網購調查問卷報告

網購調查問卷報告

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網購調查問卷報告1

　　1、引言

　　20xx年中國互聯網絡信息中心《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，網絡購物用戶數量快速增長，顯示出國內電子商務市場具有強勁發展勢頭。B2C模式呈電子商務主流化模式發展，網絡交易對安全保障和用戶體驗的關注度加強，因此深入探時B2C這種電子商務模式具有迫切和實際意義。

　　到現在為止，無論是在國內還是在國外，在線收入與線下相比仍然顯得有限。人們不采用網絡購物是因為對網絡環境不信任；而放棄網絡購物的價格優惠和方便快捷是因為在部分人心目中，這些仍不能彌補網絡購物所帶來的風險；缺乏信任是影響顧客網絡購物意愿的主要阻礙和影響因素。信任是不確定環境中一個必然面臨的問題。也是影響人們行為意愿的重要因素。網絡交易的開放性和匿名性大大增加了買賣雙方發生機會主義行為的可能性，而風險也隨之增大，因此需要對影響信任建立的因素加以總結，這對理論和實踐的發展都有重要意義。而時下B2C模式發展迅猛，對其信任問題加以研究探討的必要性日益增強。

　　雖然國內外研究人員對影響B2C電子商務顧客信任的因素進行過―些研究，但是以我國實際情況為出發點，對賣方因素進行的解釋性實證研究較少。影響消費者信任的因素類別很多，如買方自身因素、環境因素、賣方因素等，國內已有一些對于這幾大類因素的整體性、宏觀性研究，但對某一類如賣方因素的具體研究很少。因此，具有側重點地研究和探討國內對B2C電子商務中影響信任建立的賣方因素，對于B2C電子商務企業制定管理和營銷策略，可以起到參考和借鑒作用。

　　2、信任影響因素

　　2.1理論概述

　　在種種對信任的定義中，Mayer等人的定義被比較多的學者所接受，并被引入到對電子商務中信任的理解上來。他認為信任是一方寧愿放棄對另一方的監視和操控能力，而使自身處于弱點顯露、利益可能受到另一方危害的狀況，也是一種認為另一方不會利用自身弱點的信心。在電子商務中，顧客信任分為對于網絡媒介的信任和對交易對象的信任。在B2C模式下，網絡媒介即企業的購物網站或交易平臺；交易對象即電子商務企業本身。因此B2C電子商務的顧客信任就是對電子商務企業的信任和對其交易平臺或者購物網站的信任。

　　國內對B2C電子商務的研究現階段以定性研究和案例研究為主。國內學者張琳在B2C電子商務模型研究中把影響電子商務信任的所有因素分為四大類，分別是企業因素、網站因素、消費者因素和電子商務環境因素。于建紅、魯耀斌在建立B2C電子商務信任評價指標體系時，把信任前因分為五大類因素，分別是與網站相關的因素、與消費者相關的因素、與交易相關的因素、與第三方相關的因素、與環境相關的因素。王守中在建立B2C電子商務信任研究模型時，把信任研究分為兩大部分，其一是對電子商務環境的信任研究，這是基于宏觀信任的整體研究；另一部分是初始信任研究，是基于微觀信任的個體研究。

　　2.2影響顧客信任的賣方因素

　　本文著重研究B2C模式下影響消費者信任的賣方因素，對涉及的賣方因素進行概括整理。探討各種屬于賣方范疇的影響因素對信任的作用。賣方因素是電子商務企業及其網絡交易平臺可促進或阻礙消費者信任產生的所有特征。結合國內外電子商務的研究成果。本文把影響信任的賣方因素歸類為四方面：企業自身因素、企業網靖設計、網站安全和共享以及產品采購方式。

　　B2C電子商務中消費者是通過網絡與在線企業進行交易獲取產品或服務，因此在線企業的一些特性對于消費者信任會產生影響，這與線下消費者信任與企業自身特征的關系是相似的。企業的這些特征包括企業聲譽品牌、企業承諾履行情況、企業產品質量評價、企業產品展示。

　　在B2C網絡交易中，與客戶直接接觸的往往不是公司的銷售人員，而是公司網站，因此購物網站的設計對企業網絡銷售和客戶信任形成也會產生一定影響，購物網站設計因素主要包括網站易用性、網站界面合理性和網站產品豐富性。技術是網站品質的重要體現，技術不可靠就容易使客戶流失，信任關系消失。高級的電子商務技術和安全解決方案往往比較昂貴，對小站點來說是不容易應用的-另外，網站品質也體現了企業開展電子商務的管理理念，比如交易流程設計等。網站品質高的企業的管理思想和管理模式也更為合理高效，設計的交易流程能極大地為客戶提供方便，加強客戶的`信任感知。

　　網站的安全和信息共享是影響信任的要素，包括第三方認證、網站聲譽評價、社區信息共享。正是通過這些，消費者才能對商家的能力、正直和善意進行判斷，從而確定在網站購物的安全性和各種保障。

