- 相關推薦
大部分創業項目進口電商入青春期時已放棄
過去一年，進口電商經歷了一場風風雨雨的“大躍進”，成績很大，問題也很多。時至今日，政策逐漸趨穩，巨頭相繼入局，資本進入寒冬，在新的歷史形勢下，行業路在何方?
對話雙方：
億邦動力網
洋碼頭創始人兼CEO曾碧波
進口電商處于青春期 后年或可爆發
億邦動力網：你覺得進口電商行業目前處于什么階段?比如說幼年期、爆發期或是穩定期?
曾碧波：在成長期和爆發期之間。去年是幼年期，到今年這個時候，概念、模式、打法都已經相對清晰，但肯定還沒有爆發。
爆發期要到后年。當中國網購用戶里，有三分之一的人都在海外購物了，那才是爆發。爆發的標志不在于有多少企業在做進口電商，也不在于有多少資本進來，而在于消費習慣是否發生了重大改變。現在很多人對海外購物還缺乏信任感。
億邦動力網：用“青春期”來形容是否貼切?這也是億邦10月21日將在鄭州舉辦的“2015中部跨境電子商務峰會”的主題。
曾碧波：煩燥的青春期，可以這樣說。
億邦動力網：很有活力，但也開始出現很多困惑。
曾碧波：對。胳膊也粗了，能打人了。
億邦動力網：這個青春期具備哪些特征?
曾碧波：第一點，無論是從業者、資本還是政府，都很煩燥。煩燥在于不知道怎么處理一些不確定性。對當下所做的不確定、對未來的不確定。第二點，根基不穩、底盤不重、飄得厲害，這邊做做、那邊做做。有的企業一年換三個模式。
很多企業的銷售額是燒錢燒出來的，那如何解決未來的成長性?大家都在學京東當年成長的那段時間，但是忽略了一個很大的問題，京東成長的土壤是國內零售，產品縱深度很深。京東起家大概在2007年到2010年，網站上賣的電子產品大多為國內消費者所熟知，只要再加個“好”，消費者就會買賬。不需要做什么營銷，打價格戰就可以。但跨境沒有這個土壤，跨境上游的商品大多不為國內消費者所知道，沒有產品縱深度。
億邦動力網：企業等到中國消費者對海外商品有了更多的認知，再去燒錢，效果會更好?
曾碧波：燒是肯定要燒的，但是不能依賴于燒。你光燒，但沒有構建讓消費者更多發現和了解海外商品的機制，那就等于燒了一把土和灰，沒有沉淀。
億邦動力網：具體解釋下這個機制。
曾碧波：選品，長尾商品的介紹，非爆款商品的挖掘，提煉商品價值。這些都是很深的零售活。中國人的消費需求你要挖掘，他不能總買尿布。
億邦動力網：如果由京東、網易或聚美來做這件事，成本上是不是會相對劃不來?它們主要賣市面上已有的爆款，銷售額能上升得更快。
曾碧波：這不是錢的問題，而是意識、理念的問題。它們沒法把一個不知名的品牌賣火。比如澳洲的swisse現在賣的很火，最早是誰做火的呢?
億邦動力網：澳洲代購做火的。
曾碧波：對，不是京東做火的，京東只是跟進。要是明年swisse不火了，怎么辦?
億邦動力網：只要新的爆款一出來，京東可以拿錢迅速跟進。
曾碧波：你得看周期，代購做的是頭部、利潤最高的那塊。等到京東跟進時，這款商品已經在淘寶上、在洋碼頭上被賣爛了，已經是不賺錢的生意了。我不是對京東有意見，我的意思是指他們在選品上天生缺乏嗅覺。因為他們是打價格戰的，最簡單的方法是上量、做爆款，而不是發掘爆款。
京東這樣做沒問題，因為京東是一個大的體系，他可以用跨境的商品打價格戰，吸引用戶進來買它國內的商品。京東在跨境上一年燒三、五十億不心疼。但其他很多平臺就不行，它們沒有縱深度，也就是沒有足夠多的產品品相可供消費者選擇。
所以我認為天貓與京東對于跨境并不是志在必得，跨境只是它們對商品的一種補充。志在必得的是聚美和網易。
政策上已無風險 拿到錢不意味著安全
億邦動力網：現在行業是否存在一些潛藏風險?
