專(zhuān)訪(fǎng)畢勝：要么死要么破局
作為美亞娛樂(lè)董事，畢勝出席了美亞出品的電影《聽(tīng)風(fēng)者》內(nèi)部觀(guān)影會(huì)。美亞董事局主席李國(guó)興對(duì)狀態(tài)很high的畢勝說(shuō)，你不老老實(shí)實(shí)在百度呆著，跑出來(lái)做創(chuàng)業(yè)和投資，投資的公司好幾個(gè)都很賺錢(qián)，自己做的公司卻一直不賺錢(qián)。
“是不是說(shuō)明你的投資眼光很好，但經(jīng)營(yíng)能力有問(wèn)題?”李國(guó)興問(wèn)�！澳愦鬆�?shù)��！碑厔倩卮�，“這證明哥們?cè)敢饨邮芴魬?zhàn)，愿意克服這個(gè)最難的事情。”
從2008年7月樂(lè)淘網(wǎng)正式上線(xiàn)以來(lái)，似乎總是不那么順利：總有個(gè)興高采烈、滿(mǎn)懷希望的開(kāi)頭，卻總是在數(shù)月后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)整方向。
比如最開(kāi)始定位做玩具B2C，創(chuàng)業(yè)3個(gè)月就接近盈虧平衡，畢勝卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)父母寧愿給孩子報(bào)各種補(bǔ)習(xí)班，也不愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)玩具，到了一個(gè)巨大的瓶頸就無(wú)法再增長(zhǎng)。于是在樂(lè)淘上線(xiàn)半年之后，樂(lè)淘團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始重新做調(diào)研找方向，最終于2009年轉(zhuǎn)型鞋類(lèi)B2C。
讓畢勝興奮了一下的是，鞋城B2C上線(xiàn)一周的收入就超過(guò)玩具。當(dāng)時(shí)被亞馬遜收購(gòu)的鞋類(lèi)垂直B2C網(wǎng)站Zappos正是媒體談?wù)摰慕裹c(diǎn)，他當(dāng)時(shí)感覺(jué)這個(gè)方向是對(duì)的，因?yàn)榈谝恍?lèi)容易標(biāo)準(zhǔn)化，倉(cāng)儲(chǔ)物流方面會(huì)相對(duì)較輕，另外樂(lè)淘采用的代銷(xiāo)類(lèi)模式，讓其資金和壓貨情況都會(huì)比采買(mǎi)制要好。
據(jù)畢勝透露，到2011年上半年，從銷(xiāo)售規(guī)模上樂(lè)淘做到垂直鞋類(lèi)B2C的第一。但沒(méi)有太久他就打起轉(zhuǎn)型的主意，最核心原因是“不賺錢(qián)”。那段時(shí)間樂(lè)淘不斷嘗試授權(quán)的原創(chuàng)品牌，比如憤怒的小鳥(niǎo)鞋等等，最終于去年底，畢勝?zèng)]忍住對(duì)外喊了一嗓子：電子商務(wù)就是個(gè)騙局!
市場(chǎng)對(duì)于“電商騙局”的激烈反應(yīng)大家都已感受到，更為重要的是，這一觀(guān)點(diǎn)讓許多投資方開(kāi)始重新審視電商行業(yè)，許多投資人開(kāi)始一項(xiàng)一項(xiàng)算已經(jīng)投資電商公司的成本、毛利等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“真的是不賺錢(qián)”，這番言論甚至影響了一些電商公司的IPO或者融資進(jìn)程。
不過(guò)畢勝要澄清的是，他所強(qiáng)調(diào)的“電商是騙局”理論，指的是純粹的垂直購(gòu)銷(xiāo)類(lèi)B2C網(wǎng)站，原來(lái)大家認(rèn)為線(xiàn)上做電商的成本能高于線(xiàn)下，這恰恰是個(gè)相反的結(jié)論，電商的成本高出線(xiàn)下20%-30%左右。
據(jù)畢勝計(jì)算，目前垂直購(gòu)銷(xiāo)類(lèi)B2C電商公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%，算下來(lái)成本約為50%左右，而在整個(gè)電商行業(yè)，毛利能超過(guò)50%的品類(lèi)非常少，在瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)下，毛利就更為薄弱，平均能夠達(dá)到10%就不錯(cuò)，這樣凈利就是-40%。
而就算忍著巨虧成為了行業(yè)的第一，也無(wú)法降低這些成本，等待著的依然是不賺錢(qián)的結(jié)局。
這也是畢勝?zèng)Q心轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力，樂(lè)淘今年6月推出5個(gè)鞋類(lèi)自主品牌，拉開(kāi)了轉(zhuǎn)型自有品牌B2C的序幕。從因?yàn)椤安欢薄⒏S熱潮做電商到兩次轉(zhuǎn)型，畢勝都是一副樂(lè)天派的摸樣，他的邏輯是，看到前方是死路一條，轉(zhuǎn)型就能夠更有生存的希望，為什么要不開(kāi)心呢?
