- 相關(guān)推薦
廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)寶典
廣告學(xué)是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的學(xué)科。以下是小編整理的關(guān)于廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)寶典，希望大家認(rèn)真閱讀!
第一章
1、廣告學(xué)定義
一門研究如何開展廣告活動并利用廣告活動增進(jìn)企業(yè)、社會財富與人民福祉的學(xué)問。
第二章
2、廣告的定義
(1)廣告的定義不是一成不變的。
(2)迄今為止影響較大的廣告定義：
廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所做的非人員性的陳述和推廣。
【1948年美國營銷協(xié)會定義委員會所下定義。用于交換的觀念：廣告公司、公關(guān)公司等參與;用于交換的服務(wù)：運輸?shù)仍凇吧a(chǎn)”過程中被消費的�！�
第三章
3、廣告與經(jīng)濟
【廣告刺激購買，銷售刺激生產(chǎn)，從而降低成本，價格降低，擴大消費，購買量增加�！�
(1)廣告與產(chǎn)品價值的關(guān)系
第一種說法：廣告無法改變產(chǎn)品的固有價值【馬克思的價值論認(rèn)為，產(chǎn)品的價值由生產(chǎn)單位產(chǎn)品所花費的社會必要勞動時間決定，即產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，其價值就已經(jīng)確定了，廣告不屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。此說法成立的前提是：將廣告視為已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以外獨立的部分。】
第二種說法：廣告可以視為產(chǎn)品價值過程之一。【廣告作品本身是一種特殊的商品，它是應(yīng)有其特定的消費者——廣告主的需要而進(jìn)行制造型生產(chǎn)，并在廣告市場中進(jìn)行商品與貨幣的交換。因此，我們可以把廣告看做商品的一部分。】
第三種說法：廣告為商品增加附加價值�！緦a(chǎn)品價值分為核心價值和附加價值，則廣告對產(chǎn)品的附加價值增加的程度與廣告費投入多少、廣告創(chuàng)作水平、人們的消費心理等多種因素有關(guān)，因而是不確定的�！�
(2)廣告對產(chǎn)品價格的影響
廣告對產(chǎn)品價格的影響是復(fù)雜的。
【1】從供求關(guān)系的角度分析：
廣告可以在一定程度上改變供給與需求。廣告作為產(chǎn)品生產(chǎn)投入，其價格會被加入產(chǎn)品的價格，可能使產(chǎn)品的價格提高。同時，廣告具有促銷作用，因此該做法又可擴大該物品的生產(chǎn)，進(jìn)而可能拉低該物品的價格。
*廣告創(chuàng)造出需求→產(chǎn)品產(chǎn)量增大→成本降低(奢侈品不能用該理論分析，因為就算是把廣告投入計算在成本內(nèi)也不會是產(chǎn)品價格如此之高，這其中還包含著經(jīng)濟學(xué)范疇外的東西，廣告所產(chǎn)生的心理影響是很難完全解釋的。)
【由產(chǎn)量提高造成的降低成本的兩種情況：1、被轉(zhuǎn)移到消費者身上。2、產(chǎn)品價格保持高水平，公司將差價視為利潤。】
【2】從廣告同價格的混合作用對消費者消費行為的影響角度分析：
*價格影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷→廣告?zhèn)鬟f信息，并轉(zhuǎn)化為價格信號→廣告是揭示產(chǎn)品質(zhì)量的重要力量和手段→{根據(jù)質(zhì)量分為兩種情況：質(zhì)量好的A和質(zhì)量差的B同時使用廣告選出產(chǎn)品，短期內(nèi)，B可能銷售業(yè)績好于A，但是從長期來看，廣告可以進(jìn)一步擴大質(zhì)量好的A的銷量，從而降低成本;而質(zhì)量差的B則加速了衰亡�！緩拈L期來說，聲譽效應(yīng)意味著廣告為質(zhì)量較高的品牌帶來更多收益�！�
【3】從競爭與廣告同價格的混合作用所產(chǎn)生的影響的關(guān)系的角度分析：
*消費者能夠買到并且總是愿意買低價同質(zhì)的產(chǎn)品→公司不會將廣告成本轉(zhuǎn)移到消費者身上。→消費者通過廣告比較質(zhì)量→廣告可以制造同質(zhì)產(chǎn)品的差異化，讓消費者愿意為他自己認(rèn)為更好的產(chǎn)品付出更多的錢。
