安踏創業人丁志忠:是如何當上世界鞋王的

    作為國內第一個用體育明星做廣告的運動鞋企業，安踏總裁丁志忠被稱為“第一個吃螃蟹”的人，隨后幾年，中國鞋業成了體育明星與娛樂明星爭奇斗艷的舞臺。“明星戰”、“廣告戰”使得中國運動鞋市場硝煙彌漫，在這場戰爭及隨后的品牌戰中，安踏卻始終保持著領先地位。

    丁志忠說，安踏不會做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。

   【創業之路】

    17歲男孩單身闖北京

    窮則思變。

    上世紀80年代，丁家窮，看到人家生活好，就想一定要比人家好；看到別人開上了摩托車，自己也想擁有。但要想得到這些，就必須做生意賺錢。這是丁志忠走上生意人道路的原始出發點。

    初中畢業的那個夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們為什么不主動把晉江的商品拿出去銷售？

    丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經濟并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。

    為了把晉江的貨擺進北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：世界創業實驗室http://elab.icxo.com/“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產品的優勢來，連續去了一個多月，商場的人終于答應去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準備。最后，在北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的柜臺。

    僅兩年的時間，丁志忠打通了北京最權威也是最艱難的銷售通道北京王府井商場。

    丁志忠總結了兩大成功理由：腿勤、嘴甜。

    第一個吃下螃蟹

    銷路打開了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩賺了嗎？

    但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價銷售深深刺激了丁志忠。當時，市場上比較有名的“青島雙星”、上�；鹁媾频刃�已經有相當一部分是在晉江生產，說明晉江貨質量沒有問題。

    晉江貨出問題的地方是沒有品牌！

    帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時候，他的想法已經很明確：一定要把企業做大，把品牌打響。1999年，一場國內鞋業的廣告大戰和體育明星大戰孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時兩年的形象代言人；500萬，在央視投放廣告的預算價格。結果隨著孔令輝在奧運會上的出色表現和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。

    從2000年到2004年，連續4年，安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。

    雖說如此，但是丁志忠至今還是否認安踏的成功是因為廣告。因為他認為，廣告策略只是企業市場戰略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費者中深入人心，需要獨特的品牌內涵和穩定強大的市場網絡作支撐。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經過多年的市場考驗。

   既要能當爹又要能當娘

    丁志忠笑稱：世界創業實驗室http://elab.icxo.com/“當老板的，既要能當爹，又要能當娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。

    “比較嚴重的一次”，丁志忠回憶當初，還是安踏請孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的一兩個月，沒有任何成效”，起先已經被丁志忠說服的反對請體育明星做產品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。

    “當時，確實感覺心里有點發慌，畢竟當時投入的那筆資金幾乎是當時安踏半年的利潤”，但丁志忠并沒有對自己的決策發生動搖或者懷疑，果然，第三個月開始，經銷商們開始拿著現金到廠門前排隊提貨，安踏鞋在市場上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時候，丁志忠思索的是，下一步應該如何系統地做好品牌的問題。

    “做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽感，”丁志忠這么告訴記者，“現在已經算好了，每天只要工作十個小時，但是每天都會有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情。”

    51%和49%：丁志忠的生意經

    在安踏，有一個理論流傳得很廣。

    丁志忠說是自己做人和做事的原則。

    “父親教會了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠只要49%。”丁志忠告訴記者，當時他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎？哪有這樣做生意的？后來他慢慢理解了：這樣做看起來是暫時吃虧了，但他卻贏得了客戶的長期合作。讓客戶更加認同，更加尊重，更加信任。世界創業實驗室http://elab.icxo.com/這個原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。

    不開拓海外市場

    國內市場也保不住

  丁志忠立志要讓世界鞋業重新“洗牌”。

    2002年底，安踏公司拿下了設在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個攤位。這是一個價值不菲的攤位，但丁志忠認為“很行情”。不和耐克、阿迪達斯爭奪歐美發達地區的市場，所以首先選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進軍歐洲市場搭好了一塊現成的跳板。

    隨即，2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業籃球“青年近衛軍”海神籃球俱樂部，安踏成為第一個贊助海外職業籃球隊的中國品牌。

    2003年3月，安踏首家海外專賣店落戶新加坡，為安踏品牌全面拓展海外市場走向世界堅定了堅實的基礎。

    “在經濟全球化面前，企業永遠只有創業，沒有守業。如果不能主動走出去開辟‘第二戰場’，迅速提高自身國際競爭力，就會連中國市場都保不住。”丁志忠在商業發展方面永遠是如履薄冰、如臨深淵。

    【創業心得】

    明確目標

    勇往直前

    “無論做什么事情，都要有明確的目標，并勇往直前！”

    丁志忠坦言，自創業開始，他始終沿著這條路堅持不懈地走著，“有了明確的目標還不夠，當遇到挫折和困難，還要勇于去堅持這個目標。事實證明，我這些年來的堅持都是正確的。”丁志忠不無自豪地告訴記者。

    丁志忠始終堅持認為，國產鞋在國外的市場無非就是東歐、南美，他們加起來都沒有中國的市場大。而且做國外市場，國產鞋沒有資金實力去打品牌，對國外的文化習俗也不了解。如果專心打國內市場就容易多了。

    2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協議，從2004到2007連續三年成為“CBA唯一指定運動裝備”，此舉標志著民族品牌已經打破了國際運動品牌壟斷國內外頂級賽事的格局，這預示著以安踏為代表的民族體育品牌在與國際品牌的競爭中贏得了先機。