“電子商務(wù)是個(gè)苦生意，我既然選擇了這條路，要不我就死，要不我就破它的局，這是我的性格決定。”畢勝說(shuō)。
畢勝口述：為什么要轉(zhuǎn)型自有品牌
垂直B2C被收購(gòu)的價(jià)值都沒(méi)有
轉(zhuǎn)型都第二次了，你們看我很累，其實(shí)我很hign，雖然不停在轉(zhuǎn)型，但實(shí)際上是朝一條正確的道路走，至少做玩具和做垂直代銷(xiāo)類(lèi)的B2C都是錯(cuò)的。
就拿市場(chǎng)成本一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，通常大家的市場(chǎng)成本是20%，能夠低于20%已經(jīng)阿彌陀佛了，當(dāng)你的毛利低于20%，但市場(chǎng)成本高于20%時(shí)，這是一個(gè)生意嗎?網(wǎng)購(gòu)不是一個(gè)騙局，網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)趨勢(shì)，我所說(shuō)的電商騙局，只是說(shuō)純粹的垂直購(gòu)銷(xiāo)類(lèi)B2C。
不論在哪個(gè)行業(yè)，做生意不賺錢(qián)它就是一個(gè)騙局。套到購(gòu)銷(xiāo)類(lèi)的垂直B2C上，它就適用于這個(gè)道理，所以我說(shuō)它是個(gè)騙局，也有人來(lái)反駁我，我們來(lái)看一下，中國(guó)電子商務(wù)從1999年開(kāi)始發(fā)展，從有第一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站到現(xiàn)在為止13年了。有一家真正盈利的公司嗎?那為什么大家還反駁我呢?
有很多電商平臺(tái)是從垂直B2C轉(zhuǎn)過(guò)去的，平臺(tái)指的是什么?就是銷(xiāo)售規(guī)模得達(dá)到一定份上，然后才能吃掉別人不能吃的，就是要把自己變成地產(chǎn)商，才能甩掉以前作為一個(gè)零售商的包袱，才能賺到錢(qián)。但是平臺(tái)這個(gè)格局已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)有戲的除了淘寶和京東，剩下一家會(huì)在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧之間產(chǎn)生。
平臺(tái)格局確定后剩下的B2C網(wǎng)站們呢?連被收購(gòu)的價(jià)值都沒(méi)有了。為什么?對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，論技術(shù)人家有，論倉(cāng)庫(kù)人家有，論物流人家自建的，論品類(lèi)人家都有，那為什么要收購(gòu)你呢?
樂(lè)淘做到去年底的時(shí)候，我覺(jué)得出現(xiàn)很大問(wèn)題。當(dāng)時(shí)樂(lè)淘的財(cái)務(wù)還算好看的，就是如果大家都是殘疾人，我是腰以下截癱，很多都是脖子以下高位截癱。主要是高居不下的'成本，要知道我拿互聯(lián)網(wǎng)廣告一向比別人低，但成本一直高居不下，而不做市場(chǎng)投入就沒(méi)法讓人知道自己，這是個(gè)死循環(huán)。
至于在這么明白的成本算法下，為何其他B2C還要堅(jiān)持，我也想不明白，可能大家還都是想賭一把。我不談任何以前我的對(duì)手和同行，我覺(jué)得大家都挺苦的。我比較慶幸的是醒悟的比較早。
我做電商要么死要么破局
轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)覺(jué)得痛苦?不會(huì)啊，我個(gè)人的樂(lè)趣就是去挑戰(zhàn)困難，沒(méi)困難的時(shí)候我反而不舒服，我就病了。我的團(tuán)隊(duì)很愿意跟著我走，你看我們兩次轉(zhuǎn)型，我的高管離職的一個(gè)沒(méi)有，大家為的都是一個(gè)夢(mèng)想，要說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司薪水不高，我在百度的時(shí)候也很低，后來(lái)呢?
