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創業公司如何找準定位
ArielleJackson 曾在 Google 呆了將近九年，掌管著 Gmail，Docs，Calendar 和 Voice 等產品的營銷工作。之后她跳槽到 Square，在她的帶領下，新型硬件產品 Square Stand 走向了市場。在她加盟 Android 待機屏幕應用 Cover之后，繼續從事市場營銷和傳播計劃的制定工作。她開足了馬力，把自己所學的所會的，全都用上了，把 Cover 打造成一款富有個性和價值的產品。今天，她擔任著許多創業公司的顧問，幫助他們解決市場營銷的問題。
如她所說的，市場營銷是需要高度戰略性的考慮的，很多人對此感到不以為然。而對于創始人來說，一切工作是有跡可循的，有具體的框架和步驟來供他們參考，可以幫助他們清楚的解釋出自己的公司或者產品是在做什么的，為什么它們很重要，以及為什么消費者應該為它們買單。
Jackson 在此分享了她的經驗，告訴創業者們要如何進行產品定位，如何制定適合自身特點的公司資產(包括取個能引起共鳴的名字)，以及叫人眼睛為之一亮的新品發布(不管是發布新公司還是推出新產品)。
(一)公司定位
定位的核心就是一段陳述。就是用一個或兩個句子，明確定義出你的產品所解決的問題，以及為什么你的解決方案是令人信服的。定位陳述(positioning statement)對以下內容都有著相當重要的影響：招聘，產品開發，傳播品牌的價值等等。這一切都始于定位。
“在考慮產品的定位時必須要考慮到用戶，” Jackson 說。“這需要考慮到你的潛在用戶，評估產品的長處和弱點，并充分考慮你的競爭對手。市面上已經有這么多產品了，人們都很忙的，你必須夠了解你自己。”
“你不可能讓所有人都滿意，但你可以努力滿足一部分人的需求。”
所以定位陳述應該是什么樣子呢?Jackson 推薦了你去看看 Positioning，這是一本基本營銷指南，里頭提到了許多好的建議。尤其有一個公式，是 Jackson 在 Google 擔任產品營銷經理助理時，從她的主管 Christopher Escher 那里學到的：
For (target customer)
為了(目標客戶)
Who (statement of need or opportunity),
那些(潛在用戶的陳述)的人，
(Productname) is a (product category)
(產品名稱)是一種(產品類別)
That (statement of key benefit).
是(核心競爭力的陳述)。
Unlike(competing alternative)
不像(可替代的競爭對手)
(Productname) (statement of primary differentiation).
(產品名稱)(主要區別的陳述)。
套用這個框架，就可以盡可能清晰的給你的產品或者服務做出解釋。當然，這還需要一些預先的準備工作。以下問題可以幫助你獲得一份具體的定位陳述：
你的產品/服務的工作方式與其他有何不同?
為什么選擇這樣的方式?
你的潛在客戶的最大范圍在哪里?可以先使用“Android用戶”或者“沒有車的人”這樣定義，然后再努力形容得更具體一些，最后描述出專屬于你的典型用戶。
這些顧客在產品體驗上有遇到什么困難?盡可能明確的具體的描述出來。這些客戶會因此有怎樣的情緒?
