新產(chǎn)品上市推廣策劃書(shū)
新產(chǎn)品上市策劃，首先要通過(guò)調(diào)查分析確定上市時(shí)間、上市地點(diǎn)和目標(biāo)顧客群，然后有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略。
1、上市時(shí)機(jī)的選擇
季節(jié)性產(chǎn)品最好應(yīng)季上市，利用節(jié)假日推出。
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出類似新產(chǎn)品，可以選擇：A、搶先進(jìn)入，以獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)，B、同時(shí)進(jìn)入，可以分擔(dān)廣告費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，C、延后進(jìn)入，節(jié)省費(fèi)用，減少風(fēng)險(xiǎn)。
2、上市地點(diǎn)的選擇
要結(jié)合產(chǎn)品的特性和企業(yè)的市場(chǎng)狀況選擇上市地點(diǎn)，如選擇在核心市場(chǎng)或市場(chǎng)占有率最高的地方上市，在重點(diǎn)城市上市等。
3、目標(biāo)顧客的.選擇
新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)具備以下條件：
A、產(chǎn)品的早期使用者
B、產(chǎn)品的大量使用
C、對(duì)產(chǎn)品有好評(píng)并在社會(huì)上有一定影響力的消費(fèi)者。
D、用最少的促銷費(fèi)用可以爭(zhēng)取到的消費(fèi)者。
4、營(yíng)銷策略的選擇
新產(chǎn)品上市推廣，一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，推廣策略要根據(jù)每個(gè)階段的特性靈活調(diào)整：
● 導(dǎo)入期重點(diǎn)工作：價(jià)格體系的制訂和新產(chǎn)品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場(chǎng)覆蓋率的產(chǎn)品，就采取高價(jià)撇脂戰(zhàn)略;如果是中低檔產(chǎn)品且追求高市場(chǎng)覆蓋率，就采用低價(jià)滲透戰(zhàn)略。
促銷要針對(duì)渠道、終端、人員、消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷，提高渠道進(jìn)貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的興趣。
產(chǎn)品陳列要突出整齊，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
● 成長(zhǎng)期的重點(diǎn)工作：出現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)后，制定出新產(chǎn)品成長(zhǎng)期的推廣方案，方案主要內(nèi)容是做好產(chǎn)品的理貨，保持先進(jìn)先出和產(chǎn)品的新鮮度。
考核重點(diǎn)：產(chǎn)品的鋪面率、生動(dòng)化和新產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)活動(dòng)的推廣及終端熱銷氛圍的啟動(dòng)。
促銷重點(diǎn)：針對(duì)銷售人員和消費(fèi)者，使業(yè)務(wù)人員更加努力推廣，使新產(chǎn)品邁向更高的銷量目標(biāo)。同時(shí)，培訓(xùn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
● 成熟期的重點(diǎn)工作是：采用綜合的營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品盡快走向成熟。
考核重點(diǎn)是：產(chǎn)品的個(gè)性化陳列，終端品牌的個(gè)性化塑造。
● 加大投入力度
新產(chǎn)品在前期市場(chǎng)投放后，如果市場(chǎng)反映效果不錯(cuò)，就要加大對(duì)新產(chǎn)品的投入力度，從而推動(dòng)產(chǎn)品盡快走向成熟，降低產(chǎn)品的費(fèi)用率。另外，還要鼓勵(lì)與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。
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