曾碧波：行業風險已經沒有了。船已開出，箭已射出，消費者的認知已經構建了。
億邦動力網：政策上的風險也沒有了?
曾碧波：沒有了。兩三年前我會擔心行業有政策風險，現在已經不擔心了。因為老百姓已經打開了一扇門，這扇門關不上了，政府的政策只能是局部、微觀的調整，沒法關門了。
行業沒問題，但企業會有風險。比如說自營里只做爆款的，燒錢的，他的項目本身會有風險，長期發展會有問題。
億邦動力網：專做爆款的自營B2C已經沒機會了?
曾碧波：沒希望了，打不過京東的，京東就是把這個產業里的爆款打爛了也無所謂。京東一年3000億的流水，貼5億、10億又怎么樣?但那些自營B2C就沒得混了。
億邦動力網：如果自營B2C要繼續發展，就必須要有巨額資金持續投入?
曾碧波：從資本上來說，是的。如果沒有(巨額資金)，就一定要有用戶價值，要能夠提煉用戶深層次的需求。而不是只停留在以更低的價格賣市面上已經賣得很好的產品上，這種是不能持久的。
用戶需求提煉是指，在他的生活周期里有很多潛在需求需要你挖掘出來，然后組織好的商品賣給他。這種模式是有長期發展性的，像麥樂購、蜜芽在這塊就做得不錯。
億邦動力網：蜜芽D輪拿到了1.5億美金的投資，是不是意味著它已經跑進了一個相對安全區?
曾碧波：事情要分兩方面看，蜜芽進入安全區不是因為它有錢，而恰恰是因為它聚焦在母嬰和女性消費上，而不是拘泥于跨境這個領域。這種戰略上的判斷可以讓它進入安全區。但也得看兩年之后它的發展情況。
拿到錢是沒有安全感的，拿到的錢越多，背負的壓力就越大。你跟投資人的對賭壓力很大，你會失去理性地把錢燒在提升你的交易額上，這就是滴滴和餓了么正在打的仗。我不希望將來我們的股份是個位數，那太可悲了，創始人的精神在哪里?
億邦動力網：蜜芽與當年京東和聚美的模式沒有太大的區別。
曾碧波：我覺得蜜芽有兩個創新，一個是移動端，一個是蜜芽圈，這兩點會比京東和聚美當年做得更好。而且蜜芽團隊對母嬰用戶消費需求的挖掘能力很強，這點京東和聚美也不具備。
大部分創業公司已放棄 要活必須要聚焦
億邦動力網：聚美、唯品會、京東等國內電商巨頭相繼進入市場，是不是給創業公司帶來了非常大的壓力?
曾碧波：壓力肯定很大。所有人都面臨一個問號，就是巨頭們進來了怎么辦。融資也有壓力，雖然你自己感覺很好，但投資方會擔心你打不過京東、聚美。
目前來看，我覺得大部分創業型項目已經放棄了，活下來的也就幾個而已，很慘烈的一個場面。
億邦動力網：現有創業公司要求生存，你覺得方向會在哪里?更聚焦?
曾碧波：聚焦是肯定的。要回歸用戶本質，把服務和體驗做扎實，多發揮移動端用戶的興趣驅動，而不是價格驅動的消費需求。商品選品、銷售模式要創新，基于移動端，多做些符合移動屬性的場景化、碎片化、發現式的購物，而不是目標搜索式購物。
億邦動力網：做全品類還有希望嗎?
