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溫州商人如何跟著大牌賺錢？
任何一種商業(yè)模式都可以在一定程度上被人復制，而成功與失敗在于是單純的模仿還是跟隨著創(chuàng)新。善于經營的溫州商人深諳其道。記者就此采寫的幾個案例，均屬有關跟隨戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)案例，讓我們來看吧，最聰明的辦法是怎樣站在巨人的肩膀上，學習，然后再超越。
案例一 “百濟林”試水
溫州人在認可品牌的同時對口味也情有獨鐘，如涼茶類，有人說王老吉在某個程度上可以說是溫州人喝出的全國品牌，在溫州市場上幾乎沒有同類相左右的牌子。可是到了去年下半年，市場上悄悄地出現了王老吉的“克隆弟弟”百濟林，百濟林看到王老吉風起云涌而缺少相應的市場挑戰(zhàn)者，乘勢而出。
說它是“弟弟”，是因為它與王老吉有太多的相似之處，而且逐漸具備挑戰(zhàn)的實力。
譬如涼茶一直是兩廣地區(qū)的優(yōu)勢飲料，溫州本地產的無論從口味到價位，都與之有一段距離。所以百濟林的身份也是來自兩廣，此為第一。更讓人有孿生感覺的是百濟林的包裝外形主色調也是紅色，也是打喜慶牌，也是有去火的功效，仿效痕跡明顯。
當然，也有一些不同之處，不然和王老吉硬拼是難以取勝的，既然是跟隨，更多的是智取。百濟林公司一位高層說：“傳統(tǒng)的涼茶純粹是去火，我們加了蜂蜜清潤，對蜂蜜的功效消費者比較認可，滋潤、養(yǎng)顏。強調了清潤就更加適合以溫州為代表區(qū)域的口味。”
據了解，百濟林的前身就是一家傳統(tǒng)的生產涼茶的老牌企業(yè)，去年5月份組合了一家新公司，一方負責生產、技術把關、原材料進購;一方從事營銷、品牌建設。該企業(yè)高層不避諱：因為王老吉在溫州賣得旺，所以也打算在有一定基礎的溫州市場一顯身手。去年9月百濟林以溫州為中心，在浙江省全面上市。溫州地區(qū)是重點，利用報紙、電視、廣播、公交等載體展開宣傳攻勢，在最短的時間里讓人將百濟林和王老吉放到一起來議論。因其成分加了純天然蜂蜜的糖分，減肥女性和有糖尿病的老年人對百濟林頗有好感。
目前王老吉的銷售比較強勢，市區(qū)和郊縣同時鋪開，有人稱沒有可樂的地方也有王老吉，而據記者了解百濟林在農村市場比市區(qū)要好一些，但不會片面追求農村市場，為的是提高消費檔次。如目前市區(qū)國際、維多利亞、海上天、阿外樓等知名大酒店都已經擺上百濟林，排檔、小餐飲、各大超市都在推廣中。此外，百濟林開始全省大范圍的促銷活動，如“再拉一罐”促銷活動，大獎包括筆記本電腦、手機、MP3等。
應該說百濟林跟隨王老吉之后有自己新的內涵，其試水是成功的，大大小小的終端網絡目前在溫州就有上萬個。全國其他地方開始運轉，江西、上海、江蘇等靠近華東地區(qū)的已經在逐步滲透中，他們的目標是現有市場努力培養(yǎng)，周邊市場慢慢開拓，重心在浙江，最終做成全國性的品牌。對此有關人士提醒：百濟林的第二步應該加強從形式到內容上和王老吉的更多區(qū)別，否則期望市場進一步拓展與王老吉比肩將是遙遠的夢。