　　B2C模式下，消費者進行購物時的產品采購方式也是影響消費者信任的重要因素，主要包括產品支付方式和產品配送方式。電子商務興起初期，人們比較信任貨到付款方式，到現今新的網上支付和配送方式不斷滲入，并在一定程度上為人們所接受，但是各種方式被人們接受的程度還是有所差異，因此B2C電子商務企業提供豐富的可供選擇的采購方式，有利于人們選擇信任的方式進行支付和接收產品。

　　根據以上分析，這4種來源于賣方的主要因素會對消費者信任產生影響，從而影響未來重復購物行為的發生。通過構建在B2C模式下影響顧客信任的賣方因素理論模型，可以對其進行實證分析。如圖1所示：

　　3、調查方法及樣本構成

　　3.1調查目的和問卷設計

　　本文的調查目的在于找出影響消費者信任的賣方因素，以及在此基礎上指出這些因素對于消費者信任影響的強弱程度，即分析出賣方因素中影響消費者信任的主要因素。因此本文運用因子分析方法，使用SPSS軟件做主成分分析。

　　問卷由兩部分組成，第一部分是關于被訪者性別、年齡、學歷等基本信息的選項，第二部分是關于各因素對B2C電子商務信任的影響調查，要求問卷填寫者根據自身在經常關注的某B2C網站(如各種企業購物網站以及淘寶商城、卓越網、當當網、2688、Ebay易趣、京東商城、新蛋網的企業商鋪等)購物的經歷和感受，就問題陳述與自身感覺相符合的程度進行評分。是問卷的主體部分。調查問卷采用的是5點Likert調查表：“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3”表示不一定、“4”表示同意、“5”表示完全同意。

　　3.2數據收集

　　本次數據收集采用向部分學生和已工作青年通過網下和網上兩種方式進行問卷調查的方式。中國互聯

　　網絡信息中心20xx年7月的《第26次中國互聯-網絡發展狀況統計報告》顯示，雖然網民年齡結構繼續向成熟化發展，但仍主要集中在10 39歲群體，學生群體在整體網民中的所占比例仍遠遠高于其他群體，接近1／3的網民為學生。因此。調查對象具有代表性。發放問卷共200份，回收問卷135份，去除無效問卷7份，總共有效問卷為128份，有效問卷回收率為64％。其中7份無效問卷分別為：表格填寫不完整5份，選項無變化2份。有效問卷的總體描述性統計情況如表1所示：

　　從被調查者基本信息統計情況顯示，高教育程度的消費者較容易接受并采用網絡購物；從統計結果中可發現，進行過網上購物的消費者占總被調查人數的88.3％，說明在我國，網絡購物已經越來越普及，并為很大一部分的消費者所接受。

　　4、數據分析和結果討論

　　4.1數據檢驗

　　因子分析需要計算出總體因子的信度值，本研究采用Cronbach’s Alpha系數作為檢驗標準，用來觀察問卷中各個項目的內部一致性，a系數介于0-l之間。一般而言，a系數大于0.65就可以接受，大于0.7則說明量表的穩定性很好，大于0.8說明量表的穩定性相當好。如表2所示：

　　該量表的Cronbaeh’8 Alpha系數為0.919，說明量表的信度相當高。效度檢驗采用探索性因子分析方法，結果顯示各測量變量的共同度均在0.6左右，因此本問卷的構建效度可接受。

　　4.2基于賣方各因素對消費者信任的影響分析

　　本文使用SPSS17.0提供的因子分析法對12個影響因素析取主成分。Bartlet球形檢驗結果為0.0(30，KMO值為0.806。如表3所示：

　　從表3的特征值可以看出，第一個因子的特征值入=4.839，占總方差的40.329％，基于特征根大于l的標準截取數據。FACTOR過程提取了前4個因子，而4個因子的特征值共占去方差的72.317％。即本問卷的各個影響因素較好地被4個因子所解釋，累積貢獻率達到72.317％，前4個因子對大多數數據給出了充分的解釋，顯示了原始數據的足夠信息。

　　表4是初始因子負荷矩陣，通過此系數矩陣可以用原變量寫出因子表達式，便于了解因子的含義。但是表中有幾個因子在某些原變量上的載荷值相差不大，因此較難解釋它們的含義。因此。需要進行因子旋轉以便更好地了解它們的含義。用最大方差法進行因子旋轉的結果如表5所示：

　　從表5可看出，小于0.1的系數不顯示，并按大小排序。轉軸后的因子系數差異較大，較容易解釋它們的含義。Fl主要由BBS社區信息共享、第三方認證、網站評價聲譽構成，反映的是B2C網站安全與共享因素。F2中系數絕對值大的主要有：企業承諾履行、企業產品質量評價、企業產品展示和企業聲譽品牌，這4個變量主要概括反映的是B2C企業自身因素。乃主要由網站界面合理性、網站易用性和網站產品豐富性這三個變量確定，反映了B2C企業網站設計因素。F4主要由產品配送方式和產品支付方式構成。反映的是產品采購方式因素。從F1到F4，貢獻率分別為40.329％、11.826％、11.343％、8.819％。根據公因子對總方差的解釋程度遞減規律，從每一個公因子的貢獻率可以得出從Fl到F4的重要性程度是遞減的。也就是說網站安全與共享因素在影響消費者信任的賣方因素中最為重要，其次是企業自身因素。再次是購物網站設計，最后是產品采購方式因素。

