、經濟晚報、信息日報、江南都市報等全部同時刊登“邀請函”(請柬)——邀請廣大業主參與系列活動。DM單份：發放5萬份DM直郵，將“邀請函”(請柬)直接投遞到業主家中的信箱中。廣告文案：星藝裝飾，全國家裝一線品牌，由江西九江人創辦，是江西人的驕傲。其鮮明的粵派風格，獨到的設計，一流的質量，完美的服務令無數內地業主傾倒。如今，她回到南昌，要造福廣大江西人民。在這一年一度的“五·一”勞動節——普天下勞動人民的節日，星藝南昌分公司舉辦星藝“給勞動人民一個藝術的家”系列活動，活動期間——

　　1、凡是全國勞模一概零利潤裝飾。

　　2、凡是省勞模一概折優惠。

　　3、凡是市勞模一概折優惠。

　　4、凡是姓名中帶“星”“藝”兩個字的一概零利潤裝飾(享受全國勞模待遇)。

　　5、凡是姓名中帶一個“星”字或“藝”字一概折優惠。

　　6、其它所有與會者一概折優惠�；顒佣�：夢幻六月星藝杯“我想有個漂亮的家……”少兒繪畫大賽“六·一”是全世界兒童的節日，普天下的父母們都祝愿孩子們能夠健康成長，星藝在“六·一”期間搞一個星藝杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫大賽，為南昌兒童有個表現自己才藝的機會，同時也是擴展“星藝”知名度的一個極佳方式。時間：前期五月中旬在報紙上刊登此次活動詳細情況，“六·一”兒童節那天請報名參加者進行現場家裝繪畫比賽。主題：我想有個漂亮的家……。地點：省少年文化宮現場布置：彩虹門、氣球、椅子、桌子、背景板、活動告知板評委：與江南都市報(或其他報社)合作，以他們的名義請南昌繪畫界知名人士和各大高校權威美術教授聯合擔任。

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