電子商務(wù)是個(gè)苦生意，我既然選擇了這條路，要不我就破它的局，要不我就死，這是我的性格決定的，死了就起碼輝煌一把，這是我的想法。
自從我做自由品牌之后，我心態(tài)調(diào)的特別低特別穩(wěn)。說(shuō)白了我也是互聯(lián)網(wǎng)老兵出身，以前純互聯(lián)網(wǎng)玩法，玩流量我還自認(rèn)為很強(qiáng)。但是現(xiàn)在做品牌，需要十幾二十年的功夫，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做可能會(huì)快一點(diǎn)，但假設(shè)能成也最少需要5年的時(shí)間。
就是這么說(shuō)吧，有兩條路擺在你面前，一條路一算帳必死無(wú)疑，一條路是跳出電商平臺(tái)圈，既然無(wú)法盈利，把生意留給劉強(qiáng)東留給馬云去做好了。就好像一個(gè)沙漠星球上，劉強(qiáng)東和馬云成立了兩個(gè)宇宙公司，送水這件事情被他們做完了，這時(shí)候你干嗎?提供水不就行了么。
我在這個(gè)圈子已經(jīng)4年了，如果說(shuō)找垂直B2C代表的話(huà)，樂(lè)淘是曾經(jīng)排名很靠前的公司。但是不賺錢(qián)、甚至永遠(yuǎn)不賺錢(qián)這條路肯定是錯(cuò)的對(duì)不對(duì)?那我就擇第二條路。
我剛才說(shuō)了網(wǎng)購(gòu)既然是個(gè)趨勢(shì)，就有在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上培育品牌的機(jī)會(huì)。我只能有這條路，不光是我，其他垂直B2C也只有這一條路可走，沒(méi)有第二條可走。繼續(xù)做垂直B2C就必死無(wú)疑，就是賠著自己的錢(qián)，替耐克、阿迪搬箱子。
做品牌需要把心態(tài)放長(zhǎng)遠(yuǎn)其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)品牌跟傳統(tǒng)品牌是一樣的，如果我去在東方廣場(chǎng)開(kāi)店，大家就會(huì)認(rèn)為我是傳統(tǒng)品牌。事實(shí)上我現(xiàn)在已經(jīng)接到不下300個(gè)郵件，做傳統(tǒng)鞋類(lèi)線(xiàn)下店的人要做我們代理商。
但我們不打算進(jìn)軍線(xiàn)下，因?yàn)槲也欢�。首先我的團(tuán)隊(duì)都是做互聯(lián)網(wǎng)出身，沒(méi)有做線(xiàn)下零售店面管理的經(jīng)驗(yàn)，那個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)更復(fù)雜，所以我不會(huì)想去做這個(gè)事情。但我在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)，就只能是互聯(lián)網(wǎng)品牌嗎?不是。因?yàn)檫@個(gè)取決于我哪天進(jìn)線(xiàn)下，如果哪天我有一個(gè)全面的團(tuán)隊(duì)，而且代理商的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，我當(dāng)然就去做了。
做品牌非常非常難，一定把心態(tài)看長(zhǎng)遠(yuǎn)，首先需要具備一個(gè)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，就是它能賺錢(qián)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)的問(wèn)題，在一定的規(guī)模下，我的自主品牌算下來(lái)也只有2%-3%凈利潤(rùn)。但是相比垂直B2C、永遠(yuǎn)是個(gè)負(fù)數(shù)要強(qiáng)得多。
我們轉(zhuǎn)型并不存在被迫與不被迫的問(wèn)題，這是水到渠成的一個(gè)事。就好像你滑雪一樣，滑雪道很好滑，你嘩一下滑下來(lái)了，滑野雪呢?自己得找路吧，你前面有個(gè)大石頭，你要出去就撞死，你是不是得被迫轉(zhuǎn)彎，那被迫轉(zhuǎn)彎是錯(cuò)的嗎?不轉(zhuǎn)彎的才出現(xiàn)麻煩呢。