　　從表5還可看出，每一個公因子中的各變量顯著程度也不同。BBS社區信息共享和第三方認證在反映B2C網站安全和共享因素的公因子F1中都很重要，其次是網站評價聲譽。企業產品質量評價情況在反映B2C企業自身因素的公因子心中顯得最為重要，其次是企業承諾履行、企業聲譽品牌、企業產品展示。網站易用性在反映B2C購物網站設計因素的公因子乃中最為重要，其次是網站產品豐富性和網站界面合理性。在反映產品采購方式因素的公因子F4中，產品支付方式比產品配送方式稍顯重要。

　　5、研究結論和建議

　　企業自身因素、購物網站設計因素，產品采購方式、網站安全和共享這4類基于賣方的因素共同影響消費者對B2C電子商務的信任。從主成分分析結果看，網站安全和共享是第一大類因素。其中BBs社區信息共享最為重要，如果賣方在企業購物網站上建立可供討論和反饋信息的虛擬社區，可以方便顧客在社區平臺上交流各種購物經驗，同時顧客的言論和評價也可以對商家的產品和服務起到監督作用。讓顧客相互之間自由交換信息能夠有效降低信息不對稱的程度，使得顧客獲得更多企業和產品相關信息。通過其他用戶的使用經歷，社區成員也可以從中獲得推薦，從而促進顧客信任的建立。另外，賣方應著力于得到足夠權威可靠的第三方認證和保障，使得自身的產品和服務更為顧客所信賴。當顧客與新的賣方進行交易時，如果有第三方機構的認證，不僅可以減少消費者的不確定感。增加安全感，而且顧客能從第三方提供的審計認證、標記認證和技術保證中獲得系統信任感和技術信任感，進而影響顧客感知到的商家的可信任程度。其次，B2C電子商務企業也應該注重自身網站的良好評價和聲譽的建立。網站聲譽評價體系是一種反映網站長期業務表現的評價體系，能夠給消費者挑選網站進行購物時提供參考和借鑒，也能夠增進信任程度。

　　企業自身因素是影響B2C顧客信任的第二大類因素。這表明顧客在網上購物時更為關注購物網站所代表的企業的各種特性，企業形象良好的商家更容易獲得顧客的信任。企業產品質量評價情況在反映企業自身因素的各因素中顯得最為重要，因此企業在生產經營管理中，應該注重產品的質量保證，使得自身所有產品在外界擁有一個良好的質量評價。在實際交易過程中，企業承諾履行情況中的售后服務是產品銷售后對質量的重要保障，如投訴舉報流程、退換貨流程、退換貨政策等都會對顧客信任產生影響，且承諾履行情況也會影響整個企業的聲譽，因此企業還應該關注自身承諾履行的實現程度。企業在自身各方面都做得出色，企業的信譽就能得到提高，品牌也更有影響力。在產品展示時，應該采用詳細的文字參數、圖片信息、甚至動態視頻等多種方式相結合，使得消費者對產品外觀和特性有一個接近真實的體驗，對產品各種信息參數也有細致的了解，從而更易獲得顧客的信任。

　　購物網站設計是影響B2C顧客信任的第三類因素。其中網站易用性最為消費者所關注，賣方應該注重購物網站的搜索和導航設計的易用性。網站搜索功能越完善，通過網站搜索顧客越容易找到自己所要關注的產品信息，會給顧客留下可信的印象。通過網站的導航顧客可以認識此網站是否能夠滿足需要，導航設計方便易用可以保證潛在客戶能夠容易地在網頁和網站網頁內的項目之間轉換，可以給顧客傳遞網站便捷性、一致性的可信任特征。其次，設計簡單、清晰、易于使用的電子商務網站，可以節約搜索時間，增強網絡搜索的清晰感，從而增加信任。同時，賣方可提供豐富的產品種類，這樣可以達到產品銷售時的附帶效果和規模效應，也更易建立顧客忠誠度。網站版面設計和風格通常給潛在顧客留下第一印象，網站主要的設計圖案和版面色調影響網站的可信任性，人們更愿意在界面美觀、舒適友好、條目清晰的網站享受購物的樂趣，因此賣方在建設銷售網站時，應盡可能使界面設計得合理且美觀。

網購調查問卷報告2

　　一、調查目的

　　當今的大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，加上大學生青春陽光、追求時尚的心理特點，而網絡購物的時尚性和快捷性正符合大學生的心理。為了了解當今青年大學生的網上消費的情況，更好的發展大學生良好健康的消費觀念，以及了解大學生網購行為以及他們對網購的看法，對在校大一到大三的大學生進行了網購情況調查。

　　二、調查結果分析

　　1、本次調查共發出40份問卷，回收有效問卷40份。其中女生26人，男生14人。相關數據顯示：其中大一學生中有9人進行網購，比例為22%；大二的有15人，占37%；大三的有11人，占27%。只有5人從沒有過網購經歷，占12%。