其他企業在解決類似的問題時是怎么處理的?不要只是單純列出你的競爭對手，也要對比你們彼此的長處和短處。
避免故弄玄虛的字眼。如果用一個詞來形容定位陳述的話，它應該是“human(人們能懂的)”。
有了上面問題的答案，各類的公司都可以編寫自身的定位陳述。Amazon 早期的定位陳述就是一個很好的樣品：
針對互聯網的用戶，
那些喜歡的書的人。
Amazon是一家零售書商，
能夠即時提供超過 110 萬本書。
不像傳統的書籍零售商，
Amazon 的優勢在于便捷，低廉和多樣的選擇。
舉一個科技界以外的例子，Harley-Davidson(世界著名摩托車品牌)也曾公開分享過他們的定位陳述：
唯一可以制造出重型、有巨大轟鳴聲的
摩托車制造商
主要針對美國地區
那些有男子氣概的男人(和他們的崇拜者)
在這個缺乏個人自由的年代
他們想重溫西部牛仔的夢
如你所見，格式可以靈活多變，只要你抓住了關鍵的內容。我們不是要你在市場上或者廣告里逐字逐句的使用此字段，我們的目標是鼓舞公司內部的人，讓他們跟你的觀點保持一致，這樣他們會更樂意去幫助客戶，去滿足客戶的需求。
有些人把 tagline(宣傳詞)和定位陳述混淆起來了，其實宣傳詞具有不同的目的：它們是面對外部的，但表述的意思與定位陳述是一致的。Harley 有一段宣傳詞：“American by birth. Rebel by choice.(生在美國，選擇叛逆)”。同樣的含義，包裝在更簡潔更精煉的語言中了。
“一般來說，第一個進入市場的會占有一定的優勢，因為會讓人有一個記憶點。如果可以同時做到第一個而且是最好的一個，那就太棒了，但也太難了。所以如果不是的話，也沒有關系，定位陳述可以幫助你在正確的時間對正確的人傳達正確的信息，”Jackson 說。
如果你的產品所處的市場已經飽和了，或者已經出現一個占統治地位的競爭對手，上面說的這點就特別有用。強大的定位陳述可以為你找到適合自身的生存空間：是具有更多的附加價值，或者是提供更大的折扣，或者是專為某一類客戶打造的完美產品。像 NyQuil，就成功的把自己定位成一款讓感冒患者在夜晚服用的止咳糖漿。
“從一開始就明確你的定位，事半功倍。”
Jackson 指出，公司的定位甚至比公司的名稱更為重要。公司的名字，以及最終你所傳播的信息，包括網站，品牌，甚至產品的特征都可以源自于定位。
最重要的是，在溝通募資的時候，好的定位可以提供莫大的幫助，所以應該盡快敲定下來。如 Jackson 所說，“我認為，如果在募資演講稿里提到定位陳述的話，人們對你公司的一切就會有一個很清晰的印象。”
至于說到產品和定位，哪一個應該優先考慮，Jackson的回答是這兩部分應該并行。
“你不可能在知道自己做什么產品之前就做好定位，但我認為定位會滲透到產品里頭，反之亦然。”
Cover 的創始團隊從一開始就想做的一款取代 Android 傳統鎖屏，并且能夠發揮 Android 有、而 iOS 或其他平臺沒有的能力的應用。就這么多。
“那時候，我們只確定了一些基本的功能，但對整個應用具體會是什么樣子，一無所知。可一旦明確了定位，需要建立哪些功能，才有助于我們爭取到目標客戶——那些安裝了無數 app 的 Android 用戶，就變得非常清楚了。它同時也影響了網站的建設，使之改頭換面。”
許多公司在起草定位的時候，常會跳過一個步驟：認真評估他們的競爭對手。這是錯誤的。正如 Jackson 說的，“在競爭對手如云的環境里，找到自己的位置，這很重要。通常，一個好的比喻能夠幫助你更好的闡述你的產品 / 服務。第一臺汽車出現時，它被標榜為無馬馬車，它用一種可靠的方式，解釋了一種很難讓當時的人理解的東西。”
“人們通過比較，能夠了解這個東西和他們之前見到過的那些，會有什么新奇和不同之處。”
但某些特定的語言只能面向特定的受眾。比如說，“like Uber for X(是 X 領域里的 Uber)”，可能只有科技界的人才聽的懂。因此在給你的公司 / 產品做出總體的定位陳述時，在你試圖開發新的客戶群時，還是有可能需要進行調整的。
