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節日網購火爆背后：產業鏈之殤
“給力”這個2010年的熱門詞匯，用在眼下隨節日來臨愈顯火熱的“網購”領域絕對貼切。
隨著今日圣誕平安夜鐘聲的敲響，一股節日網購潮此刻激戰正酣。艾瑞咨詢公布的最新監測數據顯示，第三季度中國網絡購物訂單筆數達到創紀錄的3.8億單，較去年同期增加約50%，其中，C2C和B2C的網購訂單分別達到3.3億單和0.57億單。
而此前值得注意的一次網購紀錄是，11月11日淘寶商城推出“光棍節五折大促銷”活動，一天就吸引約2100萬網民參加，181家店鋪交易額超過百萬元，淘寶商城單日成交近10億元，僅這一天的銷量等于國內百貨業單店日最高銷量的2.6倍。
淘寶商城以這樣一種瘋狂的方式，給B2C市場乃至整個零售業扔下一枚重磅炸彈的同時，也觸動了整個網絡購物市場的爆發性增長。
近兩年來，電子商務網站的業務增長速度每年保持在80%以上，一大批主流消費群體逐漸養成網上購物的習慣。網購正打開新商業模式的一扇大門。
獨樂樂不如眾樂樂
撲面而來的圣誕、元旦雙節網購大戰，絕不會像上月淘寶的“光棍節活動”那樣獨樂樂，而注定是場“眾樂樂”的狂歡。B2C山頭的眾多企業，如當當網、卓越亞馬遜、京東商城等都早已捋起了袖子。
當當網12月16日宣布斥資4000萬元推出大幅降價活動，涵蓋圖書、數碼3C、美妝、母嬰用品等，并承諾所有暢銷品價格比“其他數碼類網上商城”至少低50~100元后；12月20日卓越亞馬遜宣布斥資1億元進行大規模讓利，在價格戰“重災區”圖書領域宣布圖書全場消費滿100元返20元無限制圖書券，還推出了近10萬種少兒圖書五折封頂特促活動。
21日，淘寶網啟動“全民瘋搶”活動，4天內服飾、食品百貨等7.5億件參加活動商品五折促銷。京東商城22日也宣布萬余商品一至五折銷售。連原本節假日漲聲一片的在線旅游，也展開激烈價格戰。攜程在圣誕、元旦、春節之際推出“神秘特價房活動”，大批品牌酒店以不公開酒店名稱方式，以超低折扣價對外售賣，價格普遍為正常會員價的四至六折。芒果網麾下品牌青芒果特別針對百元以下酒店，推出1元入住促銷價。春秋航空也在網站上推出在線石家莊至香港航班的1元機票。
但一些小型電子商務企業卻拿不出那么大的手筆。記者在采訪中了解到，一些團購網站普遍還是尋求與其他網站的合作來提升性價比，不少小型電子商務企業也只是采取節日免運費的促銷。其中一家企業內部人士直言，在品牌商面前他們沒有絕對的底氣。相反類似淘寶、京東這種大平臺發起的活動，品牌商都很愿意參與，因為他們夠強勢，借此品牌商可拉升人氣。
據易觀國際提供的數據，2009年中國C2C網上零售市場交易規模達2307億元，較2008年增長率達到102.61%。同時，去年中國B2C市場交易規模達220.2億元。易觀國際高級分析師曹飛認為，中國網上零售市場已是數千億規模，商家之間的競爭必然進入細分市場，新進者的立足空間是先找準藍海。
產業鏈之殤
從11月底到春節前的促銷沖量，有時可占網店全年銷量的50%。不過，一家電子商務網站從業者告訴記者，節日效應雖然會讓參與人數、成交總量等攀上高峰，可由于時間跨度大，消費者消費金額總量有限，不見得會超過只有一天的“光棍節活動”。
據他透露，“光棍節活動”其實有一系列預熱，淘寶商城在活動開始前10天支付了幾億元廣告費，為當天集中消費蓄足能量。此外，由于這個促銷集中在一天，導致供應鏈物流體系和支付體系集體爆堵，而此次節日促銷周期長，將持續形成一個緩和的交易趨勢。
與此同時，消費者、商家、物流企業，這一串網購消費行為的主體參與者，面對此次節日網購也各懷“心事”。
君君是一名忠實“淘客”，說起11月11日淘寶商城“光棍節”促銷，卻讓她心有余悸。她說當天一口氣拍下三件心儀已久的品牌大衣，但擁堵的支付寶系統讓人郁悶，好不容易支付成功，結果等了半個月才拿到手。
對此，某淘寶商家也向記者訴苦，原本在“光棍節”當天儲備了5000件備貨，卻沒想到訂單有2萬件。“鑒于前車之鑒，我現在不得不提前給買家打預防針，提醒他貨品可能延誤。”
在“光棍節”之后，在產品用戶評價頁面里被多次指責為“龜速”的物流惡評，也讓各大物流企業連喊冤枉。某家物流企業副總坦言，“光棍節”那天與其合作的商家預報將新增2.5倍發貨量，但實際卻超過了正常訂單的4~5倍。“那天貨車裝不下，四處調車，聯系好去客戶那里取貨，卻被告之沒貨了。”
節日網購促銷也并非都是天上掉餡餅，網上充斥著的“限時”、“限量”、“秒殺”等字眼背后貓膩其實不少。如各大在線旅行商紛紛打低價牌，但操作性卻受限制。
首先是量的限制，以攜程推的“神秘特價房活動”來看，其房源有限，參加活動的酒店要視當日客房預訂情況來決定有多少特價房源可供，沒有具體比例和可保證量。
其次是時間限定。如春秋在線的1元機票是規定自2010年12月20日~12月31日，每天上午10點進行秒殺，且數量有限。低價酒店和機票資源還有很多意想不到的規定。“在神秘特價房預訂成功之前，客人并不知道酒店的具體名稱，而是根據酒店區域、星級、攜程用戶評級等線索幫助客人在一定范圍選擇酒店。”攜程酒店業務部營銷總監施聿耑透露。
此外，提前全額支付也是低價酒店的硬性規定，低價神秘房酒店需要提前支付全額費用，且不能更改、取消。
易觀國際發布的《中國網上零售市場趨勢預測2009~2012》顯示，去年中國網上零售市場規模達2526億元。社會化網購的風生水起已露端倪，一位業內人士坦言，目前網購產業鏈缺乏統一有序的管理與服務體系，導致行業利益分配不均。在眼球效應、促銷價格戰背后，網購產業鏈上的每一環似乎應把更多精力放在成熟度的打造上。
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