曾碧波：全品類必然要有。消費者的海外購物需求不會拘泥在幾個商品。假設我要買母嬰就去蜜芽，買化妝品就去聚美，買電子產品就去京東，那我要同時裝多個APP，煩死了。所以一定會有一個全品類的平臺來滿足消費者多元化的購物需求。但鹿死誰手現在還不知。
億邦動力網：做全球采購、做全品類，意味著并不聚焦。
曾碧波：聚焦有一個相對值，看聚焦在什么領域。現在再來一個創業公司做全品類已經沒機會了，今天具備這個可能性只有洋碼頭和天貓。相比天貓什么事都做，農村也做、超市也做、旅游也做、國際購也做，洋碼頭已經非常聚焦了。我們只做跨境進口，不做一般貿易。從國家覆蓋范圍來講，美國、澳洲、日本是我們的重點市場，歐洲是輔助性的，這也是聚焦。聚焦一個品相并不代表你聚焦，全品相做并不代表你不聚焦。
億邦動力網：全品類只有平臺模式能做?自營模式做不了?
曾碧波：自營沒可能。自營B2C一定是在垂直消費者、垂直產業里做深度，比方你是做母嬰的，你就要真的理解女人對于母嬰產品的需求，做好針對性的服務。如果你給母嬰人群去介紹化妝品，聽上去可以，但是她對于化妝品的需求是不一樣的。團隊既要懂母嬰消費，又要懂化妝品消費，是很難受的一件事。
但全品類的平臺做母嬰不見得會比自營母嬰做的差。因為作為平臺，我不需要懂母嬰用戶的需求，我們平臺上的商家懂就行。我們上游商家對于母嬰用戶需求和服務的了解不會比蜜芽差。所以消費者在平臺上買母嬰產品，按邏輯來講不會很差。
億邦動力網：是不是對于長尾商品來說，平臺是唯一的解決方案?
曾碧波：是的，對于一些長尾、非標產品，只能做平臺，因為供應鏈太碎片了。唯品會的非標做得不錯，它的款式也不多，一天特賣一百場，到頂了。
億邦動力網：平臺模式的爆發期是不是會更后一些?
曾碧波：是的，很后。2017年底到2018年吧。
億邦動力網：現階段，新的創業者再進這個行業還有機會嗎?
曾碧波：看他想做多大。再想走融很多錢，成為估值幾十億美金的公司，最后走到上市這條路，幾乎沒可能了。但做小而美的機會還很多，做分銷、營銷、代運營、退貨、清關、倉儲、中介服務的小而美生意很多，大量的需要。
供應鏈瓶頸在于信息不對稱 收購海外品牌沒卵用
億邦動力網：很多企業現在遇到了供應鏈瓶頸，如果創業做一個供應鏈服務公司，有希望嗎?有沒有可能在跨境電商領域復制出一個利豐?
曾碧波：有希望，但還是得看期望值，自己做老板，三個合伙人，一兩百人團隊，每年賺一、兩千萬純利，沒問題。
利豐是那個時代的產物，這個時代的供應鏈已不再需要一個巨頭去幫助大家梳理。接下來的供應鏈會越來越靈敏和碎片化。零售商組織自己供應鏈的成本和門檻會越來越低。也就是說對接產業上游的效率會越高，不再需要那么多中間層。但是服務商要不要?要的。翻譯、分銷、代發貨、網店助理、售后等等都需要。
億邦動力網：但現實是，自營B2C遇到了很大的供應鏈瓶頸。很多企業做采購時很困難。
曾碧波：供應鏈的瓶頸不在于拿不到貨，而是因為消費者和上游品牌商之間存在壁壘，就是信息不對稱。
比如說，澳洲根本不缺貨，說缺貨的都是騙人的，都是用漲價來忽悠你的。澳洲有很多類似swisse的品牌，產品都非常不錯，但讓中國消費者了解這些產品的難度很大。
梳理供應鏈，梳理的什么呢?一定要梳理一個體系，讓中國消費者可以快速和低成本地了解到這些海外產品和品牌。供應鏈的頭層是信息，尾層是物流，信息流是第一步。
韓國市場是門檻最低、最沒有挑戰的，供應鏈也是最沒瓶頸的。因為中國消費者對韓國產品的了解渠道最通暢，比如可以通過韓劇。韓國和中國的信息流已經無縫。但把韓國換成美國、歐洲、澳洲，你就會發現，它們不具備那么多機制讓中國人了解他們的產品。美國零售商也不像韓國那么饑渴，愿意培養中國市場。
億邦動力網：現在市場上，有哪些進口電商具備打造爆款的能力?
