衣櫥網創業故事：走高端個性化路線

時間：2024-10-14 10:44:32 創業案例我要投稿

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衣櫥網創業故事：走高端個性化路線

　　創業是創業者及創業搭檔對他們擁有的資源或通過努力對能夠擁有的資源進行優化整合，從而創造出更大經濟或社會價值的過程。接下來由小編為大家整理出衣櫥網創業故事：走高端個性化路線，僅供參考，希望能夠幫助到大家！

衣櫥網創業故事：走高端個性化路線

　　復古風暴卷席2011年，今年夏天，如果你缺少一款劍橋包，那你就OUT了。英國品牌Cambridge satchel突然間走紅，將劍橋包發揚光大，連香港著名買手百貨店連卡佛都不得不開始售賣。想要擁有這么一款包包，要么得在連卡佛花出去2000多元現金，要么在淘寶訂購等上3個月才能拿到。最近一家名叫衣櫥網的時尚購物網站開始以現貨銷售劍橋包，并且價格僅是淘寶代購的三分之二。

　　除了Cambridge satchel，在衣櫥網你還可以買到被時尚界頂禮膜拜的丹麥鬼才設計師Henrik Vibskov的作品、歐洲銷量第一的牛仔褲品牌Cheap Monday,以及頻頻出現在熱門美劇中的Rebecca Minkoff、CC Skye。

　　在電子商務競爭越來越趨同的今天，對于售賣那些傳統產品，如服裝、手袋的電商們，很難有什么更加絕妙的商業模式。想象一下，建立一個電商平臺，售賣所有當下最紅火、備受消費者追捧的高階潮牌，這門生意一定不賴，但問題是，如何搞定大牌?

　　線上高端品牌店

　　衣櫥網的商業模式簡而言之就是一家“線上連卡佛”。一般來說，大部分百貨公司的商業模式是提供賣場，收取廠家的銷售返點;而連卡佛則憑借對消費者的理解，精心為他們挑選潮流尖端的各國品牌，以品牌授權的形式代理經營。也就是說，連卡佛掙的是低價買進高價賣出的差價，衣櫥網則是將這種形式搬到了線上。

　　與連卡佛另外一個相似點在于，在這里，售賣的既不是以廉價為賣點的批發市場貨，也不全是在中國被演繹成炫富的奢侈品，而是那些精心為消費者挑選的、飽含設計理念的品牌。不同之處則在于，一般來說，像連卡佛這樣的買手店都擁有定價權，所以價格與海外市場相比，可能會更高，而衣櫥網則希望做到與海外價格同步。“選擇網絡購物的消費者，有更方便比價的渠道，因此，在價格上我們沒有辦法太高;另外，我們也希望與海外同步的價格能成為我們的賣點。”衣櫥網創始人之一李佳凝說道。

　　李佳凝原是《SHOPPER東西》雜志執行出版人兼主編。2011年2月，這本深受小眾讀者喜愛的新銳時尚雜志在并無太多預兆的情況下停止出刊。不久由李佳凝主導的衣櫥網正式上線試營業，按照她所說的，“衣櫥網的創建，不單是為了延續雜志的審美趣味，也是希望為國內的時尚消費者提供更多樣化的選擇”。

　　“審美趣味”是李佳凝強調最多的詞，事實上，這也是貫穿她整個創業過程中最基本的理念。3年前，對審美有著獨特追求的李佳凝想要做一本不同于市場中時尚雜志的潮流雜志，同時，她還想做一個不同于當下所有電子商務平臺的網站。

　　當李佳凝拿著自己的計劃書找到一名投資人時，雜志與網站互補的商業模式最終打動了他——先出版一本雜志，通過雜志，了解當下消費者的偏好與所需;再建立一個電商平臺售賣潮流產品。這樣一來，雜志還可以幫助網站了解消費者所需，建立與設計師的關系，同時進行宣傳。

　　在幾次溝通后，李佳凝如愿以償，不久，《SHOPPER東西》出版。然而，由于資金問題，2011年初，原有投資人決定推遲網站立項。已經擁有一定積累的李佳凝雖然感覺此時切入電商為時尚早，但還是不想失去進入市場的機會。

　　在一次閑聊中，李佳凝結識了BCG大中國區奢侈品行業的領軍人樓彥，發現后者與她的想法不謀而合。樓彥曾供職于摩根大通和高盛從事投資與資產管理工作，有豐富的消費品行業和奢侈品行業研究經驗及國際資本運作與財務管理經驗。“事實上，我們觀察到國內時尚網購領域最核心的問題是沒有足夠多的好商品，而大部分做奢侈品打折銷售的電商網站基本都拿不到大品牌的授權，從公司品牌形象經營的角度來看，必然是有風險的。”

　　在與李佳凝的深度溝通后，她們又找到了一位共同的朋友，也是今天衣櫥網另一位聯合創始人Chloe Wang——定居于紐約的時尚設計師和買手。Chloe Wang曾先后為BCBG Max Azria、Jean Paul Gaultier Jeans、Elie Tahari、Ann Taylor等多個品牌服務，積累了深厚的業內品牌資源。就這樣，衣櫥網的組織架構基本搭建了起來。

　　團隊構建好后，衣櫥網的商業模式也逐漸清晰。與當下熱火朝天的奢侈品折扣網站不同，衣櫥網希望能夠匯聚國際當紅設計師品牌，主推應季時尚單品。但最大的問題就是，既然是當紅的設計師，他們能否搞定?