【廣告影響價格的變動參數(shù)：市場需求的程度、消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的理解、產(chǎn)量、產(chǎn)銷比、各種其他商業(yè)方面的因素等。】
4、廣告對競爭的影響
(1)三種觀點：
【1】觀點1：廣告促進(jìn)了各企業(yè)間的自由競爭。【因為任何的企業(yè)都可以通過廣告來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)】
【2】觀點2：大企業(yè)擁有資金優(yōu)勢，會通過大量的廣告壓制競爭者�！鷱V告限制競爭，“強者越強、弱者越弱”。
【3】觀點三：廣告本身是一種競爭手段，并不能簡單地說廣告是促進(jìn)了競爭還是限制了競爭。【廣告具有非價格競爭的特征，利用廣告，可以防止企業(yè)之間進(jìn)行惡性的價格競爭。】
(2)完全競爭、不完全競爭(完全壟斷、寡頭壟斷)
【1】古典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，如果缺少有力的法律機制，集中的趨勢將使完全競爭逐步走向壟斷。
這種理論在消費者廣告作用明顯的包裝類商品市場中，缺乏現(xiàn)實說服力。這是因為在包裝類商品市場中完全的自由競爭缺乏必備的條件。
【自由競爭的存在及運轉(zhuǎn)的三個必備條件：1、產(chǎn)品高度同質(zhì)化;2、買賣雙方規(guī)模都很小且能自由進(jìn)出市場;3、買賣雙方有充分的信息交流�！�
缺乏原因：1、雖然產(chǎn)品有同質(zhì)化傾向，但是參與競爭的生產(chǎn)廠商實際上都竭盡可能的制造差異，以區(qū)別于競爭對手。2、賣方力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于買方力量，并且賣方不輕易退出市場。3、買賣雙方存在這嚴(yán)重的信息不平衡。
【2】現(xiàn)實世界中，價格競爭與壟斷之間存在對立性�！鷥r格競爭及廣告實際上可以加強競爭的強度，同時限制壟斷的程度�！忉尮杨^壟斷(特征：某一商品市場由少數(shù)幾個生產(chǎn)廠商控制，他們生產(chǎn)并出售不同品牌的同類物品。具體市場表現(xiàn)：有許多不同品牌及包裝規(guī)格，所有品牌都有獨特的附加價值，促銷始終是市場上最重要的也是最具有影響力的價格競爭方式。)
【3】廣告是寡頭壟斷中一種重要的競爭手段，它使寡頭壟斷實際上成為一種競爭性力量而不是反競爭性的力量，因為幾個寡頭都竭力通過不斷的創(chuàng)新以及不斷的廣告活動來塑造品牌，以使自身產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，而諸多對寡頭構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)的較小的競爭者，則采取模仿和跟進(jìn)來獲得市場利潤，進(jìn)而挑戰(zhàn)寡頭的地位。
5、廣告對需求和經(jīng)濟周期的影響
【1】廣告可在某種程度上促進(jìn)需求。廣告通過大量的信息傳遞，使消費者了解到許多新產(chǎn)品的存在，也使消費者意識到許多已有的但自己不知道的產(chǎn)品的存在，從而大大的增加了消費者的選擇空間。
【2】廣告對經(jīng)濟周期不存在決定性影響。(經(jīng)濟周期：經(jīng)濟繁榮與衰退的周期性波動。)
6、廣告引發(fā)的主要社會問題
(1)最令人深惡痛絕的是對消費者的欺騙。
(2)廣告的控制作用和利用潛意識操縱也常常侵犯消費者權(quán)益。
(3)在許多國家和地區(qū)，廣告常常出現(xiàn)嚴(yán)重的泛濫現(xiàn)象。
(4)廣告中的程式化問題也常常引來批評家的批評。
(5)廣告的低品位與低俗化問題嚴(yán)重削弱人們對廣告的信任。
(6)廣告為媒體提供支持，但也因此被認(rèn)為能夠?qū)γ襟w施加影響甚至操縱。
(7)廣告推動的消費主義有可能誘發(fā)人們不良的生活形態(tài)和價值觀。
(8)廣告可能破壞家庭、教堂和學(xué)校的影響。
(9)廣告可能使人們排斥或放棄思考社會嚴(yán)肅問題。
(10)廣告造成了文化商品化問題。
(11)廣告可以造成公眾對社會問題的偏見和誤解。
(12)廣告侵犯個人隱私的問題日益引起關(guān)注。
7、對廣告的管理
(1)微觀：企業(yè)對廣告活動的管理。
(2)宏觀：廣告活動所受到的企業(yè)以外因素的影響。
(3)廣義的廣告宏觀管理：又能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制與約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論和道德所構(gòu)成的管理。