我們的投資人也都是支持我的，年初我做了一筆3000萬(wàn)美元的融資，那天我們一個(gè)董事說(shuō)，垂直B2C網(wǎng)站CEO的資金存儲(chǔ)量排行榜，畢勝你肯定能排前三。這筆資金起碼讓我未來(lái)12個(gè)月到24個(gè)月沒(méi)有問(wèn)題。而轉(zhuǎn)型以后成績(jī)也不錯(cuò)，這5個(gè)品牌6月25號(hào)上線(xiàn)到現(xiàn)在不到一個(gè)半月，就有五百萬(wàn)的收入。
我的心態(tài)一直很好，我照樣在微博上胡說(shuō)八道。到這個(gè)年齡了，心態(tài)是一個(gè)決定你能不能做成一件事情的根基。如果你天天怨天尤人，以淚洗面那完了，你的團(tuán)隊(duì)怎么看你?我們前兩天在懷拓展，我跟我們CTO呢，他扮演鋼管。為什么不呢?本來(lái)創(chuàng)業(yè)不論做什么事情都很難。
我跟你這么說(shuō)，除了我剛才說(shuō)的兩三個(gè)大電商平臺(tái)，其他垂直B2C的員工會(huì)怎么想?大家會(huì)覺(jué)得這個(gè)行業(yè)越來(lái)越難很悲觀(guān)吧。我的員工不這么想，我的員工很開(kāi)心，因?yàn)闃?lè)淘找到路了，就應(yīng)該開(kāi)心。對(duì)嗎?這樣還是兩種心態(tài)，一種是轉(zhuǎn)型找條路，一種是還沒(méi)找著呢，你覺(jué)得哪個(gè)會(huì)更好一點(diǎn)?
關(guān)于好樂(lè)買(mǎi)的現(xiàn)狀我不評(píng)論了，因?yàn)槲覀儍杉业年P(guān)系以前太微妙，但現(xiàn)在我可以把他當(dāng)作合作伙伴。他要愿意賣(mài)我的鞋，我愿意授權(quán)給他。
保持市場(chǎng)成本占比在20%左右
現(xiàn)在樂(lè)淘5個(gè)品自主牌我還沒(méi)有分出優(yōu)劣，這就是我的策略。推一個(gè)品牌容易出現(xiàn)問(wèn)題，我就推五個(gè)，然后先均衡資源半年，然后看自然表現(xiàn)，然后優(yōu)勝劣汰。同時(shí)我還會(huì)上新的品牌，通過(guò)這樣的優(yōu)勝劣汰，手里一直保四五個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)。
說(shuō)起心情問(wèn)題，現(xiàn)在定價(jià)權(quán)在我手里，心情能不好嗎?還有我的娛樂(lè)圈資源，定位職場(chǎng)女鞋的品牌恰恰，我們需要請(qǐng)明星做代言，那種美麗又干練的形象是誰(shuí)?只有一個(gè)人就是徐靜蕾，恰巧她是我哥們。
現(xiàn)在樂(lè)淘運(yùn)營(yíng)的工作都是團(tuán)隊(duì)在做，我主要是把握方向和節(jié)奏，太快或太慢我來(lái)調(diào)整。如何判斷太快或者太慢?我看數(shù)據(jù)。我們有一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支持部門(mén)來(lái)做整個(gè)數(shù)據(jù)分析。每隔一小時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)發(fā)郵件，把相關(guān)的數(shù)據(jù)告訴我，我來(lái)看變化。
判斷過(guò)快還是過(guò)慢的數(shù)據(jù)是就是市場(chǎng)成本占比。一個(gè)品牌公司市場(chǎng)成本占比在20%左右，這是我看到很多品牌成長(zhǎng)過(guò)程的通用數(shù)字，如果你高于這個(gè)數(shù)字就是過(guò)快，供應(yīng)鏈跟不上，低于這個(gè)數(shù)字是過(guò)慢，不利于品牌的發(fā)展。
我從來(lái)不參加任何電商聚會(huì)，我要工作，工作完照顧孩子，照顧完孩子我要鍛煉身體，還有其他投資、娛樂(lè)圈的事情要做。能夠讓我安心睡覺(jué)的，不是誰(shuí)支持我，而是我的員工能夠有未來(lái)。外邊即使再多人支持我，公司死了有什么用?外邊不支持我，我的員工們有未來(lái)，我就會(huì)很開(kāi)心。
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