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票牛網孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票
引導語：票牛網孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票，運營一年，票牛網的發展再次得到SIG認可。10月，票牛網完成600萬美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國Starling VC、點亮基金等。下面我們來看一下具體內容。
“他們經常攔住觀眾兜售或收購門票，像游擊隊，有時因跳票跟人在劇場外頭大聲爭吵。”
去年8月前，孫立勇對“黃牛”的看法與多數喜愛現場演出的人相同：不太好，甚至覺得他們“有些討厭”。
8月，情況逆轉，他準備在現場娛樂票務(話劇歌劇、演唱會、音樂會等)領域創業，花了半個月蹲守在上海的大小演出場館中，“黃牛”是他的重點調研對象之一。
“存在即合理，‘黃牛’的出現幾乎是必然。”行業上下游摸了一圈，孫立勇得出結論。某種程度上說，“黃牛”是市場化的一部分，只是“大部分從業人員素質不高”，市場還不夠規范。
孫立勇決定成為“黃牛”的最佳拍檔，創建針對二級市場的票務平臺——票牛網，對接“黃牛”和觀眾，并實現二級市場購票流程的標準化。
注: 孫立勇承諾文中數據無誤，為其真實性負責，鉛筆道已備份錄音速記，為內容客觀性背書。
搭個“黃牛”平臺
話劇就要開演，劇場門口，孫立勇站在人群中，望向不遠處手拿一疊門票，正跟人討價還價的男子。觀眾陸續進場，四周安靜下來，他走上前去，遞出一包香煙，寒暄：“您哪兒人啊?做這個多久了?”對方是劇場常見的票販子，俗稱“黃牛”。他接過香煙，回應幾句，倆人在劇場外找個臺階坐下，開始聊天。
時間拉回到去年4月，孫立勇決定辭職創業。先后看過藍領求職服務、典當等行業，他又把目光投向手中的話劇票。他喜歡話劇，一直都在關注演出行業，也知道演出票務存在很多不規范現象。
孫立勇直覺認為，演出票務可能符合自己的要求，決定仔細考察一番。他一邊從上游下手，通過朋友從演出場館和票務公司處了解行業情況;一邊親自到各場館門口蹲守，跟“黃牛”們套近乎、聊業務。
他發現，票務分發渠道分為一級市場(官方渠道)和二級市場(“黃牛”渠道)，二級市場的“黃牛”也分成三級，一級“黃牛”從主辦方處獲得票源。演出的主辦方比較分散，票源也隨之分散。“適合用平臺公司整合資源。”
需求側的特征則是：官方票不好買，黃牛票貴且容易跳票，購票流程沒有標準化，體驗不好。“標準化恰好是互聯網的特長。”
由此，孫立勇計劃從演出購票環節切入，搭建一個針對二級市場的票務平臺，對接“黃牛”和觀眾，并實現二級市場購票流程的標準化。
瞄準長尾票務市場
8月底，孫立勇與2個朋友湊了100多萬，隨即創立票牛網。
“按供需情況，演出票可分為溢價票和折扣票。”前者一般是熱門票，會產生一定溢價(如明星演唱會門票)，但場景相對低頻;后者經常打折出售(如話劇、音樂劇)，但“場景更高頻，用戶粘性和復購率更高，具有比較明顯的長尾效應”。
孫立勇傾向于從長尾項目切入，加上折扣票單價相對較低，拿票難度較小。他打算先從具有長尾特征的話劇票交易切入。
3個月后，平臺上線內測，采取B2B2C模式，實行全線上交易。用戶下單支付后，商家把票交付平臺統一發貨，物流公司將演出票送到用戶手中。
起初，平臺訂單主要通過親戚朋友介紹而來，流量少，幾乎沒有商戶愿意入駐。孫立勇只好通過官方票務網站及“黃牛”間的固定交易集市等渠道買票交付。
買票交付非長遠之計，孫立勇必須先做大流量。他帶領團隊通過線下場館、辦公樓的地推獲取種子用戶。