“你可以為舊金山的嬉皮士們作一個定位陳述，再為其他的客戶采取另一個方式，但你總會希望能有一個萬能的通用的定位陳述吧。”讓你的公司 / 產品找準市場的突破口，不應該變來變去的。
有了上面的框架，起草定位陳述還有困難的話，那么你的產品可能就有問題了。尤其是在你無法明確你的目標市場，或者很難解釋出你做的事情如何區別于其他人，那么你應該退回去繼續做好準備工作。“如果你的產品能夠抓住顧客的眼球，也確實符合人們的需要，一個合適的定位陳述會自然而然的流出來了。如果你抓耳饒腮，那對你而言就是一個警告。”
(二)公司命名
年輕的創業公司面對的難題之一就是選一個好名字，要能夠反映產品 / 服務所具備的品質，能吸引客戶，能順利注冊到域名，并且獲得媒體的認可。這就像一個不可能完成的任務，Jackson 看到過許多公司在取名字時抓破了頭。而她自有一套系統可以打破這個迷思。
命名有三條路線可供選擇：
描述性的：明確的表示出你的業務。例如Whole Foods，Toys "R" Us和PayPal。
暗示性的：通過暗示或者聯想，引出你的業務或產品，通常會使用隱喻的方法。例如Amazon，指的是一條巨大的河流(有極為豐富的產品)，還有Mint，有鑄幣廠的意思。
空想性的：與公司產品沒有直接聯系。例如Adobe和蘋果。
“想要了解這其中的差異，看看那些知名的網頁瀏覽器們吧。Internet Explorer 很直接的描述出它是干什么的。Safari 有游獵的意思，是一種暗示，意味著探索這一理念。然后是 FireFox，完全與互聯網沒有任何關系。”
取個新奇的名字可能需要冒一些風險，但它們也有一些優點：令人難忘，而且更容易通過商標域名等各種注冊。只是你必須愿意承擔更多的工作，來進行產品 / 服務的銷售 / 推廣工作。“你必須準備好通過大量的解釋和營銷工作，來制造共鳴，為你所取的名字和公司業務之間打造出關聯。而使用其他方法，描述性的或暗示性的名字，則可以為你分擔一部分定位工作。”
據 Jackson 所說，在你決定采取哪一種命名方案的時候，你應該問問自己以下幾個問題：
相關企業或競爭對手的公司/產品的名稱是什么?你會想要和他們區分開來。例如你的公司也是搞支付的話，你會想避開“pay”這個詞，因為有太多公司在名字里使用了這個詞，這會讓客戶很難清楚的記住你。
你想傳達的是怎樣的品牌價值?可能像是簡單，安全這樣的單詞。
你想要擁有一個和名稱完全一致的域名嗎，還是可以像許多公司那樣用一個動詞和名詞作為組合?例如Square的squareup.com，Caviar 的trycaviar.com，和Earnest 的meetearnest.com。
這些原則能給你提供幫助，但是當真坐下來進行頭腦風暴，命名仍然是一個折騰人的任務。在這種情況下，Jackson 建議創始人們回到自己的定位陳述上。
“第一，準備好三個桶，分別貼上‘描述性的’，‘暗示性的’和‘新奇的’三個標簽。打開你的思路。說不定偶然發現的一個名字，你就愛上了呢。”
第二，把你寫出來的定位陳述拆分為名詞和動詞。為每一個有獨立意義的詞，創建一個完整的同義詞列表。“可以去 thesaurus.com 查詢。這樣你就有一份很大的名單了。然后你可以嘗試各種不同的組合。”Jackson 對此有以下建議：
現實存在的詞：舊詞新用(例如：Apple, Gain, Square)
合成詞：兩個詞融合在一起(Salesforce)
融合詞：一個詞的一部分結合另一詞的一部分(Pinterest，Microsoft)
詞綴：在某些詞末尾加上 er 或者 ly 之類的后綴(Blogger, Contently)
截斷：截取某個詞的一部分(Cisco 就是取自 San Francisco)
其他語言：用其他語言來表示你想傳達的意思(Reebok, Asana)