(4)狹義的廣告宏觀管理：行政管理部門依據(jù)廣告法和其他相關(guān)法律、法規(guī)，對廣告活動進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。
(5)從廣告管理的具體內(nèi)容而言，廣告管理主要包含兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)、廣告公司對廣告經(jīng)營活動的管理;而是廣告活動的社會管理。
8、中國廣告行政管理概況
(1)中國政府對廣告進(jìn)行管理的最重要的法律是《中華人民共和國廣告法》。
(2)1982年2月6日，國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)。
(3)1987年12月1日期，《廣告管理條例》施行。
(4)在我國，與廣告管理和相關(guān)營銷傳播活動有關(guān)的主要法律有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國著作權(quán)法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》等。
9、美國廣告管理中自律的三個環(huán)節(jié)：
(1)第一環(huán)節(jié)：公司內(nèi)部通過政策進(jìn)行自律。
(2)第二環(huán)節(jié)：行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。(廣告業(yè)機構(gòu)定制行動指南)
(3)第三環(huán)節(jié)：媒體自律。(美國報紙對于廣告的要求是各種媒體中最為嚴(yán)格的。(1975年《美國電視廣告規(guī)范》六個方面規(guī)定美國電視廣告準(zhǔn)則：第一，一般性原則;第二，廣告播映準(zhǔn)則;第三，醫(yī)藥用品廣告準(zhǔn)則;第四，贈獎準(zhǔn)則;第五，廣告時間準(zhǔn)則;第六，獨立電視臺的時間準(zhǔn)則。)
第四章
10、廣告主概念：廣告主是指進(jìn)行廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè);但也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體或個人。(廣告客戶)【中國廣告法所稱的廣告主：為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。前提：針對商業(yè)廣告而言�！�
11、企業(yè)經(jīng)營活動和廣告活動
(1)企業(yè)主要的經(jīng)營活動內(nèi)容包括：1、制定企業(yè)總體目標(biāo);2、確定企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略;3、確立財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略。4、營銷戰(zhàn)略中，要進(jìn)行產(chǎn)品、價格、流通、促銷等具體戰(zhàn)略。5、在促銷戰(zhàn)略中，企業(yè)進(jìn)一步制定銷售促進(jìn)戰(zhàn)略、人員銷售戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。6、接下來進(jìn)行廣告策劃、廣告發(fā)布和效果評估。
(2)從組織結(jié)構(gòu)來看，在廣告主內(nèi)部，管理廣告方面業(yè)務(wù)的部門(或人員)通常有以下幾種情況：【1】由總裁/總經(jīng)理直接管理，廣告部門和銷售、生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層;【2】由營銷主管負(fù)責(zé)，營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門;【3】在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部分管自己事業(yè)部的廣告�！�4】在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高管理層直接管理，然后再最高戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各事業(yè)部分別管理各事業(yè)部的產(chǎn)品廣告。
12、以美國為代表的現(xiàn)代廣告公司的發(fā)展
四大階段：
(1)第一階段：發(fā)展早期�！�1】未成形的代理業(yè)務(wù)。【2】空間銷售。【3】批發(fā)形式的媒體空間銷售�！�4】媒體評估的開端�！�5】代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心。【6】無折扣規(guī)則。【7】標(biāo)準(zhǔn)傭金(代理費)的出現(xiàn)�！�8】美國廣告商的出現(xiàn)。