曾碧波：都沒這個本事。只能靠眾籌、靠螞蟻雄兵的模式去做，通過眾多小代購在微信圈里、在微店里、在淘寶店里、在微博上、在中國消費者所有能接觸到的管道里散播。再加上一些明星、影視劇的宣傳，才能打造出爆款。靠一家是不可能的。
億邦動力網：進口電商如果通過投資、收購海外品牌的方式走到更上游去，能不能破除供應鏈瓶頸?
曾碧波：那撐死也就是兩到三個品牌，再牛逼，二十個品牌好了，能有多大量?比如說剛被收購的swisse，你好不容易把swisse的供應鏈打通了，談好品牌商，做了排他協議，做了很深的庫存，萬一明年中國人不買swisse，改買其他了，你不是掉溝里了嗎?
代購們也挺壞的，我推廣了兩年swisse，明年不推了，改推swisse的競爭對手，怎么辦?只要代購們聯合起來，是具備這個能力的。
億邦動力網：但消費者已經知道了swisse是澳洲很好的一個品牌，形成了消費印象，有可能明年就不買了嗎?
曾碧波：回到消費本質，消費者在什么品相下，對一個品牌的忠誠度是最高的?奢侈品。保健品是沒有品牌忠誠度的，消費者會因為十元的優惠就從原來的GNC跳到swisse，會因為隨隨便便一次斷貨就換一個品牌。
億邦動力網：我買了swisse，吃了之后確實覺得效果很好，我會再買。
曾碧波：那現在代購說有更好的品牌。原來的swisse這里不好、那里不好，它的工廠不行，很臟，但這個新的高大上，工廠很牛，你買什么?
剛需、標品是沒有品牌忠誠度的，都是價格驅動。swisse推了一年，紅了兩年，但除非swisse品牌商在中國做很深度的經營，開線下店鋪，天天打品牌廣告，要再維持三五年的紅火，沒問題。但如果swisse只是依賴代購在網店上推火它，代購們可以成就swisse，也可以廢了swisse，沒有根基的品牌嘛。
億邦動力網：京東、聚美已經成為一個大的流量入口，如果它們天天推某個品牌，是能推火的吧?
曾碧波：那還真不一定管用。京東不具備推火一個品牌的能力。京東是零售品牌，不是營銷品牌。誰是營銷品牌?微博、微信、淘寶是，淘寶的做勢能力很強。京東只能跟進，這也是他們的風格。
爆款只是一時的 跨境電商是全球生產資源的戰爭
億邦動力網：你的意思是，現在市面上的爆款很可能只是一時的爆款。
曾碧波：是的，明年可能就換了。我舉個例子，安利的蛋白粉前年也賣得很好，現在沒人買了。
億邦動力網：那現在進口電商在嘗試走向上游，有意義嗎?
曾碧波：一點意義都沒有。除非有些產品的產能不夠，你把農場、草場包了，那才有意義，那是復星國際在做的事，聯想集團在做的事。保健品是化工品，由化工原料構成，你要多少有多少，紙尿褲也一樣。
所以只是單純收購某個品牌是沒意義的。跨境進口是資源之戰，是全球的生產資源的戰爭，中國消費者太多了，在消費全世界的資源，這個資源不是零售資源，不是品牌資源，而是上游的產能。如果這個產能是無限的，你就不用去買了。如果這個產能是有限的，比如牛奶、牧場是有限的，因為全世界能養好牛、能出好奶的草場不多。
億邦動力網：今天如果有一家中國公司投資了花王，有意義嗎?
曾碧波：沒有意義，三年以后花王不流行了怎么辦?完全有可能。
億邦動力網：除了奢侈品以外，你不太相信某一個品牌能夠長久的存在?
曾碧波：是的。我向來認為，好的品牌商有好的價值存在，但是好的品牌商也從來不會壟斷市場。消費者的需求一定是多元的，今天喜歡這個牌子，明天喜歡那個牌子，這是合理的。
億邦動力網：在智能手機行業，蘋果就稱霸了很多年。
曾碧波：蘋果只能說是一個另類，它有高度的技術綜合體在里面，還真不是靠一個品牌，里面有太多技術創新。日用消費品哪有那么多技術創新?又不是搞原子彈。
億邦動力網：你的意思是說奶粉和奶粉之間的區別并不大，紙尿褲和紙尿褲之間的區別也不大?
