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看知名連鎖企業(yè)如何選址
一、連鎖企業(yè)選址困惑：缺少規(guī)范選址成擴(kuò)張難題
眾所周知，選址是連鎖門(mén)店成功關(guān)鍵的因素，業(yè)內(nèi)有句名言：“門(mén)店最重要的是什么。第一是選址，第二是選址，第三還是選址”，可見(jiàn)選址對(duì)于連鎖企業(yè)的重要性。成功的選址系統(tǒng)是連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但受專(zhuān)業(yè)及經(jīng)驗(yàn)限制，國(guó)內(nèi)連鎖 企業(yè) 在選址的成功率上一直不高，通過(guò) 咨詢(xún) 及接觸，我們總結(jié)多數(shù)連鎖 企業(yè) 在選址主要存在以下三個(gè)層面的困惑：
1、選址憑感覺(jué)，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。
2、成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預(yù)測(cè)，導(dǎo)致決策失敗。
3、缺少系統(tǒng)和規(guī)范。選址成為擴(kuò)張時(shí)最大難題。
第一種選址憑感覺(jué)的情況常出現(xiàn)中小連鎖企業(yè)，企業(yè)老板憑多年經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)判斷店址。往往說(shuō)不清楚道不明，成敗多歸咎風(fēng)水問(wèn)題。說(shuō)起自身選址經(jīng)驗(yàn)，多半是有緣或有感覺(jué)，沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)非常大。曾經(jīng)有這樣的故事，有位美體連鎖的女老板介紹自己選店經(jīng)驗(yàn)時(shí)自豪地說(shuō)：“站在那里聞一下空氣，就知道能不能開(kāi)店。”結(jié)果在深圳發(fā)展時(shí)連開(kāi)三家都失敗了。另有位 企業(yè) 老總談到他選址經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，就到小偷多的地方去 開(kāi)店 ，結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)完全不可量化，更多的門(mén)店老板在選址的時(shí)候憑的是自己的主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)，憑感覺(jué)來(lái)投資，由于沒(méi)有科學(xué)根據(jù)，其風(fēng)險(xiǎn)非常大，碰運(yùn)氣成分居多。
第二種情況的連鎖企業(yè)已有一定的選址標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，也注重有策略選址，占據(jù)有利位置。但往往旺鋪是一鋪吃三代，很少轉(zhuǎn)手，成熟商圈的店址更是千金難求，租金、押金高昂，選擇店址時(shí)如不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)投資收益，租金成本高于本行業(yè)利潤(rùn)率，將導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)失敗。另有一種類(lèi)型，某些連鎖 企業(yè) 為了降低成本或避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍 城市 ”策略，選擇次商圈進(jìn)行布點(diǎn)，也常因不能科學(xué)、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)商圈成熟時(shí)機(jī)而淪為填坑或?yàn)槿俗骷薜南聢?chǎng)。以東方家園建材超市在廣州的選址為例，作為在華南地區(qū)開(kāi)設(shè)的第一家大型建材家居連鎖店，東方家園2004年選址芳村時(shí)，選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合部的未成熟商圈發(fā)展，原預(yù)期可獲得周邊樓盤(pán)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)增長(zhǎng)收益。但由于選址過(guò)于偏僻，周?chē)际桥l(fā)市場(chǎng)，消費(fèi)層次較低，客流量太少。整個(gè)市場(chǎng)至少需要2至3年的投入培育才能修成正果，選址先天不足加之經(jīng)營(yíng)手法上的缺陷，在辛苦煎熬1年多又歇業(yè)7個(gè)月之后，芳村店最終無(wú)奈地被百安居接管。
連鎖業(yè)必須進(jìn)行快速擴(kuò)張，以此來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，連鎖 企業(yè) 在進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張時(shí)常出現(xiàn)第三種情況，由于沒(méi)有建立和完善選址標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，缺少組織和系統(tǒng)，一旦批量 開(kāi)店 選址，人員分身乏術(shù)，找不到想要店址，擴(kuò)張計(jì)劃不得不一再延遲，選址最終成為擴(kuò)張戰(zhàn)略最大阻礙，這里有代表性的案例是連鎖藥店排名第一的老百姓大藥房，其進(jìn)駐北京之后，在經(jīng)過(guò)了6人拓展團(tuán)隊(duì)兩年的“掃街”選址、三任總經(jīng)理由此下課之后，才終于在北京開(kāi)出了第二家店，延誤了發(fā)展的時(shí)機(jī)。