　　2、本次調查中，同學們的網購消費水平數據顯示，每月一次的有9個，占總數的25%，有19個的同學每季網購一次，占54%，每年一次的同學有5個，占14%。還有2個，5%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的45%，其他金額范圍分布較少。

　　3、經調查，大學生網購商品中，服裝產品位居榜首，占到總消費的37%，其次是數碼產品27%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問題），卻幾乎無人在網上購買食品。

　　4、在沒有在網上購物的同學中，有近60%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中，所有同學都覺得網購值得信任。另外，在前者中有80%的人以后會嘗試網購。

　　5、在網購人群中，因為購物方便快捷而選擇網購的占網購人數的60%，還有一部分同學認為網購產品種類多樣，可以對比從而挑出性價比高的商品。而在眾多大學生選擇的購物網站中，有57。1%的大學生會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有80%的同學選擇在淘寶購物。

　　6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂，有些商品質量較差，占30%。

　　7、同學們網購為了安全性考慮，付款方式一般都采用支付寶，占比例的60%，貨到付款占22%，網上支付占17%。三、大學生選擇網購的原因：

　　1、大學生的追求時尚性，他們跟隨時代趨勢。而且社會生活節奏的加快，網上購物使大學生尋求更便捷的生活方式。

　　2、大學生一般沒有過多的閑置資金，所以總想在網上淘到物美價廉的商品，而且網購的價格一般比市場上親自買要便宜；

　　3、網上賣家更多，選擇余地更大，能夠貨比三家選擇性價比高的商品；4、大學生大多熟練使用計算機，對網購容易接受，而且引導潮流，如今網購就是時尚的潮流；5、網購方便，不去自己花太多時間逛商場，很容易找到自己想要的東西，方便快捷，省時省力。

　　三、網上購物存在的`問題

　　1、網絡是個虛擬的世界，網上購物平臺存在一定的風險性，這就使得同學們在網上購物時容易被欺騙，有時候會買到假貨，得不償失。

　　2、大學生的金錢大部分都來自于父母，由于網上購物的便捷性和時尚性，使有的同學花更多的錢更頻繁去網上購物，甚至形成“網購癮”，造成生活費的高度開銷。

　　3、網絡上的商品有可能描述不清楚，當事人不能夠親身了解商品的質量，當買到的商品與自己期望的不一致時，較容易形成心理落差。

　　四、對策分析

　　1、大學生要學會理性購物，網絡是個虛擬的世界，里面的信息不一定是真實的，當在網上購物平臺購物時要細心謹慎，注意對商品的真假鑒定，防止被騙。

　　2、在網上購物時，要貨比三家，了解每一個細節，購買性價比最高的網絡商品；當購買比較貴重的數碼產品時，應當去實體店購買。

　　3、網上購物平臺管理方也應該加強對網絡購物環境的整理，營造一個安全可靠的購物環境，讓廣大買家更能安心淘寶。

　　五、調查結果總結

　　通過上述的調查報告，說明大學生在網上購物已經形成一種流行趨勢。只有一小部分的大學生不選擇網上購物。阻礙他們開始網購的主要是安全因素，只要他們認為網購值得信任了，網購的方便、省時、商品齊群等優點一定會吸引大多數的人開始網購。青年大學生具有追求時尚和容易從眾的心理特點，而網上購物的快捷性、時尚性，又與大學生的心理特點相適應，這就使得大部分的在校大學生選擇在網上購物。但是由于網絡本身存在的弊端，網上購物存在安全隱患是不可忽視的，若操作不當或遇到非法分子，就會受到欺騙，造成經濟上的損失。

網購調查問卷報告3

　　一、調查目的

　　大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。

　　二、調查對象及方法

　　1、調查對象:青島理工大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)

　　2、資料收集方法:采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。

　　3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。

　　三、調查的內容：

　　(調查問卷附在最后一頁)

　　四、調查結果分析

　　1、以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%

　　2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。

　　3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。

　　4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的`19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。

　　6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。

　　五、調查結果總結

　　通過上述的調查報告，說明大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間。阻礙他們開始網購的主要是安全因素，只要他們認為網購值得信任了，網購的方便，省時，商品齊群等優點一定會吸引絕大多數的人開始網購。目前，人們在網上消費的商品種類具有一定的局限性，網購要想得到更快更好的發展，就要優化購物體系，打破這種局限。

　　購物網站是一個很好的平臺，他能讓我們實現資源共享，在網上我們可以找到最便宜的，質量最好的，最時尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網購一定會成為人們的主要購物形式之一。

網購調查問卷報告4

　　一、摘要

　　目前國內的網上購物市場(以下簡稱“網購”)已呈現出一派蓬勃之勢。大學生憑借其得天獨厚的優勢和對新鮮事物的敏感度，使得“網購”朝著更加廣闊和便捷的道路發展。但是對于“網購”也分為了兩派，一派人熱衷于網絡購物，而其他人則對網絡購物有一定的顧慮。針對于這種現象的出現，我們進行了小范圍的市場調查，預測出武漢市大學生網購的相關數據，然后進行分析，得出調查結果。根據結果分析出網購存在的一些亟待解決的問題，并提出具體有針對性的改進建議。