　　搞定大牌

　　創辦《SHOPPER東西》時，李佳凝有意對自己看好的幾個設計師進行了專訪，比如因《緋聞女孩》備受追捧的 CC Skye、Treesje，以及獨立手表品牌Mr.Jones的創始人Crispin Jones。由于之前的合作以及對《SHOPPER東西》的認可，這幾個品牌自然而然地接受了衣櫥網的邀請，成為了衣櫥網第一批合作品牌。

　　“如果我們貿然做一個設計師平臺，在吸引設計師加盟的過程中，我們很難解釋，我們是什么樣的網站，即便我們說得很好，他們也很難對我們產生初步的信任。如果通過雜志這個平臺，設計師們很容易對我們有一個直觀的了解。”雜志對于電商網站的影響確實如李佳凝所愿，起到了決定性的促進作用。

　　此后，Chloe Wang憑借在紐約時尚圈的地位，為衣櫥網帶來了時下當紅的設計師品牌，如紐約最受關注最年輕的華裔設計師之一Alexander Wang與3.1 Phillip Lim。5個月前，衣櫥網的買手們開始與劍橋包品牌Cambridge satchel聯系，近來大紅大紫的Cambridge satchel的產量供不應求，從銷售的角度來說，這家來自中國的新生代網絡渠道對他們毫無吸引力，但衣櫥網的買手在和他們溝通的過程中，一直強調它的鄰居是誰。

　　最終，Cambridge satchel正是看中了Linda Farrow、Alexander Wang這些國際頂尖設計師品牌都與衣櫥網合作而決定接受來自衣櫥網的邀請。對于Cambridge satchel來說，衣櫥網不僅是一個銷售的渠道，更重要的還是一個品牌形象展示的渠道。“品牌與品牌之間，誰和誰做鄰居還是挺重要的，設計師品牌尤其在意這個，所以我們不想像有些網站那樣，找幾個奢侈品大牌搭建起框架，實際卻銷售一些品質不好的品牌。”李佳凝說道，如今，衣櫥網與品牌的合作阻力漸小，與平臺的品質密不可分。

　　售賣劍橋包，衣櫥網還有一個小插曲：起初，一款15寸劍橋包的定價是1290元，一周后，這個價格就調整成為了915元，整體來說，所有 Cambridge satchel包的價格都下調了25%左右。“這是我們CFO發現的一個問題，起初的定價包含了運費關稅等所有成本，后來，CFO說既然我們的理念之一就是與海外價格同步，那么我們就不該按照成本加成法來定價，我們還為消費者退還了之前購買的差價。”李佳凝說道。在回答關于是否會虧損的問題時，她的回答是：“這款肯定是不賺，我們希望用真正的低價來吸引消費者，尤其是網站成立的早期。”

　　在網站宣布正式上線后不久，衣櫥網便加快了簽約品牌的數量與速度，位于北京798藝術區的時尚精品買手店FEI所代理銷售的30多個只有骨灰級時裝精們才能道得出名字的國際頂尖設計師品牌亦同時被移植到了衣櫥網。

　　“我們知道這些設計師品牌也許只在時尚業內被人追捧或膜拜，不適合大眾網購，但它們的名字本身就是我們這個平臺的形象廣告，而這些名字和它們的產品，也是我們去吸引更多適合網購的國際品牌接受我們的敲門磚。”如今FEI的合伙人之一Ray Lee也已加盟衣櫥網。這位來自英國、曾主持了北京金融街連卡佛購物中心的時尚裝置和裝飾設計工程的資深時尚工業創意人服務過的國際品牌，包括了 GUCCI、FENDI、VALENTINO、MARC JACOBS、 ALEXANDER MCQUEEN、KENZO等。同時，作為資深造型師，Ray的客戶包括了麥當娜、周迅等著名藝人。Ray憑借自己在時尚圈的人脈，為FEI和衣櫥網帶來了幾乎每一位時尚零售商都垂涎的英國最成功高階時尚品牌Topshop和Topman。兩個品牌都將于9月24日在北京國際設計周中正式亮相，而衣櫥網亦準備將自己的域名正式改為FEIlook.com，旨在將實體店和網店的理念合二為一。

　　隨著國內奢侈品消費群體自身物質條件的提升與眼界的日益開闊，越來越多的消費者尤其是都市新貴們開始追求時尚化和個性化，漸漸不再滿足于被LV、GUCCI等一線品牌劃分在一個固定的階層定位上。從這個層面看，衣櫥網顯然是選擇了一條有著極大想象空間，卻并不太容易走的路，畢竟，這個人群在中國的當下還不主流并且分散。

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