二、成功案例分析：科學(xué)的選址流程和嚴(yán)密的審批制度
以上談到的企業(yè)選址困惑主要都源于缺少科學(xué)、完備的選址標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，如何構(gòu)建成功的選址系統(tǒng)就成了連鎖 企業(yè) 成功的秘訣�？鐕�(guó)連鎖巨頭如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、肯德基等經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，在選址時(shí)都形成了一套十分科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址系統(tǒng)，對(duì) 城市 、建筑設(shè)施、周邊環(huán)境、道路交通、人口密度、人口結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)力等都做出定量分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商圈分析及 開(kāi)店 測(cè)算，因此選址成功率非常高，其經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。以肯德基為例，肯德基目前在世界擁有連鎖店數(shù)約為14000多家，在中國(guó)短短時(shí)間就開(kāi)出近2100多家門(mén)面，其選址投資成功率幾乎是百分之百，其成功經(jīng)驗(yàn)歸納下來(lái)有兩個(gè)方面：
1 建立了科學(xué)的選址流程與標(biāo)準(zhǔn)。通常肯德基進(jìn)入 城市 后，選址先從商圈的劃分與商圈的選擇開(kāi)始，然后進(jìn)行聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇，包括店門(mén)前人流量的測(cè)定，最后將這些信息輸入專(zhuān)用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以完成 開(kāi)店 盈虧測(cè)算，明確地知道在此地投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)。
肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，餐廳選址主要考慮地理、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)及客源等幾個(gè)要素是否符合定位，肯德基根據(jù)這些要素自己的調(diào)查劃分出的不同商圈，并選擇可進(jìn)入商圈，并在等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。在選定商圈后，肯德基努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。在選定商圈里，人流動(dòng)線(xiàn)是怎么樣的，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等。在計(jì)劃 開(kāi)店 的地點(diǎn)單位時(shí)間內(nèi)有多少人經(jīng)過(guò)。這些都派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)填寫(xiě)：商圈及競(jìng)爭(zhēng)條件表、租賃條件表、現(xiàn)場(chǎng)情況表、綜合評(píng)估表等，并依據(jù)數(shù)據(jù)綜合評(píng)分確定店址。
2 選址決策兩級(jí)審批制�？系禄衅涿鞔_選址原則及 規(guī)劃 ，為保證選址成功率，選址流程要通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部，總部掌握選址系統(tǒng)軟件并積累大量的數(shù)據(jù)及選址經(jīng)驗(yàn)，能做出準(zhǔn)確高效的決策，有效保護(hù)了肯德基品牌和加盟商信心，相對(duì)國(guó)內(nèi)大起大落的快餐連鎖來(lái)說(shuō)，成功的選址系統(tǒng)是麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐的制勝法寶之一。
肯德基、麥當(dāng)勞等跨國(guó)連鎖企業(yè)的選址系統(tǒng)開(kāi)發(fā)非常成熟，選址系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)IT化軟件化，目前已發(fā)展到應(yīng)用地理信息系統(tǒng)GIS軟件進(jìn)行新店拓展的選址及門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)的布局優(yōu)化階段。如何有效學(xué)習(xí)、模仿直至超越他們，成功的構(gòu)建連鎖選址體系是國(guó)內(nèi)連鎖 企業(yè) 必須 研究 的課題。一旦在選址系統(tǒng)進(jìn)行有效突破，將會(huì)極大加速連鎖事業(yè)成功，以國(guó)美選址系統(tǒng)發(fā)展為例做說(shuō)明。