案例點評：百濟林重在“產品及品牌定位的差異化”。產品定位：國產中高檔精品涼茶飲品。市場上除了全國知名品牌王老吉外，尚有少量的區(qū)域品牌，這無疑是一個巨大的市場空缺。品牌定位：“金頂百濟林，吉祥萬事興”是百濟林的廣告口號，也是百濟林的品牌訴求點，既喻意中高檔的層次，又表露傳統(tǒng)的民族文化特色。比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司，相繼推出六個洗發(fā)水品牌。由于寶潔公司巧妙地運用了產品差異化，設計了六個品牌各異的個性化定位，每個產品以功能特性進行市場細分，從而實現了洗發(fā)水行業(yè)驕人的戰(zhàn)績。
案例二 “拉芳舍”脫殼
溫州人約朋友喝個茶什么的，經常不約而同地想到拉芳舍。拉芳舍這三個字誕生至今應該還在幼年期，可是它在溫州早已經成為一種成功的標志符號，業(yè)界普遍認為拉芳舍是一個商界的奇跡。
拉芳舍不是從天上掉下來的，究起本源和上島咖啡還有一定的歷史淵源。市區(qū)半腰橋的上島咖啡易名拉芳舍的時候，不少人就懷疑其中的微妙。
曾經是上島咖啡加盟商的歷史，拉芳舍并不否認。2001年，市區(qū)人林小芬打算開家咖啡店，與臺灣的上島咖啡聯系上了，意外的是到開業(yè)時上島咖啡原先計劃好的技術人員卻因種種原因不能及時到位，這下林小芬沒辦法，菜單和廚師自己先物色，于是跑到廣州，訂了菜單請了廚師，再請廚師根據溫州人習慣的飲食方式和菜肴結構進行整合，一張聚集了“咖啡牛排、廣東小吃、溫州風味”的菜單就這樣出爐了。2001年11月份，市區(qū)半腰橋上島咖啡開張營業(yè)，實質跟外地城市“上島”惟一相似的只是招牌，從一開始就在經營的特色上偏離了上島咖啡的軌道，也打破了溫州人觀念中咖啡館的傳統(tǒng)概念，卻不料迎合了溫州人的口味，很快得到了廣泛認可和喜愛。
“上島”的成功，促使林小芬在香港注冊了香港拉芳舍國際集團有限公司，并在國內申請注冊拉芳舍商標。2002年8月，在城市的東邊一個并不繁華的地段，林小芬自創(chuàng)的咖啡美食休閑吧呱呱落地，取名就叫拉芳舍。換湯又換藥，就這樣，徹底脫殼后的拉芳舍繼續(xù)朝著自己的市場方向進行試驗。
選擇第一家拉芳舍店址的時候，出人意料。地點沒有在黃金地段，可停車方便、躲避喧囂正好是休閑人群的理想處所。“我不在家，就在拉芳舍，不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上。”這是拉芳舍的“開業(yè)詞”，這個“仿效”性質的廣告詞，卻就此讓拉芳舍深深地烙在溫州人的心里。也許是越簡單越有效，拉芳舍最終勝出的是因為創(chuàng)造了屬于溫州人自己的文化，而現在，它正逐步滲透到全國各地有溫州人聚居的地方!