　　二、引言

　　據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第十九次中國互聯網絡發展狀況的統計報告》的信息，至20xx年6月30日，我國內地網民總人數已達3.23億;其中，經常上網購物的約有3000萬人，與去年同期相比，經常上網購物的網民增長50%，顯示出這種新的購物方式的潛力。

　　作為大學生，隨著網絡和電子商務的發展，他們成為網絡購物群體中的主體。他們往往扮演者引領社會消費趨勢的角色，盡管在校期間沒有收入來源，在消費能力上受到了限制，但大部分學生4年之后都會獲得一份高于社會平均水平的收入。所以在校大學生一旦突破了資金的限制，他們將是未來網絡的主宰力量，在網絡購物方面，他們更具優勢。因此，從分析可以看出，大學生是網上購物消費的潛在群體，他們對未來網上購物的發展趨勢有重要的影響。而從網絡購物者的文化程度來分析，上網購物的大學生已經達到總數的49.3%�；�于這樣一種思考我們對在校大學生進行問卷調查以期了解當代大學生網絡購物的主要特征。

　　三、正文

　　(一)調查的背景：

　　互聯網和通信技術的高速發展，使電子商務迅速普及。憑借互聯網無地域限制的優勢，消除了產品、服務供應商和需求者之間地與距離相關的障礙，我國經濟正逐漸成為以互聯網、通信技術為基礎的新經濟�，F在越來越多的人為了方便節約時間，網上購物越來越貼近人們的生活，網上購物的模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優勢，大大降低了企業和個人的行業進入門檻，一時間網商如雨后春筍般紛紛涌現。網絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和生活方式。大學生作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，已經成為網上購物市場上一股不可忽視的力量，對大學生網上購物的原因及滿意度進行研究具有商業價值和現實意義。

　　(二)調查的目的：

　　通過此次調查有助于了解大學生網上購物情況，從中分析當代大學生對網購的接受程度及消費行為特征，并通過了解當前大學生對網上購物的看法、態度等狀況，正確指導大學生網上購物消費行為，以及對我國當前網上購物的現狀及網上購物未來的發展提供一些參考建議。

　　(三)調查方法和對象：

　　本次我們主要采取問卷調查法。首先，制作出調查問卷;然后，用隨機抽樣的方法向主要高校在校大學生發放紙質版問卷，進行問卷調查，然后對問卷進行了統計和分析，最后得出了結論和認識。

　　(四)調查結果及其分析：

　　1、大學生網上購物潛力巨大

　　通過本次調查顯示，有網上購物經歷的大學生占50%。而沒有網上購物經歷的大學生，其中只有7.8%的人沒有瀏覽過購物網站。不難看出大學生在網上購物的市場潛力是巨大的!說明大學生對網上購物這一行為能夠接受，并且接受的比較快。

　　2、大學生網購群體的性別特征

　　本次調查結果顯示，有78%的女生曾選擇過網上購物，而男生中這一比例卻只有62%，明顯低于女生。(如圖表三所示)這可能是因為女生對新鮮比較感興趣，喜歡追求時尚;而男生在這方面的需求或認識顯然比女生要低，這可能是造成大學男生網購比率比女生低的原因，也反映了男女生不同心理需求。

　　(1)沒有網上購物的原因：

　　調查顯示，在沒有購買經歷的大學生中，沒有嘗試網購的主要原因主要有：商品問題、賣家誠信(例：假貨，質量差)、貨款的支付問題、商品的遞送及郵費問題、售后服務問題、網絡安全問題、觀念難以轉變、環境不允許等。其中，有50%認為商品質量低劣，認為售后服務差的占27.30%，有22.70%如此之高的比例認為網絡欺詐使她們對網購望而卻步。質量差是大學生對網購產品的主要意見。

　　(2)選擇網上購物的原因：

　　調查顯示，在有購買經歷的大學生中，嘗試網購的主要原因主要有：節約時間、節約費用，方便、送貨上門，尋找稀有產品，出于好奇、有趣，時尚、款式新穎，受身邊朋友影響，可以貨比三家、沒有營業員壓力。而比例較大的是：節約時間、節約費用，方便、送貨上門。

　　4、大學生網購行為的特征

　　(1)購買的商品或服務類型

　　大學生在網上購買的商品和服務的排名依次是：服裝類(78.3%)、圖書音像(53.3%)、小飾品(38.3%)、生活用品(26.7%)、數碼產品(20.0%)和其他類(5.0%)。

　　從調查結果來看，服裝類、書籍音像類所占比例較大;其次小飾品、生活用品、數碼產品也占一定比例。這體現了大學生在網購類型中以生活必需品為主，而且在學習用途(如圖書)中所占比例也較大。與網上購物其他類型相比有所不同的是：對網上購買數碼產品的接受程度顯然還有待提高，其主要原因是：數碼產品價值較高，消費者不太信任;由于數碼產品的性質和別的商品不太相同，一般購買它時需要見到樣品。這可能就是制約網上購買數碼產品發展的重要原因。

