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維棉：從腳開始的“時(shí)尚革命”
天使投資人雷軍在分析B2C電子商務(wù)時(shí)提出的“三高”標(biāo)準(zhǔn)，即高單價(jià)高毛利高購(gòu)買頻度，被許多創(chuàng)業(yè)者和投資人奉為圭臬。因?yàn)槔^麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)顷懠{斯達(dá)克后，眼下“上市呼聲最高”的電商前三甲———京東、凡客、紅孩子均來自完全符合這一標(biāo)準(zhǔn)的3C、服裝和母嬰領(lǐng)域。
但偏偏就有人不信這個(gè)“邪”。在徐小平投資的電商項(xiàng)目中，有兩個(gè)在“三高”標(biāo)準(zhǔn)的襯托下顯得格外特立獨(dú)行。一個(gè)是2010年11月22日正式上線的休閑食品垂直商城“12點(diǎn)”，另一個(gè)則是早半個(gè)月上線、專賣襪子的“維棉”。
如果說12點(diǎn)抓住的是類似“快書包”那樣的某一品類下的細(xì)分需求，那么把“順手就能買上三五雙”的襪子搬到網(wǎng)上來賣的維棉，又是想抓住什么呢？
第一個(gè)“殺入互聯(lián)網(wǎng)”的金山人
暴風(fēng)馮鑫、藍(lán)港王峰、麒麟尚進(jìn)、游戲谷張福茂……在這批同屬“金山系”的創(chuàng)業(yè)者中，維棉的創(chuàng)始人、CEO林偉無疑是位后來者。從創(chuàng)業(yè)念起到網(wǎng)站正式上線，“創(chuàng)業(yè)者”的頭銜林偉才戴上剛滿一年，但他卻是“第一個(gè)殺入互聯(lián)網(wǎng)”的金山人。
“這么說，估計(jì)雷軍老大會(huì)不樂意，但我的確是這樣認(rèn)為的。”王峰半開玩笑地說。王峰與林偉在金山共事的時(shí)間并不長(zhǎng)，王于1996年進(jìn)入金山，林則晚他兩年，一個(gè)時(shí)任產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，一個(gè)則擔(dān)任渠道營(yíng)銷經(jīng)理。2000年，林偉從金山離職，加入了紅極一時(shí)的酷必得。但在王峰眼里，林偉一直是一個(gè)很談得來的朋友，他欣賞做市場(chǎng)出身的林偉頭腦靈活、勤奮好學(xué)，同時(shí)在金山的一群“土鱉”里，林儼然是一位時(shí)尚人士。“這個(gè)牌子”，王峰指指身上穿的Tim berlandT恤，笑著說，“都是他(林偉)告訴我的。”
從酷必得離開后，林偉選擇了去英國(guó)留學(xué)。正是在那里，他看到了信用體系、支付體系、物流體系等等環(huán)節(jié)對(duì)于發(fā)展一個(gè)成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)的重要性。待到再次回國(guó)后，他一面在極光互動(dòng)擔(dān)任營(yíng)銷副總裁，一面則繼續(xù)密切關(guān)注國(guó)內(nèi)的電商領(lǐng)域。
2008-2009年，他聽到身邊的朋友越來越多地談起前老板雷軍投資的凡客、京東以及其他一些B2C電商，再次萌生了“想自己出來干點(diǎn)事”的念頭。2009年底，他找到王峰商量，王峰給出的建議是“只要把西單周邊的商場(chǎng)都走一遍，看看還有哪些品類沒被放到網(wǎng)上去賣，就拿來放到網(wǎng)上去做，準(zhǔn)能成”，并隨口說了一句“那就賣襪子吧”。沒想到林偉還真就擼起袖子，干起了賣襪子的生意。
襪子是一種“半社交型”產(chǎn)品？
盡管自己也曾是個(gè)習(xí)慣了去超市或服裝市場(chǎng)里花幾十塊錢買一打襪子的人，盡管絕大多數(shù)關(guān)于襪子的知識(shí)都是在決定創(chuàng)業(yè)之后才突擊惡補(bǔ)的，但說起襪子里的“學(xué)問”，現(xiàn)在的林偉儼然成了一個(gè)專家。
“像凡客賣的外衣、鞋包是社交型產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兒翢o疑問地會(huì)‘出席’人們?nèi)魏握交蚍钦降纳缃粓?chǎng)合，而一直被中國(guó)人忽視的襪子則是一種‘半社交型’產(chǎn)品。”林偉告訴南都記者，西方男襪的襪筒之所以會(huì)比國(guó)內(nèi)賣的男襪長(zhǎng)一些，是因?yàn)槲鞣饺擞?ldquo;坐不露毛”的禮節(jié)，即穿西褲落座時(shí)，不能露出腿毛。而對(duì)于更講究一些的人來說，穿什么顏色款式的褲子、鞋子需要搭配什么樣的襪子更是一門從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)個(gè)人品位，復(fù)雜得“能玩出花兒來”的學(xué)問。
雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)襪子尤其是男襪能有此番了解的不多，但這也讓林偉更加相信，正如越來越多的人知道穿新西裝前要將袖口的商標(biāo)拆除一樣，他們會(huì)越來越注重襪子與著裝其他部分之間的搭配。“白色運(yùn)動(dòng)襪配黑皮鞋”的歷史行將結(jié)束，而當(dāng)前規(guī)模400億的襪子市場(chǎng)也將很快迎來自己的“成熟”期。
在這樣的背景下，以襪子作為切口進(jìn)入電商領(lǐng)域，林偉創(chuàng)立的維棉不同于“黑襪子”(BlackSocks.com )模式(提供將普通的黑襪子定期送到家的服務(wù))，而是更強(qiáng)調(diào)“貼身”、“舒適”與“時(shí)尚”的概念。
在舒適性上，維棉的襪子為了兼顧外觀、彈性和耐久性，大多采用棉與聚酯纖維、氨綸混紡的材質(zhì)。林偉稱，他參考了風(fēng)靡海外市場(chǎng)的“金腳趾”及棉花共和國(guó)的襪子，也幾乎跑遍了江浙及珠三角一帶的所有襪廠，最終才確定下理想的混紡比例。而在時(shí)尚感上，不同于傳統(tǒng)襪商簡(jiǎn)單地區(qū)分男襪、女襪、絲襪、童襪，在維棉的網(wǎng)站上，男襪又細(xì)分為“商務(wù)舒適款”、“時(shí)尚舒適款”和“紳士經(jīng)典款”三類，而女襪則更是引入了趣味十足的“錯(cuò)襪搭配”，將三只圖案各異的襪子組成一套，隨穿著者的心情喜好來任意搭配。
把襪子這一聽起來簡(jiǎn)單乏味的品類做得別開生面，讓消費(fèi)者很快記住了維棉這個(gè)新生的電商品牌。據(jù)林偉透露，在11月6日網(wǎng)站正式上線的第一天，日訂單量就超過了100單。不到兩個(gè)月的時(shí)間，同伴興奮地告訴林偉，“日訂單量超過1000單了！”而他卻淡定地看了他一眼：多大點(diǎn)事兒？我們現(xiàn)在要考慮日均1000單的問題了。要知道，這可都是在沒有任何大規(guī)模的廣告推廣下發(fā)生的。
玩轉(zhuǎn)“貼身快時(shí)尚”
無論是投資人，還是普通消費(fèi)者，在聽到這樣一門生意時(shí)的第一反應(yīng)大概都不外乎是，“賣十幾塊錢一雙的襪子，能賺錢嗎？”而這也正是維棉與雷軍“三高”標(biāo)準(zhǔn)中的“高單價(jià)”所背道而馳的地方。
但事實(shí)證明，幾乎沒有網(wǎng)購(gòu)者會(huì)一次只購(gòu)買一雙襪子。根據(jù)維棉提供的數(shù)據(jù)，每位用戶一次購(gòu)買的襪子數(shù)大約在8-10雙，客單價(jià)在100元上下。同時(shí)，由于包裝精美(維棉的外包裝盒為一個(gè)抽拉式的長(zhǎng)型紙盒)，盡管林偉并沒想過打入禮品市場(chǎng)，卻有不少用戶將其作為了送人的新禮物。
有趣的是，作為維棉第二輪天使投資人的徐小平也正是在試穿了朋友贈(zèng)送的維棉襪子之后，主動(dòng)聯(lián)系林偉的。談妥“徐老師”的那筆天使投資時(shí)的場(chǎng)景，林偉至今回憶起來都激動(dòng)不已，“那天，就在徐老師的辦公室里，大約談了20分鐘，就定下了。徐老師激動(dòng)地喊著：‘太好了！開紅酒！我們要慶祝一下！’”于是，徐小平、林偉、維棉的第一輪天使投資人兼董事長(zhǎng)王峰以及引薦人杜雪騫四人就這么“抽著雪茄，喝著紅酒，唱著歌”迎來了維棉第二筆150萬(wàn)美元的天使投資。
王峰告訴林偉，眼下最重要的兩個(gè)問題在于圍繞“貼身快時(shí)尚”的概念不斷拓展新的品類，以及在保持賬面收支平衡的情況下控制好公司的股權(quán)比例，不斷融資。而在林偉那里，男女內(nèi)衣、內(nèi)褲早已被列入下一步上線的品類計(jì)劃之中，“再接下來，我們可能還會(huì)賣床單、被罩。”王峰興奮地補(bǔ)充道。從這一布局中反觀，最初以襪子作為切口的確是一個(gè)最優(yōu)的選擇——— 以價(jià)格相對(duì)低廉的商品吸引消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，在獲得舒適感上的認(rèn)同之后再延伸到內(nèi)衣褲及床上用品等單價(jià)較高的品類之中。
至于說到最近電商們紛紛抱怨的“廣告營(yíng)銷費(fèi)用”的瘋漲，做游戲產(chǎn)品營(yíng)銷出身的林偉禁不住得意起來，“現(xiàn)在的電商，但凡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得好的，大多是跟最早做游戲的人學(xué)的，在這方面，我們的確積累了更多的經(jīng)驗(yàn)。你就等著看我發(fā)力吧！”
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