案例點評：市場推廣(即品牌傳播)的差異化。拉芳舍在品牌形象塑造方面，有意識地鎖定目標消費群體開展推廣活動，潛移默化地在目標消費者心中樹立起標新立異的品牌形象。與上島咖啡構成完全不同的訴求點，拉芳舍沒有太多運用上島咖啡的資源，更多的是整合多種資源，形成屬于自己的特色，在市場上避開同質化的廝殺，應該是明智之舉。
誠然，溫州的中小企業(yè)要進一步做強做大，必須學會善于運用多種差異化競爭戰(zhàn)略，特別是充分運用有核心競爭力的個性特征，深入目標顧客內心，最終實現強勢品牌的夢想。
案例三“多美麗”共贏
和肯德基做同類別的生意無疑是九死一生，敢為人先的溫州人偏不信這個邪。在2000年的時候，就有人在市區(qū)解放北路開了一家模擬的快餐店，很不幸，僅僅是三四個月后，這家店就關門了。究其原因，定位模糊，沒有經驗的積累和先進的管理，單純的模仿導致了投資的失敗。
這位投資者就是后來百盈企業(yè)董事長宣杰。不過宣杰并沒有被失敗打倒，他另外投資了以童子雞聞名的新加坡品牌“多美麗”，以200萬元拿到溫州及周邊地區(qū)代理權。有人說，拿這只雞蛋碰世界500強的肯德基這塊石頭，假以時日就會偃旗息鼓。令人驚嘆的是溫州多美麗試營業(yè)期間人氣超旺，三個月后，寧波多美麗開業(yè)，四個月后，多美麗進入湖州。接著，宣杰把市場方向指向富裕的縣級市及城鎮(zhèn)，瑞安、龍港、溫嶺、玉環(huán)，而且都是直營店�，F在宣杰的多美麗店多達30 來家，占多美麗中國市場的三分之一。總部還經常派人來取經，因為它是全國范圍內惟一一面能叫板麥當勞、肯德基的“多美麗旗幟”。
那么，其成功奧妙在哪里呢?宣杰認為主要是在定位上與肯德基拉開界線，肯德基被青少年青睞，而多美麗被兒童熱愛，偌大的多美麗店堂里就有兒童的樂園�？上攵惆閮和挠星嗌倌暧谐赡旮改�，也有爺爺奶奶輩的，其實包容了所有的消費群。值得一提的是，溫州多美麗在新品種的投入上還超過了總部，自己培育新的原材料供給基地，以保證貨真價實，難怪總部還要反過來取經。
在全國甚至全世界和肯德基比肩的只有麥當勞，可在溫州以及溫州附近區(qū)域，就有多美麗和肯德基相抗衡。因為多美麗瞄準的不僅僅是肯德基，也不是和誰挑戰(zhàn)，而是消費群體，并盡量滿足消費群體不同的需求。有人猜測，如果有一天溫州多美麗打出自己的旗幟照樣會有一片蔚藍的天空，因為它的經營思路一直在突破，形成的模式已經遠遠超越了一個地區(qū)總代理的范疇，因此將有能力促成一個全新品牌的誕生。
案例點評：越位營銷的差異化。經濟發(fā)展的規(guī)律證明，市場永遠是動態(tài)發(fā)展的，因此產品永遠會有空缺，今天的中小品牌瞄準強勢品牌的弱項，發(fā)揮自身優(yōu)勢，填補市場空缺，明天同樣會成長為行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。多美麗在營銷市場方面避開肯德基第一跑道的競爭路線，這種越位的營銷戰(zhàn)術是目前差異化營銷中最常用也是最容易成功的戰(zhàn)略之一。
跟隨與差異化戰(zhàn)略
隨著WTO的深入和市場深度的推進，中國品牌表現出無比活力，但同時也出現了比較嚴重的同質化現象。從總體上看與長遠來說，實施差異化戰(zhàn)略，無疑是中小企業(yè)實現飛躍發(fā)展之必然選擇。
一般而言，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略包括以下一個或幾個方面的差異化：品牌戰(zhàn)略差異化、產品差異化、渠道差異化、服務差異化、人員差異化及市場品牌定位差異化。無論是哪一個差異化，最終是希望成就一個內涵豐富、有核心價值的強勢品牌。
溫州從來不缺模仿，要說遠一點，橋頭人從揀廢棄的紐扣開始，步步發(fā)展有了東方紐扣之都;甌北人從買賣舊閥門里闖出了中國閥門的重要基地等，無不與跟隨戰(zhàn)略并努力實踐有關。以上三個商界案例殊途同歸的是跟隨，但不僅僅是簡單的模仿，有局部創(chuàng)新，有重點深入，也有脫胎換骨。故此，跟隨戰(zhàn)略運用要注意以下幾個細節(jié)：一是跟隨不能有侵權的現象，一旦落下把柄后果不堪設想;二是不能東施效顰，要有自己的新主張，新方向;三是在追趕的同時尋求差異化，給消費者留下更多的文化品位，只有建立文化體系才是可持續(xù)發(fā)展的。
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