內測階段，平臺交易額不到5萬。用戶尚未對平臺產生信任，“真正吸引流量還得靠口碑”，優化用戶體驗，實現購票流程標準化刻不容緩。
購票流程標準化
12月，票牛網正式上線，同時獲SIG(海納亞洲創投，大麥網投資方)200萬美元A輪投資。平臺有2～3個小型商家入駐。
購票流程標準化是孫立勇需要解決的首要問題。其中，影響用戶體驗的因素主要是：跳票率、發貨速度和售后服務。
他介紹，一級市場按票面價銷售，主辦方會把60%～70%的票源分給二級市場，價格隨行就市，類似股票交易二級市場。不同的是，演出票市場不規范，“黃牛”行為不受約束，他們通常選擇在演出前最后一刻交付門票，若價格上漲，則毀約跳票。由此也產生了發貨速度問題。售后服務主要體現在假票風險和演出票轉讓困難上。
購票流程標準化的關鍵是平臺對商戶的管理和引導。孫立勇認為，商戶能在平臺上賺錢，自然愿意留下來。他把商戶數量控制在一定范圍內，“讓商戶數量與平臺體量相符，每個商戶都能通過平臺實現盈利”。
初期，平臺尚未建立嚴格的商戶管理制度，偶有跳票時，會及時轉采和找票，確實無法交付時為用戶退款并支付一定補償款。一般情況下，用戶拍下門票、完成支付，平臺在3個工作日內發貨。用戶收到票后，還可通過平臺轉讓或直接退票并支付一定手續費。此外，票牛網為全部交易擔保。
過程中，商家可自由調節票價，“一般每天調整2次，臨近演出時調整更加頻繁”。用戶一旦下單，票價即鎖定，如無意外，商家必須出票。
通過一系列措施，跳票率降低，用戶購買“黃牛票”的流程更標準，對平臺的信任逐漸累積。今年4月，平臺月交易額約400萬，“每天接到好多商戶要求入駐的電話”。
同期，孫立勇制定了嚴格的供票方管理制度，從跳票率、發貨速度及對平臺的配合支持三方面作出規定。例如，演唱會(2月上線)供票方(商戶)每月跳票不得超過1單，否則供票方出局;未按時發貨，視為跳票，平臺介入處置。
彼時，平臺商戶大約20家，跳票率控制在0.4%以下。
內容運營提高轉化
接下來，孫立勇擴展演出票品類和城市。截至6月，票牛網增加了北京演出票務交易，品類擴大為話劇、演唱會、體育賽事、展覽等，月交易額約700萬，注冊用戶約10萬。用戶不少，但轉化率只有1.6%左右。“用戶把平臺當成一個工具，粘性不夠。”
因此，平臺上線內容模塊，增加了演出評分、票友評論、互動等內容。同時，票牛網通過微信訂閱號和服務號推送專業劇評、演出評論、熱門演出推薦等文章。“用戶對內容的需求更高頻，可以帶動相對低頻的購票需求。”
事實的確如此，內容模塊上線后，平臺轉化率有所增長，復購率也相應增加。
9月，平臺月交易額920萬，孫立勇開始探索盈利模式。他把票牛網比作股票交易所內的做市商，通過低買高賣賺取差價作為傭金，同時維護市場秩序。具體而言，平臺在銷售較好的票上增加部分溢價，賺取傭金;對銷量較差的票進行補貼，幫助銷售。“總體來說，平臺毛利約2%。”
與此同時，孫立勇認為平臺在演出票交易模式方面日趨成熟，“但行業在變，必須更多探索”。他把業務一分為三：交易線、信息線及行業線。前兩者即平臺運營和內容運營，行業線則是他向行業上游探索的布局。
運營一年，票牛網的發展再次得到SIG認可。10月，票牛網完成600萬美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國Starling VC、點亮基金等。
截至目前，票牛網票源覆蓋上海、北京、廣州、重慶4個城市，供票方約60個，涉及話劇歌劇、音樂會、演唱會等8個大類，其中，折扣票占70%。平臺月交易額約1500萬，跳票率0.1%。
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