(2)第二階段：無折扣時代。三個重要事物對廣告公司的發(fā)展起到了重要作用：廣播、電視、電子數(shù)據(jù)處理。
(3)第三階段：談判方式盛行階段。廣告主和廣告代理公司之間的關(guān)系出現(xiàn)新的變化，最終形成了以15%為談判基礎(chǔ)的代理費協(xié)商方式。
(4)第四階段：再發(fā)展階段。整合服務(wù)(公關(guān)、促銷、直接營銷、包裝設(shè)計等)和互動傳播(衛(wèi)星傳播、電腦技術(shù)、有線傳播、互聯(lián)網(wǎng)等)帶來廣告公司的變革。【出現(xiàn)原因：一方面是由于新時代新媒體不斷出現(xiàn)，改變了人們接受信息的方式;另一方面也由于客戶將預(yù)算花費投入到包括廣告在內(nèi)的各個領(lǐng)域。客戶需要廣告代理公司幫助其把各個領(lǐng)域的活動整合起來。廣告公司為了適應(yīng)這種需求，進(jìn)行整合服務(wù)�！俊緩V告公司為了適應(yīng)新的互動時代的挑戰(zhàn)，對各種新技術(shù)和新的交流方式作出嘗試，以提高客戶服務(wù)水準(zhǔn)，而進(jìn)行互動傳播】
13、廣告公司的類型
(1)全面服務(wù)型廣告公司。(概念：為廣告客戶進(jìn)行廣告策劃，創(chuàng)作、制作、發(fā)布廣告以及進(jìn)行廣告活動評估的代理公司。)
(2)專業(yè)廣告公司。
(3)自營式廣告公司或?qū)購V告公司。
(4)媒體設(shè)立的廣告公司。
(5)專業(yè)小型廣告媒體購買公司。
(6)大型廣告媒體集中代理公司。
14、典型傳統(tǒng)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)
廣告公司的組織結(jié)構(gòu)并沒有一個固定的模式，一般來說，典型傳統(tǒng)廣告公司是以部門制為基礎(chǔ)的，包括五個方面的職能部門。
(1)管理和財務(wù)部門
(2)客戶部門：重要的營業(yè)部門，是廣告公司和客戶之間的橋梁，負(fù)責(zé)兩者之間的溝通。
(3)市場營銷部門：通過開展?fàn)I銷環(huán)境研究、市場研究和消費者研究等工作，為廣告創(chuàng)作提供依據(jù)。
(4)媒體部門：進(jìn)行媒體策劃(媒體研究、媒體選擇、指定媒體目標(biāo)、擬定媒體計劃)和媒體購買。
(5)策劃和創(chuàng)作部門：進(jìn)行廣告訊息的開發(fā)。
15、小組制形式和部門小組制形式
(1)小組制形式出現(xiàn)的原因有兩種：
【1】第一種：在部門制的體制下，客戶主管為一件事，往往需要分頭和營銷部門、創(chuàng)作部門或媒體部門進(jìn)行多頭溝通。這種溝通的形勢可能造成工作效率低下。
【2】第二種：來自于全面服務(wù)型廣告公司客戶的增多和業(yè)務(wù)的增長，當(dāng)以部門制的組織機構(gòu)形式服務(wù)于多個客戶時，往往會造成業(yè)務(wù)的混亂感，而且由于同一部門中的人員可能服務(wù)于不同的客戶，容易造成客戶業(yè)務(wù)機密的泄露。
(2)小組制形式特點：
在廣告公司的營業(yè)部門中設(shè)立幾個小組，每個小組中都包括客戶、創(chuàng)作、媒體、營銷等相關(guān)人員，他們分別負(fù)責(zé)一個或幾個不在同一領(lǐng)域的客戶;高層管理和財務(wù)部門、信息支持部門則為所有小組提供支持，并進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。、
(3)部門小組制形式出現(xiàn)原因：
有些廣告公司在實際的操作中發(fā)現(xiàn)，不論小組制還是部門制，都有可能出現(xiàn)溝通方面的壁壘而影響工作的推進(jìn)。
(4)部門小組制形式特點：
在高層客戶總監(jiān)和創(chuàng)作總監(jiān)的指導(dǎo)下，為客戶服務(wù)的各部門中所有的關(guān)鍵人員都聚集在一起舉行經(jīng)常性的會議，以保證彼此之間知道工作的進(jìn)程與內(nèi)容。
16、廣告公司的四種報酬的概念
(1)媒體代理費(或叫媒體傭金)：廣告公司和客戶經(jīng)過協(xié)商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務(wù)所應(yīng)得的收入。
(2)差價(制作傭金)：當(dāng)廣告公司為廣告客戶提供從外部獲得的制作方面的服務(wù)時(需從外部公司獲得的服務(wù)通常包括攝影、畫插圖等)，廣告公司要求廣告客戶以成本為基礎(chǔ)，按照一定比例支付的附加報酬。