“你會想要集思廣益。很多時候，創業者只身一個人做這件事，或是只有他們的聯合創始人一起商量。這是一個很好的起點，但你一定會想要把你的員工甚至家人和朋友一起召集起來出主意吧。拿出你的選項，然后看看不同的人會有什么不同的反應。”
在這場頭腦風暴里，還有以下是你應該依次考慮的(基于實際的和創意的原因)：
商標和域名是否可用
獨特性
能否反映出要傳達的關鍵信息
好聽與否，發音容易與否(比你想象的更重要)
外觀(指的就是看起來別不別扭、好不好看)
長度(二個音節的詞，可能會比較好，因為它不是太長，但比單音節的更有特色)
這些聽起來簡單，但實際上是取名成功的關鍵。“人們往往不會去考慮，容易拼寫嗎?容易上口嗎?”她指出，二手家具市場Move Loot就是一個好例子。這個名字聽上去有點拗口，實際上這兩個詞很容易發音也很容易被記住。
最后，有時候人會很容易傾向于某個名字，即使它并不理想。為了杜絕這種情況，Jackson 建議，可以先選出一個夸張的名字作為過渡，是你知道最后肯定不會被采用的。
(三)品牌資產的整合
要打造一個全面的品牌，需要 logo，網頁，視頻等等，這一切都從創意簡報(creative brief)開始。
在有限的時間和空間里，它可以提供出所有你需要的信息，幫助定義公司的整體形象，或者是某一特殊功能 / 產品。
“創意簡報將指導創意工作的內容文檔化了。你可以用它來開發你的資產，幫助公司走向市場。有些人認為這不需要寫下來，只要簡單的和創意機構或公司內部的創新團隊開個碰頭會就行了。但以我的經驗，把它寫下來真的很有用。它不僅對和你一起為此工作的人有所幫助，也可以幫助你進一步內化那些你想表達出來的東西。”
創業者的預算一般比較少，可能需要自己承包所有的創意工作。在這種情況下，創意簡報就更有用了，有了它就等同于找到一家好的創意代理商。
在某種意義上，“簡報”是有規范的：定義目標客戶：那些你想要打動的人，以及達到這個目的所需要借助的力量(logo，網站，宣傳詞，視頻等等)。但正如 Jackson 說的，你不會希望你的表達過于直白，你會想要留下趣味和靈感的空間。
“創意簡報應該就是這樣—簡短!”
“創意簡報應該只有一到兩頁，我也聽到過有的代理公司明確表示不會接受超過一頁的文件。盡可能直接的傳達出：產品的背景，你想做的事情，你的時間和預算，以及競爭環境。”
一份綜合的創意簡報應具備以下內容：
背景：你的公司或產品的名稱，一段它能做什么以及能創造什么價值的簡短的描述，和一個簡單的啟動計劃。
受眾：你的目標受眾應包括兩部分：你訴求對象的特征和一份典型客戶的畫像。
定位：不加修飾的定位陳述。
競爭的統計：一份寫有5至10個競爭公司的名單，標注出最主要的競爭對手。可以加上一句話簡單的描述一下它們與你的業務在哪些方面是重疊的。
信息：你最想讓你的顧客了解到的有關產品/公司的關鍵點。如果你已經想好宣傳詞的話，也可以包括進去。
當下的感知：如果你的產品已經投放到市場了，人們對它有什么看法?要盡可能的客觀，包括你是否想要改變這種看法。
品牌屬性：羅列出你感覺可以準確的描述出你公司性格的形容詞，做成一份列表。
靈感：列出任何你喜歡的品牌，logo，宣傳詞，網站或者廣告。很快的解釋一下你喜歡的原因，以及哪些是你希望可以納入到自己的創意工作里的(例如干凈的字體，抽象的圖案等等)。這有助于提供早期的方向。
可交付的成果：你只想要一個logo?或是一個完整的包括了字體，顏色和品牌指導方針的品牌形象?一個網站?一段視頻?確定出你想要的東西，以便盡快走完流程。
交貨日期：為文案以及最終交貨都定下一個確切的deadline，這樣可以確保一切都在掌握中。溝通后要確保執行的人同意這個時間表。
預算：特別的重要，特別是有外部協作的話，不管是承包商，代理公司或者創意公司。要堅守住你的財政預算。
簽字：弄清楚誰負責審查和批準各種交付成果。這應該由一個人統一負責。
“很多時候創意簡報里不會包括競爭對手的信息，因為客戶們認為代理公司會去做調查，但如果你可以提供相應的信息，就可以節省下他們做這件事所耗費的時間和金錢。你也想要盡快的看到初稿吧。”
