新世相丟書：鬧劇還是創意？

新世相丟書：鬧劇還是創意？

　　引導語：新世相丟書大作戰的創意模(chao)仿(xi)的是11月初由《哈里波特》中赫敏扮演者艾瑪·沃特森與英國公益組織“Books on the underground”合作的倫敦地鐵丟書事件。鬧劇還是創意？

　　新世相的創始人張偉在接受新榜采訪時曾說自己是個特別反感動感情的人。但從“四小時逃離北上廣”到“當一小時偶像劇女主角”再到今天的“丟書大作戰”， 一次次刷屏的事件營銷都證明，對于操縱情感，他是個老手。

　　他了解他的讀者無法拒絕什么樣的內容，所以不管是公眾號里的文章、新世相圖書館還是聯合品牌做的事件營銷，他都做的風生水起。

　　“我現在最煩的就是被稱作文藝青年啊、才子啊這一類。其實物質生活對我來說非常重要，甚至超出精神生活之上。”這是張偉在接受媒體采訪時曾有的抱怨，結合重新開號后頻繁的硬廣、事件營銷，TOP君一度認為它已經是家媒體型廣告代理公司了。

　　但昨天的文章動搖了鄙君之前幼稚的想法。雖然文章也早早破了10萬+，但評價跟以往相比，一半火焰一半海水，兩極分化嚴重多了。而新世相作為廣告代理的缺憾也暴露無疑!

　　向來擅長把控讀者思維、玩文字游戲的它太過自我了!犯了以下幾個營銷圈大忌：

　　創意抄襲：謝謝你的創意，我拿走用了

　　大伙想必都了解，新世相丟書大作戰的創意模(chao)仿(xi)的是11月初由《哈里波特》中赫敏扮演者艾瑪·沃特森與英國公益組織“Books on the underground”合作的倫敦地鐵丟書事件。

　　(艾瑪丟書事件傳播圖片)

　　雖然新世相的丟書活動走出了地鐵，承包了海陸空，書的數量也從100本翻倍到10000本，還加入了時髦的社交分享元素，但它的創意母體其實還是艾瑪丟書事件。

　　為了避免被人詬病惡意抄襲，新世相在文章中特地說明“我們與 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動負責人 Cordelia Oxley 取得聯系，對她們的創意表達謝意，并得到了她的支持”。

　　“對她們的創意表達謝意”，想創意想到神經衰弱的廣告人看完這句應該要糊新世相一臉。這樣假裝禮貌的抄襲更為營銷圈所不恥。

　　模仿也就算了，它雖然美其名曰這是帶有公益性質的圖書分享，但大家都知道這是新世相在聯合品牌推廣自己5月剛上線的新世相圖書館。

　　新世相圖書館是什么?它是新世相今年5月發起的圖書漂流活動，目的是催促用戶讀書，用戶每月支付129元，新世相將隨意選1本書寄出，讀者讀完后寄回新世相，如果他一個月內能讀完并按時寄回4本書，活動結束后，將收到全部129元退款，否則將不予退還，去程包郵，回程郵費自理。項目負責人曾向媒體透露，活動第一期有3000人參加，但完成比例的只有40%，也就是說有60%的人拿不回129元。

　　不顧受眾感受：丟書不只是為了讀書，是喚起你們生活的樂趣

　　丟書大作戰的具體執行過程也是畫虎畫皮難畫骨。

　　英國版艾瑪在地鐵里丟下100本《媽媽&我&媽媽》，原因是她一直關注女權主義，作為聯合國婦女權能署的大使，大家應該對她的《He for she》演講不陌生。今年年初，艾瑪還創辦了自己的女權主義者讀書會“Our Shared Shelf ”，《媽媽&我&媽媽》正是讀書會11月份打算分享的書目，也就是說艾瑪丟書是出于公益的考量也符合她一貫的主張，她的目的真的是號召大家去看《媽媽&我&媽媽》。

　　新世相的丟書大作戰充滿了作秀的味道，找來黃曉明、董子健、張天愛等平時跟讀書沒多少關系的明星做丟書的意見領袖，選擇標準竟然是誰紅、誰有話題。

　　(跟艾瑪的動作好像)

　　而新世相對網友“為了丟而丟的丟書大戰喚起不了大家對讀書的熱情”的質疑時也是這樣回復的：“活動是自帶意義的，它的意義不只是讀書，還包括人與人的關系和日常生活中的游戲性”， 也就是說鼓勵大家讀書并非它的主要目的。

　　或許就像網友說的“這個活動的意義不在于能不能號召大家讀書，而在于它有沒有破10萬+”!

　　給品牌畫大餅：即使案子失敗了，它也是有意義的

　　當客戶代表聽到這樣提案時，應該會立馬甩手走人吧!誰會掏錢買罪還會安慰自己存在即是合理呢?

　　對于很多人提醒“方案不可行”，新世相在文章中這樣回復：“它也許會以失敗告終，但我愿意和你們一起試試看。沒有真試過，不能說放棄”。

　　“夢想還是要有的，萬一實現了呢?”這雖然是文字游戲高手新世相在讀者面前的慣用把戲，但拿這招給客戶賣拐，踏實做事兒的代理公司絕對不敢茍同。

　　那在中國的公共交通上丟書到底可不可行，廣東的一個小伙子親自試驗過了，不可行!

　　(網上盛傳的新世相丟書事件中書的“待遇”)

　　最后，新世相做廣告代理還有一個致命的問題，就是它自己的光環總是會蓋住客戶的光環，明明是品牌掏了錢，但每個事件的主角都是新世相。

　　回放7月份攜手航班管家做的“逃離北上廣”，再到10月攜手如故APP做的“當一小時偶像劇女主角”，我們可以很明顯地感覺到在這些事件中，新世相的曝光度要遠遠大于航班管家和如故APP。

　　盡管這次丟書事件很有可能是新世相圖書館項目的自我營銷，但在執行中新世相還拉上了下面的一堆合作方，可這些合作方真正在此次事件中的曝光能有多少呢?恐怕大家都心知肚明。

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