曾碧波：沒什么區別，區別在于上游的牛在哪里養。現在光明做的事就是去買草場、買牧場，這個思路是對的，它不會買品牌，品牌的增值是會發生變化的。
行業開始洗牌 資本泡沫還未明顯出現
億邦動力網：是不是所有的創業公司都面臨著轉型?
曾碧波：如果只是自己想要安靜做事情的，應該不需要轉型，做好自己的事就可以了。那些很依賴資本，自己的底盤又不重的，確實要轉型。
億邦動力網：已經開始洗牌了?
曾碧波：早就洗牌了。
億邦動力網：什么時候開始的?洗牌是指有些人放棄了?
曾碧波：今年五、六月份吧。抗不住了，放棄了，轉型了，因為大家都圍著標品打，燒得很慘，然后創業型企業價格打不過別人，又成長不了，就出問題了。
億邦動力網： 目前這輪資本寒冬對進口電商行業影響大嗎?
曾碧波：這輪資本寒冬的影響不僅僅是跨境這一個產業。跨境這個產業目前為止資本泡沫還沒有明顯出來，可能一到兩家的估值比較高而已，大多數估值還比較合理。跨境里面的投資額度也不大，撐死就是幾億美金，還沒有出現多么夸張的，跨境總體來說在資本市場只占有很小的一塊。
接下來，我思考的不是風險投資的問題，而是戰略資本和產業資本，因為戰略資本和產業資本對資本寒冬期的調整相對沒那么敏感。這批人有沒有意志?
比如說步步高花三十億做云猴，這就是典型的產業資本，它是無所謂資本寒冬的。我在思考這幫人接下來的動作。丁磊今年投入了五億、十億，如果什么也沒燒到，明年會再投十億嗎?這點我不確定，是一個問號。
億邦動力網：你會不會覺得現在行業主要還是靠資本在驅動，而不是價值在驅動?
曾碧波：我覺得政府的推動更明顯。政府在政策監管方面的容忍度還是比較高的，包括稅制調整也都無限期延后了。資本推動在于打了價格戰，燒了很多錢，教育了很多消費者，但是我可以講是企業在推動，不是資本，燒錢是企業在燒，天天沖在前線打仗的是企業，而不是資本。
億邦動力網：從去年10月今年10月，對于進口電商行業來說，這一整年是一個大躍進。
曾碧波：我覺得蠻大進步的。2014年跟2013年比，是跳躍發展，2015年對比2014年也是跳躍發展。但我覺得今年會比去年的跳躍幅度、成長速度、爆發性更強。去年還在亂，不明白怎么整，今年已經很清晰了。
問題有沒有?有，問題在于可能會帶來一些沒有意義的資源浪費，燒了很多錢。但是我不覺得這是壞事，對行業的教育和普及是有積極作用的。我覺得今年的成長會比去年好很多，包括挖人才。去年我找人是找不到的，現在我找人才，多多少少市面上還有一些不錯。
“竄貨”是偉大的 品牌商最終會順應趨勢
億邦動力網：對于蜜芽的Betta奶瓶的事件，你怎么看?進口電商品牌授權和知識產權問題是不是依舊嚴重?
曾碧波：我是頂蜜芽的，蜜芽屬于躺著中槍。從現象看本質，第一要確定這不是假貨問題，假貨是從山寨工廠里拿了質量很差的東西，然后貼著別人的標簽賣。
蜜芽這次問題的本質是流通體系的沖突，代表的是跨境電商供應鏈和一般傳統貿易供應鏈之間的渠道沖突。跨境電商產業發展了兩三年，動了很多傳統貿易商的蛋糕。
蜜芽賣的Betta奶瓶可能沒有得到Betta品牌方的所謂授權，但是蜜芽進的貨肯定是來自于Betta下面流通體系某一個重要環節，代理商或者批發商，貨是真的，只不過是品牌商不認可而已。這其中可能有一定原因，或許因為它的中國代理商在那兒，本質是流通體系在這個過程中產生的一種沖突。
在這里面，我絕對是支持劉楠的。“竄貨”是偉大的，竄貨就是流通業改革。最終你發現誰受益?消費者。這個奶瓶市面上賣兩、三百，蜜芽賣八十幾塊錢，你說誰受益?