明確定義出你產品的受眾以及典型的客戶，也可以幫助加快腳步。“你的目標受眾是一個廣義的概念，他們是你的產品或服務所訴求的對象。如果以Zipcar為例，就是‘生活在城市里的那些沒有車的人’。這仍然是一個很廣泛的概念。”
而把大的族群進行更進一步的細分，有許多好處。
“把你完美的用戶具體的刻畫出來。如果一切你都做對了，你對他們應該是穩操勝券的。”
“在說到用戶體驗時，人們常會提到 personas (人物角色)。例如，你說‘Sally，她 31 歲，住在舊金山，她關心環境。她過去有一輛普銳斯，但維護成本太高了，所以把它捐了。現在她會在周末時，上 Zipcar 租車來出城。’這樣，看到你的創意簡報的人就會清楚的知道這個人是怎樣的，以及是什么驅動他們做出選擇。”
這并不意味著該公司或產品只會吸 Sally 這樣的人，但它確實擁有一個優勢，會吸引到更多像 Sally 這樣的人。Jackson 說，“你可以開始問自己這些問題：所以，這是不是就是我們的受眾呢?要怎樣向他們介紹我們自己?要如何讓他們記得我們呢?怎樣才能吸引他們呢?”
(四)為launch所做的準備
無論是 launch 還是宣傳活動，都需要關鍵的信息，來解釋上面所提出的問題。想要獲得純粹而簡潔的消息，幫助你更響亮更明確的表達出你的觀點，可以依據下面這兩個縮略詞：
SOCO(Single Overriding Communications Objective，頭等重要的傳達目標)：無論是提高品牌識別度，或是單純做一個宣傳視頻，你都會想要把最重要的信息清晰的傳播出去。這個信息只會是一個，要牢記這一點。
SOCA(Single Overriding Communications Avoidance，頭等重要的回避目標)：與 SOCO 完全相反，這是傳播過程中，你最想避免的事。是你絕對不想要用戶或者記者們知道的，不管是信息，弱點，出現的問題或者是債務。每個代表你公司去對外介紹產品的人，都應該牢牢記住你們的 SOCA。
SOCO 的一個例子就是 Dropbox，它在早期就許下承諾：“It just works”。它表達了品牌的希望：簡潔，安全以及叫用戶放心，同時也朗朗上口。
SOCA 的一個很好的例子就是：你和其他的云安全解決方案沒什么兩樣。Jackson 回憶起在 Cover 的時候，如果他們提供的服務會妨礙或干擾 Android 用戶使用手機上的 app，問題就嚴重了。因此，公司的對外信息主要是強調可以使用戶的使用更加便捷。
你的其他關鍵信息應該圍繞著你的 SOCO。例如，如果有記者采訪，無論他們問什么問題，你的答案應該聯系到那些你希望人們記住的目標或想法上去。
Jackson 建議把所有的信息都編進一個文件里，包括有可能會被問到的問題和答案。在 Google，每個產品都有自己相對應的 comms doc(溝通文檔)，任何內部團隊的成員都可以點進去，學習應該如何談論該產品，它的受眾是誰，以及為什么它是有用的或重要的。
“無論你 launch 什么，你都要集思廣益，收集到你所認識的和信任的人的盡可能多的問題。把它們和你構思好的答案一起放進文件里。然后，每次提問，如果遇到沒有準備過的問題，也把它添加到文件里，即使在公司啟動之后，也要繼續這么做下去。它應該是一份不斷更新的越來越豐富的文檔。”
這樣做的目的并不是要在采訪之前把一切都記起來，而是要制作一個簡單的學習指南。你應該常常的復習它，這樣就無需每次都事先準備，也能擊中要點。要能夠靈活的將話題切換到你擅長的內容上去。
“最后，你的品牌，你的產品，你介紹它的方式，應該讓你感到百分百的舒適和自然。而要做到這一切，首先要明確你的定位。一切都源自于此。如果你的方式是對的，大家就有理由相信你，會努力的傾聽，對你采取積極的回應。”
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