分眾傳媒從神話走到現實 類分眾模式未來難確定

分眾傳媒從神話走到現實 類分眾模式未來難確定

    分眾傳媒和大潤發的法律糾紛并不是一個簡單的個案，2008年以前還是傳媒神話的分眾，正一步步的走下神壇，回歸其真實的商業本質。

2008年，分眾拐點

2008年以前的分眾傳媒可謂順風順水，2005年7月14日登陸納斯達克，創造了中國傳媒上市神話，股價一度沖高到80美元，之后一連串的收購令人眼花繚亂，并購框架、聚眾，收購好耶、凱威廣告、分眾無線、央視三維廣告，這讓分眾傳媒涉足商務樓宇液晶電視、賣場廣告網絡、公寓電梯海報市場、無線廣告市場、戶外LED彩屏和電影院線媒體等，而江南春的理想是打造一個生活圈媒體，基本實現覆蓋一個普通消費者的生活時空。

短短幾年時間，2007年分眾傳媒的營收規模就超越SMG，成為中國第二大傳媒集團。

2008年以來，分眾傳媒遭遇“流年不利”。3月，“央視3.15”晚會，將分眾無線的垃圾短信曝光于眾，一時間分眾傳媒成為眾矢之的。最終分眾傳媒剝離分眾無線，放棄了這塊燙手的山芋。5月，汶川大地震使分眾傳媒成都和重慶市場的收入受到很大影響。

2008年11月分眾傳媒的季報一出，股價狂瀉45％，從高點的43美元下滑到8美元，資本市場一致看淡分眾模式；2009年3月26日分眾傳媒公布的第一季度財務預報中，稱極有可能繼續減少35％至40％的收入，股價更是跌到了5美元以下。而對于新浪并購分眾傳媒，業界更傾向于兩家傳媒集團抱團過冬，并不看好其1+1大于2的并購說法。

對于樓宇LCD，到底其傳播價值有多大？到底能承載多少廣告？這是很多人曾經疑問過的問題。但是隨著分眾的迅速崛起、上市、營業規模不斷擴大，像這樣的詰問反而越來越少了。

前北京電通副總經理劉哲告訴《中國經營報》記者，分眾的模式當時其實比較討巧的是，安裝在寫字樓的電梯口，很多企業的老板都會看到，因此分眾傳媒的業務員再去說服老板投放視頻樓宇廣告就很容易了，因為老板都“身有體會”。但是對于分眾傳媒的傳播價值，至今還是沒有權威的監測機構可以提供有效的數據，據說，分眾傳媒也從來不向廣告客戶提供收視的監測報告。

分眾模式式微？

從傳媒角度來看，衡量一個媒體的商業價值主要還是要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度，至少有5個評價指標即媒體受眾的數量、受眾的質量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩定性。顯然，分眾傳媒的主流目標受眾是那些出沒于寫字樓的公司白領和老板，屬于精英一族，應該說其受眾價值還是比較高的。

但是分眾傳媒在其他指標上就不敢恭維了，雖然白領對分眾樓宇視頻廣告的接觸頻次比較高，但由于每個人在電梯口停留時間很有限，這就導致廣告到達率很難判斷，這也是分眾傳媒多年來都不提供收視報告的原因吧。“而且分眾傳媒的內容只有廣告沒有內容和信息，內容和受眾的匹配度越來越差。廣告的接受度我感覺會越來越低，這也是我對分眾模式質疑的地方。”中國人民大學新聞傳播學院院長喻國明表示了擔憂。

據了解，在一些高檔小區，一些業主已經意識到分眾傳媒的視頻廣告成為噪音和擾民的載體，紛紛展開維權行動，要求物業撤掉顯示屏。所以我們看到分眾傳媒的樓宇電視正在逐漸撤離一些高檔社區，取而代之的是框架2.0電子屏，至少比較安靜。

此外，分眾媒體的千人成本也比地方電視要高，所以廣告定價已經接近極限，很難再有較大的上升空間。這也許才是分眾傳媒又不斷收購新媒體的更深層次的原因。