(3)酬金：廣告公司和廣告客戶根據(jù)事先簽訂的合同，廣告公司要求廣告客戶支付的與服務(wù)內(nèi)容和性質(zhì)相符的報酬。是對媒體代理費的一種補充和調(diào)節(jié)。
(4)表現(xiàn)酬金：廣告主與廣告公司事先經(jīng)過約定，確定具體的業(yè)績目標(biāo)(比如廣告回應(yīng)率、產(chǎn)品銷售數(shù)目、市場占有率等)，如果廣告公司實現(xiàn)了目標(biāo)，則獲得約定的獎勵，如果沒有實現(xiàn)目標(biāo)，則扣除一定的報酬，最后的實際報酬就是表現(xiàn)酬金。
17、其他形式的廣告服務(wù)或相關(guān)服務(wù)的幾種類型：
(1)調(diào)研服務(wù)。
(2)廣告主內(nèi)部的廣告代理服務(wù)。
(3)廣告總代理服務(wù)。
(4)藝術(shù)家團(tuán)隊。
(5)自由創(chuàng)作人。
(6)設(shè)計制作公司。
(7)影視制作公司。
(8)圖片社。
(9)攝影公司或工作室。
17、媒體專家公司
(1)概念：專門從事媒體信息研究、媒體策劃、媒體購買及廣告發(fā)布執(zhí)行等與媒體相關(guān)的各種業(yè)務(wù)的公司。
第五章
18、不同的營銷觀念：
(1)概念：關(guān)于如何滿足顧客需要和欲求的商業(yè)哲學(xué)。
(2)不同的營銷觀念：
【1】早期營銷觀念(生產(chǎn)導(dǎo)向觀念)：早期商人，在售賣商品的過程中逐漸發(fā)展出來的促進(jìn)售賣的技巧、思想與觀念。“硬銷售”
【2】20世紀(jì)早期，觀念向現(xiàn)代意義上的營銷觀念轉(zhuǎn)變，開始重新以消費者需求為導(dǎo)向。
【3】20世紀(jì)70年代以來，以消費者為中心的整合營銷觀念開始出現(xiàn)并日益流行。
【營銷觀念的變化與發(fā)展被認(rèn)為是引起廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的重要原因�！�
19、營銷的概念：
對觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實施設(shè)計、定價、分銷和促銷過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或某個組織的預(yù)定的需求、欲望和目標(biāo)。
20、營銷組合(營銷四要素)(4P)
產(chǎn)品(product)，價格(price)，渠道(place)，促銷(promotion)
21、營銷傳播概念：
在營銷組合基礎(chǔ)上進(jìn)行的系統(tǒng)的傳播活動被稱為營銷傳播。
22、廣告在營銷中的地位：
從本質(zhì)上說只是一種營銷傳播功能/工具，或者也可以說，是促銷手段的一個構(gòu)成部分，歸屬于營銷中的促銷。
23、廣告在企業(yè)經(jīng)營活動中的地位：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)總體目標(biāo)中企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略中營銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的重要部分。
24、營銷計劃的內(nèi)容和過程：
(1)評估營銷環(huán)境
(2)確立企業(yè)的短期和長期目標(biāo)
(3)為將來作策略性規(guī)劃
(4)市場機會分析
(5)選擇目標(biāo)市場
(6)營銷組合策略【1、推式策略：把重點放在影響分銷的通路上，針對零售商與分銷商做主要的營銷努力，把產(chǎn)品推入分銷通路或配銷系統(tǒng)。2、拉式策略：對消費者直接推廣或做廣告】
25、整合營銷傳播的概念/內(nèi)涵：
以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)和利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品/品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立、保持和發(fā)展產(chǎn)品/品牌與利害關(guān)系者長期密切的聯(lián)系。
26、整合營銷傳播四要素(4C)
在整合營銷傳播中，傳統(tǒng)的營銷四要素發(fā)展成為新的整合傳播四要素組合：顧客(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)。