　　(2)大學生網購消費金額情況

　　消費的金額主要是由生活水平所決定，而大學生并沒有實際的收入，所以一般的消費金額主要集中在30-60段和60-100段，其中女生偏多。大學生網購消費金額普遍比較低，主要集中在30元-60元和60元-100元，男女生相比，在100-200元之間和200元以上，這兩檔男生的消費金額高于女生。

　　(五)網上購物存在的問題與對策：

　　1、網上購物的薄弱環節

　　調查顯示，無論是否有購物經歷的大學生都對網購存在一定的擔心因素，他們普遍認為網購在很多方面還有待提高，如商品的質量(66.7%)、商家的售后服務(60.0%)、網上支付安全(46.7%)以及送貨速度(31.7%)等以上調查結果說明，大學生在選擇網上購物時還不能完全接受，尤其是對網上商品的'質量還很不滿意，在這方面還希望商家能夠提供質量合格并且和網上差別不熟太大的商品;再者，商家不能認為一旦網上商品賣出后就與自身無關，還應提供較好的售后服務，以滿足消費者的需求。

　　2、網上購物存在問題的對策

　　(1)加強網絡商品的管理。調查發現,很多大學生喜歡購買一些品牌商品,之所以在網上購買,就是看中了網絡商品的價格低,但是虛假商品的摻入使大學生受到欺騙,從而失去了對網絡購物的興趣。因此必須加強對網絡商品的質量的管理與鑒定,確保商品的真實性。

　　(2)加強商家信譽度的管理。根據調查,很多購物網站都設立了信譽度的測評。比如淘寶會員在淘寶網每使用支付寶成功交易一次,就可以對交易對象作一次信用評價。在交易中作為賣家的信用度分為20個級別,級別越高,信譽度越高,大學生在網上購物的過程中就可以通過信譽度來確定購買哪個商家的產品。

　　(3)加強法律法規的建設。伴隨著網絡購物的迅速發展,有關于這方面的法律法規建設的步伐卻顯稍慢, 中國涉及到網絡購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權益保護法》、產品質量保護法等法律調整,而沒有一部全國性的專門規范電子商務的法律法規。因此,建立和完善網絡購物方面的相關法律法規,就賠償責任承擔主體、合同模式、權利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等做出規定,具有十分重要的意義。

　　四、總結

　　根據我們這次的調查也可以看出，大學生---這一未來的主要消費群體對網上購物的前景還是很看好的，說明網上購物這個市場還是具有很大開發潛力的，相關網站，企業和商家應提高宣傳力度，同時對于網絡管理與支付程序等不足加以改進。力求做到盡善盡美，以此吸引更多的潛在客戶群體并且增加老客戶的忠誠度。不僅讓大學生這一群體了解，也要讓廣大民眾參與進來，促進網上購物的發展。相信隨著我國網絡環境的不斷改善和網民的不斷增加，會有越來越多的企業和個人開展網絡購物活動，也會有越來越多的網民加入到網絡購物的潮流中來，我國的網絡購物市場必定會越來越繁榮。

網購調查問卷報告5

　　一、引言

　　隨著互聯網的快速發展和普及，網絡購物由于其便利性和經濟性，吸引了越來越多的人參與。CNNIC[1]報告指出，20xx―20xx年，中國網絡購物用戶規模連續3年保持50%左右的高速增長，到20xx年，中國網購用戶總規模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%，網絡購物越來越多地滲透到普通人的生活。目前國內有多家B2C電子商務網站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當當、凡客、蘇寧易購等，如何吸引和保留更多的客戶，在激烈的競爭中生存并壯大發展，成為這些商家必須考慮的問題。

　　之前研究如Cronin[2]發現，對于購物網站（商家）來說，了解越多的客戶相關個人信息，越便于開展對應的個性化服務和營銷，識別目標市場，從而吸引和保留更多的客戶，促進網站購物的銷售額提升。因此，之前研究[3-7]發現，購物網站經常會通過開發利于隱私保護的忠誠系統（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎勵措施，來搜集或鼓勵客戶披露更多個人信息給商家。然而，網絡購物過程，難免會暴露個人的一些相關信息，如由于注冊和物流要求，需要提供個人姓名、聯系電話、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會對相關客戶帶來相應的經濟、社會等風險，從而引起越來越多客戶對個人隱私的關注問題。從客戶角度，客戶披露（Self-Disclosure）個人信息給購物網站，由于隱私擔心程度的不同，他們的購物行為是否會發生變化，是否如商家期望，提高對應客戶忠誠度呢？

　　已經有較多學者研究了網站購物客戶忠誠度的影響因素，如：Swaid等指出，服務質量能夠正面影響客戶的滿意度和忠誠度[9-11]；Yen[12]研究發現，轉換成本（switching costs）和感知風險（Perceived Risk）會影響客戶忠誠度等。但目前還少有研究個人對隱私的態度即隱私關注程度是否會對個人的網站購物忠誠度產生影響，針對中國文化環境的隱私關注與客戶忠誠意愿的研究更是少見。如果不同的隱私關注程度對網絡購物環境下的客戶忠誠度有相關影響，則對商家改善對應服務，從而針對性地吸引和保留相應客戶有重要實際意義。