億邦動力網：這種博弈和沖突會持續很長時間嗎?
曾碧波：一、兩年吧，最后品牌商會發現我日本的批發商直接往中國賣就可以了，干嘛要在中國找代理商?品牌商也不愿意了，你們撕逼來撕逼去，賣的都是我Betta的奶瓶，我干嘛啊?萬一以后蜜芽做大了，一年保證我十億的的銷量，我今天把劉楠得罪了，以后還談不談生意了?
億邦動力網：但這樣品牌商的利潤率會下降。
曾碧波：那沒辦法，我今年賣Betta，明年可以賣別的牌子，奶瓶又不是你一家壟斷的。品牌商自我感覺不能太好，你壟斷不了市場。奶瓶我何必一定要買Betta的呢?美國、歐洲、澳洲、日本有那么多好的奶瓶。
億邦動力網：但這樣對品牌商是不公平的，它永遠被渠道綁架了。
曾碧波：應該講是被消費者綁架了，不是被渠道綁架了，是消費者的選擇在決定了品牌商該做什么事情，消費者的話語權越來越重，而不是品牌商的話語權越來越重，渠道為王的本質是消費為王，消費者的錢袋子為王。
億邦動力網：但事實上，消費者能買到的什么取決于渠道在賣什么。
曾碧波：但渠道也不是壟斷的，洋碼頭上不賣，淘寶上有賣，微店上也多得很。互聯網開放平臺，信息流動是通暢的，不是說洋碼頭能阻止大家買某個品牌，我帶著農民造反，大家一起買別的吧。場景是我們發現市面上更多人的需求在發生變化，我們順勢而為而已。
做內容的切電商困難 做電商的切內容簡單
億邦動力網：我前陣子看到一個觀點，是說對于自媒體而言，一件很悲慘的事情是，它的內容做得越好，讀者對于廣告的接受程度就越低。現在很多社區轉型成電商，會不會也遇到這樣的問題?
曾碧波：解決的方法是：廣告也要是一個精致的內容，一定不能影響客戶的閱讀和體驗感。
億邦動力網：消費者原本對你的印象是做內容的，我上你網站也是來看分享的，現在你卻開始賣東西了。這會不會讓消費者形成認知混亂?
曾碧波：我分享我的一個看法。做標品的人做非標品很難，做非標品的人做標品很容易;做內容的人做電商很難，做電商的人做內容很容易;做物流的人做電商很難，做電商的人做物流很容易。
做標品的是什么?家樂福。做非標品是什么?太平洋百貨。你在家樂福里面放太平洋百貨不可能，太平洋百貨樓下放一個屈臣氏，沒問題。就是說，消費是有一個層級概念的，買非標品的時候是興趣驅動，順帶買點兒剛需，沒問題，但標品進非標卻很難。
做內容的人做電商很難，因為內容的用戶是輕度的，輕度的交互和輕度的黏性，電商的用戶卻是很重度的。相當于你正在咖啡廳看報紙，然后讓你買東西，很難。但是電商人做內容是可以的。相當于你購物的時候，有一本精美的雜志順便看一看，沒問題。
做物流的人做不來電商，是因為物流人缺乏零售基因，缺少消費嗅覺。電商做物流沒問題，為什么?因為物流的本質是信息流，電商人擅長的就是搞信息流，電商人做物流，很快就整合了。
【大部分創業項目進口電商入青春期時已放棄】相關文章：
農村電商創新創業項目計劃書06-16
創新電商創業項目計劃書（精選5篇）01-25
電商創新創業項目計劃書（精選5篇）06-15
電商創業計劃05-27
（精選）電商創業計劃05-29
電商創業故事特產12-10
電商網站成功原因03-19
電商創業融資問題03-22