國(guó)美在1996年初還是僅有5億元營(yíng)業(yè)額的民營(yíng)企業(yè) ，為了加速發(fā)展，國(guó)美選擇王府井商城開(kāi)出近3000平方米的店，當(dāng)時(shí)開(kāi)業(yè)前的廣告費(fèi)就達(dá)100萬(wàn)元，但開(kāi)業(yè)后卻發(fā)現(xiàn)：房租過(guò)高，經(jīng)營(yíng)成本居高不下;交通不便，緊鄰夜市因而導(dǎo)致交通堵塞，貨運(yùn)車(chē)無(wú)法進(jìn)入。在王府井購(gòu)物的多是外地人，其購(gòu)物的方向不是家電產(chǎn)品等選址失誤問(wèn)題，迫使國(guó)美提前終止合同，撤出王府井。王府井商城的選址失誤，使黃光裕意識(shí)到連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)以及流程的重要性。于是他主持對(duì)十年來(lái)國(guó)美發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了認(rèn)真總結(jié)，制成《國(guó)美經(jīng)營(yíng)手冊(cè)》，其中規(guī)范了連鎖店的選址標(biāo)準(zhǔn)如下：
(1)面積：根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)品種及經(jīng)營(yíng)規(guī)模，展示規(guī)模應(yīng)保持適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)面積，原則上營(yíng)業(yè)面積應(yīng)大于2000平方米，其中附屬周轉(zhuǎn)庫(kù)房面積應(yīng)大于300平方米。(2)樓層：原則上只選擇首層，可考慮首層帶二層。(3)交通：具備不少于20個(gè)停車(chē)位，公共交通便利的商業(yè)區(qū)域?yàn)樽罴选?4)期限：租賃期限應(yīng)在5年以上，10年以下。
隨著《國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》規(guī)范和異地復(fù)制使用，國(guó)美的連鎖經(jīng)驗(yàn)很快被復(fù)制到了天津、上海、成都、重慶等。有了規(guī)范化基礎(chǔ)，國(guó)美全國(guó)擴(kuò)張的速度也有了保障。而且各個(gè)地區(qū)的管理水平得到了有效的保證。
國(guó)美2002年聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司對(duì)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行升級(jí)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè) 咨詢(xún) ，國(guó)美經(jīng)營(yíng)形成完備的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化體系，選址也由原來(lái)簡(jiǎn)單評(píng)估要求形成為科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估與經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)工具，店址評(píng)估所需表單就有：電器店審批工作流程圖、電器店立項(xiàng)申請(qǐng)報(bào)批單、電器店可選賣(mài)場(chǎng)基本情況表、 城市 狀況調(diào)查表、商圈狀況評(píng)估表、賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)及設(shè)施評(píng)估表、交通及輻射狀況評(píng)估表、新開(kāi)門(mén)店年經(jīng)營(yíng)情況預(yù)測(cè)表、租賃合同報(bào)批單、房屋租賃合同、賣(mài)場(chǎng)計(jì)租面積測(cè)量表。憑借科學(xué)的選址系統(tǒng)，國(guó)美以平均每年100家以上的 開(kāi)店 速度迅速擴(kuò)張，新的選址系統(tǒng)有效地降低了成本，保障戰(zhàn)略成功，選址成為總部完全掌控的核心業(yè)務(wù)，在總部成立專(zhuān)門(mén)的選址部，同時(shí)對(duì)選址形成三級(jí)審核及管理的系統(tǒng)。國(guó)美對(duì)選址審核的規(guī)定如下：公司總裁負(fù)責(zé)新門(mén)店選址最終審批;連鎖發(fā)展部負(fù)責(zé)新門(mén)店選址的督導(dǎo)、審核;分部連鎖發(fā)展部負(fù)責(zé)新門(mén)店選址工作;大區(qū)負(fù)責(zé)分部新門(mén)店選址的審核。
眾所周知，開(kāi)店是連鎖企業(yè)擴(kuò)張事業(yè)的必由之路，地點(diǎn)的好壞對(duì)未來(lái)營(yíng)業(yè)額有舉足輕重的影響，因此，選擇好店，搶占好點(diǎn)，是連鎖 企業(yè) 發(fā)展的秘訣。
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