　　本文通過文獻回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調查研究了中國B2C網絡購物環境下個人隱私關注（Privacy Concern）與客戶忠誠度之間的關系，提出了相應的理論模型和假設，并對理論模型進行了實證驗證。最后發現在B2C網絡購物環境下，客戶對隱私的關注程度與其網站購物忠誠度成正向關系，從而豐富了在線購物環境下客戶忠誠度影響因素的理論，并為網站商家吸引和保留客戶提供參考。

　　后續內容組織是，第二章對相關文獻進行回顧分析并提出理論模型和假設，第三章是研究方法和數據處理，后續章節討論結果、局限性和未來研究。

　　二、文獻綜述

　　1.客戶忠誠度。客戶忠誠度，Oliver[13]曾定義為“在未來再次購買某種商品或服務時，承諾會始終選擇原來的商品或服務，從而導致對同一品牌的重復性的購買，并且這種購買行為不受環境或者營銷手段的影響”。而在營銷學中可定義為客戶對商家的承諾或維持與服務提供者繼續保持關系的意愿[14]。

　　相比傳統購物，電子網絡世界中忠誠客戶行為的基本條件已經有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線客戶滿意并保留[15]。影響在線購物忠誠度的因素較多，如隱私友好IT系統、忠誠計劃等能夠有效改善客戶對網站的滿意度，從而提高其忠誠度[3，16]；創新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉移成本（switching cost）和感知風險能夠正面影響客戶網站忠誠度[12，17-18]；而客戶信任、滿意度、服務質量等，能夠正面影響客戶網站忠誠度[9-11，19-20]。

　　從以往文獻來看，很少發現有關B2C網絡購物環境下消費者自身的隱私關注對客戶忠誠度的影響關系研究。

　　2.隱私、安全與風險。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過總結前人文獻指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權利（Right）、商品（Commodity）、狀態（State）和控制（Control）；個人有將自己隱私單獨保留及限制他人訪問信息的權利，也有將其作為有價值的商品進行交換的權利；為了增強自治和/或減少不穩定性，個人有權對個人和他人之間的交易保持一定控制。傳統意義上，隱私更多的是人與人之間的個人信息私密性，它對于發展個人之間的親密和信任關系是必要的[22]。前期研究[23-25]發現，由于不同的個性差異，不同的個人對隱私關注程度不同，從而表現出不同的人口學及文化差異。

　　Udo[26]將安全（Security）定義為“對意外事件、非授權人們的故意披露、或非授權修改或破壞的數據保護”，它通常指提供訪問控制、隱私、保密、完整性、身份驗證、不可否認性、可用性和有效性。與隱私相關，安全已經被較多政府和消費者組織標記為電子商務的關鍵考慮問題[27]。對應在線購物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線購物控制及防止交易數據誤用或非授權篡改的能力。

　　風險感知最初由哈佛大學的Bauer于1960提出，他認為消費者任何的'購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念[29]。

　　消費者與網站商家之間，雖然是個人與組織的關系，但如果把組織看作一個可信任的個體，則隱私在發展它們之間的親密和信任關系仍然必要。

　　Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認為，由于個體在披露自己的隱私信息時面臨著較大的脆弱性（vulnerability），人們在溝通之前傾向于開發個人隱私邊界（privacy boundaries）來保護他們討論內容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風險信念，即當通過電子溝通手段披露個人信息給他人時相關的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個體在共享邊界內分配“信任信用點”（trust credit points），這些信任信用點會隨著后續雙方的行為提高或降低。Posey等研究發現，個人與個人（Person-to-Person）、個人與群體（Person-to-Group）緊密聯系會導致個人信息披露、隱私風險信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。

　　相比傳統購物方式，消費者在網絡購物時會面臨更大的安全和風險問題。Gupta等指出，由于擔心系統安全和難于在線評估產品，由此引發在線風險感知，而客戶的安全和風險感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購物等決策行為。相比傳統購物方式，客戶在網絡購物時面臨更大的隱私擴散風險，根據溝通隱私管理理論，對于更專注個人隱私和網絡風險的消費者，一旦基于信任前提披露個人真實信息給網站，為了避免風險擴散，會更加強化其隱私邊界，規避因轉移到其他不同購物網站所帶來的不確定性風險，從而會產生基于風險規避的鎖定效應，表現出更強的忠誠意愿。由此，我們提出以下假設：

　　H1. B2C網絡購物環境下，隱私關注度高的用戶具有較高的網絡購物忠誠度傾向。

　　H2. B2C網絡購物環境下，隱私關注度低的用戶具有較低的網絡購物忠誠度傾向。

　　基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來保護自己的隱私，而在隱私邊界內的參與者之間容易建立信任關系。為了避免隱私信息在更大范圍的網絡中擴散風險，客戶隱私關注度越高，其購物忠誠度傾向越高；隱私關注程度低，其購物忠誠度傾向越低。

　　三、研究方法

　　1.預測試（Pre-Test）與問卷設計。在問卷調查之前，首先訪談了7位經常網絡購物的博士生和社會工作人員，調查內容主要是問他們是否有較穩定的電子購物網站、對隱私和風險的關注程度、對在線購物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。