【整合營銷傳播強調(diào)4C具體包括的四個方面內(nèi)涵：1、強調(diào)不要把注意力僅僅一廂情愿的集中在自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上，而要關(guān)心消費者的需要和欲求。2、不要僅僅關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的成本，而要關(guān)系顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的全過程中需要付出的成本。3、不要僅僅單方面的考慮渠道策略，而要考慮如何使消費者最方便的購買產(chǎn)品和服務(wù)。4、不要僅僅一味強調(diào)促銷，還要進(jìn)行企業(yè)、品牌與消費者之間的雙向溝通，建立企業(yè)、品牌與消費者之間的良好關(guān)系。】
第六章
27、廣告?zhèn)鞑ヒa(chǎn)生效果，需要兩個先決條件：
第一，必須使?jié)撛谙M者注意到廣告。第二，必須使?jié)撛谙M者理解或在一定程度上理解廣告。
28、意見領(lǐng)袖的概念：
在我們周圍，那些由于教育或興趣的關(guān)系而比一般人對某些信息更主動尋求的消費者，他們要有先看新聞的傾向，也傾向于非常主動的與他人談及所見所聞。
29、廣告在傳播過程中捕獲注意力要克服的障礙：
(1)盡量突破傳播過程中的各種干擾：高度集中地商業(yè)電視廣告會損害單個廣告的效果，盡可能避開插播廣告集聚的中間時段，要不然就提高廣告的抗干擾能力
(2)盡量防止觀眾回避廣告：人們一般都有回避廣告的傾向性，因此廣告要在前幾秒維持觀眾的興趣，增加趣味性，捕獲注意力。
30、廣告如何突破傳播干擾
(1)在廣告中提供有實際用途的信息：怎樣使用、怎樣選擇等等
(2)在廣告中提供有趣的信息
(3)在廣告中提供契合潛在消費者原有認(rèn)識的信息：人們對符合自己原有認(rèn)識的信息會產(chǎn)生心理上的偏好。提供獎勵、優(yōu)惠等……
(4)在廣告中提供新穎的內(nèi)容
31、高卷入產(chǎn)品定義：
對消費者而言非常重要，在購買決策過程中，引起消費者高度卷入，投入大量時間、精力、情感、金錢，已完成購買行為的產(chǎn)品。
32、低卷入產(chǎn)品定義：
在購買決策過程中，消費者為完成購買行為，投入的時間、精力、情感、金錢相對較少的那些產(chǎn)品。
【產(chǎn)品屬于高還是低卷入度，具有一定的相對性，通常情況下，產(chǎn)品本身的價值以及潛在消費者的可支配收入是影響產(chǎn)品卷入度的重要原因�！�
33、層級法對廣告如何發(fā)生作用的解釋
消費者在決策過程中會經(jīng)歷這樣幾個步驟：知名、知道(有時也叫了解)→喜歡、偏好→信服、購買。其中，知名、知道屬于“學(xué)習(xí)”層級，喜歡、偏好屬于“感受”層級，信服、購買屬于“行動”層級。
層級法的原理是：廣告活動在消費者購買某產(chǎn)品之前，需要令消費者經(jīng)歷一系列認(rèn)知階段，最終導(dǎo)致消費者的購買行為。
第七章
34、消費者類型：
置于家庭框架中進(jìn)行購買角色分析，有五種角色：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者。
35、需要對消費者的影響——馬洛斯“需要層級理論”
馬洛斯認(rèn)為，動機是需要的一種結(jié)果，人類的一切行動都基于層級需要。在他的需要層級立論中，強調(diào)這些需要都是人與生俱來的。當(dāng)?shù)图壍男枰玫綕M足之后，下一個更高層級的需要即開始出現(xiàn)。但這一理論不完全正確，但對廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷工作影響很大。通常情況下，低層級的需要比較容易得到滿足，用來滿足的事物和方式也比較有限。當(dāng)一個人的需要進(jìn)入上一層及之后，就有更多的方式滿足其需要。這意味著，在滿足人們高層及需要時，可以開發(fā)出很多的營銷方式和廣告方法。
36、品牌：名稱、象征性符號、設(shè)計或其他一些元素的混合體。
產(chǎn)品：滿足消費者需要的某些事物。
[廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)寶典]相關(guān)文章：
2.2017自學(xué)考試廣告設(shè)計基礎(chǔ)復(fù)習(xí)試題
【廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)寶典】相關(guān)文章：
小升初英語的復(fù)習(xí)寶典08-16
專升本藝術(shù)概論的復(fù)習(xí)筆記07-22
專升本藝術(shù)概論復(fù)習(xí)總結(jié)08-20
專升本藝術(shù)概論的復(fù)習(xí)知識點07-22
成人考專升本藝術(shù)概論的復(fù)習(xí)筆記07-22
承認(rèn)高考專升本藝術(shù)概論復(fù)習(xí)筆記07-22