　　在基本求證理論假設后，開始設計調查問卷。調查問卷設計共計3次，第一次是沒有根據文獻自行設計電子調查問卷，然后將調查問卷發放給4個經常購物的個人及學術研究者征求意見，并根據反饋意見修改電子問卷生成在線調查問卷網頁，然后正式通過電子郵件將鏈接發送給4個企事業單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問卷調查中途，又重新考慮了研究問題的自變量、因變量及對應量表問題，參考之前文獻重新修改了網購忠誠度調查問題項，并完善了對客戶忠誠度的測量，重新修改了問卷，第二次正式發給另一批被調查者，并放棄了第一批正式調查問卷數據。問卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問題采用可能性或程度測量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問卷設計觀察變量編碼及對應構念，如表1所示。

　　為了控制其他因素對消費者網購忠誠度的影響，如價格、服務質量的影響，調查問卷中增加了不同在線零售商價格和服務基本相同的控制條件。

　　2.問卷回收。問卷調查對象是中國北京市有網絡購物經驗的部分碩博研究生和企事業單位在職職工等，通過設計在線問卷，并將在線問卷網址發放給調查對象，共收到問卷102份，填寫完整的問卷有67份，檢查問卷結果，去掉三個填寫異常問卷3份，還剩64份。從調查統計人口特征統計來看，性別、年齡、網絡購物經驗、教育背景、職業等分布比較合理，樣本有較好的隨機性和獨立性。具體情況如表2所示。

　　3.數據分析與模型檢驗。研究主要采用SPSS17進行主成分分析、信度分析、相關分析及回歸處理，而驗證性因子分析及假設模型驗證采用LISREL8.7。

　�。�1）信度檢驗（Reliability Test）。逐個對每個構念及對應的觀察變量進行信度檢驗，結果如表3所示。

　　由于PC2的校正項總計相關性小于0，并且項已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項，而只保留PC1和PC3項，重新測其組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）為0.663，大于理想信度最低標準0.6。

　　檢測客戶忠誠度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標準0.6。

　　用SPSS17將上述初選觀察變量進行主成分分析（Principle Component Analysis，簡稱PCA），并進行最大方差旋轉（varimax），成分矩陣結果如表4所示。

　　從上述結果可以看出，經過旋轉后，其重新標度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。

　�。�2）效度檢驗（Validity Test）。構念效度（Construct Validity）包括聚合效度（Convergent Validity）和區分效度Discriminant Validity），聚合效度通過潛變量的方差抽取量（VE）來進行衡量，VE值應大于0.5；而區分效度通過平均提取方差（AVE）、潛變量測量問項的載荷、潛變量之間的相關系數來進行檢驗。從表4可以看出，抽取的觀察變量VE值都大于0.6，滿足聚合效度要求；從表5可以看出，非對角線數值都小于0.4，構念之間的區分效度較好。

　�。�3）假設驗證。將自變量與因變量的假設模型，使用Lisrel8.7進行處理，結果如下：擬合度指標為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（

　　四、結論與討論

　　從上述數據處理結果可以看出，在中國B2C網絡購物環境下，消費者會披露或無意暴露較多的個人信息給商家，從而引起不同類型消費者對隱私的關注，并對相應的購物忠誠度產生影響。本研究結果顯示：消費者的隱私關注程度對其網絡購物忠誠度有正向影響。

　　相比傳統零售購物，在網絡購物環境下，消費者面臨更大的安全、風險和個人隱私問題。由于消費者對風險、安全的感知不同及對自身隱私的擔心程度不同，會導致不同的購物行為和客戶忠誠度。對于隱私擔心程度高的消費者，在提供類似同等的產品和服務時，為了避免個人隱私擴散帶來的不確定性風險，消費者會表現出較強的客戶忠誠度傾向。本研究不僅擴展了隱私溝通管理理論在B2C場景下的實證應用，其結果對B2C電子商務零售商也具有實踐意義，可提示網站商家，在提高服務質量等前提下，還需要注意那些對隱私關注度高的消費者，改善網站自身對個人隱私的保護水平，提高網站安全性，從而吸引和保留更多的此類消費者。

　　五、局限與未來研究

　　本研究也有一定的局限，主要表現在如下方面：

　　1.部分調查問卷設計不合理，問題項較少或文獻參考不夠。

　　2.樣本數量偏少，被調查人群分布不夠廣泛。

　　3.問卷本身較難控制影響忠誠度的其他影響因素。

　　4.由于前述問題，理論假設說服力不是太強，部分檢驗指標不太理想。

　　5.缺乏消費者實際購物行為數據支撐，問卷調查與實際購物行為可能存在偏差。

　　鑒于以上問題，未來研究計劃對調查問卷重新設計，增加每個構念的調查問題項，并充分做好預測試工作，然后將問卷發放更廣泛的有網絡購物經驗的人群，提高問卷回收數量和質量，并結合B2C電子商務網站商家進行調查，以提高本研究假設的內部效度和外部效度，改善理論假設的說服力。

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