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廣告創(chuàng)作評估的技巧
一個成功的廣告創(chuàng)作策略的產(chǎn)生，首先從產(chǎn)品概念的塑造和定位開始，此前要花大量的時間和精力在消費(fèi)者U&A、消費(fèi)需求和滿意度等方面的調(diào)研上，下面是廣告創(chuàng)作評估的技巧，歡迎參考！
廣告創(chuàng)作評估的技巧
新力市場研究從事消費(fèi)者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創(chuàng)作評估和研究經(jīng)驗，幫助眾多客戶進(jìn)行廣告創(chuàng)作評估和廣告測試研究，有效降低廣告投資的風(fēng)險性和盲目性。現(xiàn)將多年的在廣告創(chuàng)作評估和研究經(jīng)驗與大家分享。一般廣告創(chuàng)作評估可分為如下三步曲：
第一步：在與廣告創(chuàng)作公司的溝通之前首先要弄明白對方是否清晰的把握了廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵內(nèi)容(包括廣告的利益點、支持點及溝通側(cè)重點等)。當(dāng)看完廣告創(chuàng)作腳本后，要搞清楚自己是否真的明白這個腳本的內(nèi)容，包括畫面是否清楚，字體是否明白，整個創(chuàng)意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評估的下一步。
第二步：把握兩個首要關(guān)鍵問題：
(1)這個廣告是否符合我們的創(chuàng)作策略?
(2)它是否符合我們的品牌個性。如果這兩個答案是否定的話，廣告創(chuàng)作的評估工作就沒有必要進(jìn)行下去。因為如果不符合我們的創(chuàng)作策略，再好的創(chuàng)意也沒有意義。
第三步：從感性和理性兩方面進(jìn)行綜合評估，這部分是整個廣告創(chuàng)作評估的核心內(nèi)容：
(一)感性反應(yīng)：站在消費(fèi)者的角度，看完此廣告后的直覺反應(yīng)如何?不考慮任何邏輯和策略等因素，只問自己的直覺。這廣告有否令人激動興奮?它是否很有意思，很有說服力?是否令人激動興奮?
(二)理性反應(yīng)：把感性反應(yīng)結(jié)合理性進(jìn)行思考，需要綜合考慮以下五方面問題：
(1)創(chuàng)意點;
(2)故事戲劇效果;
(3)廣告口號;
(4)關(guān)鍵畫面;
(5)其他因素。
(1)創(chuàng)意點：
創(chuàng)意點不僅僅是品牌帶給消費(fèi)者的利益點，而且利益點的創(chuàng)意表達(dá)。創(chuàng)意點不是策略性的利益點，而是利益點變成執(zhí)行性的創(chuàng)意表現(xiàn)。
如何尋找創(chuàng)意點呢?看整個廣告，從全面及概念性角度去看，找出創(chuàng)意的核心思想。而不是單獨(dú)的某一個畫面或局部，也不是受畫面上的執(zhí)行性陷阱(音樂，人物等)影響。畫面的情節(jié)聚焦在哪里?
怎樣的創(chuàng)意點才算好呢?要看創(chuàng)意點是否緊扣產(chǎn)品利益點;是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺和效果;看完后是否能令你有強(qiáng)烈的購買欲望。
(2)故事戲劇效果：
廣告的故事戲劇效果就是整個廣告所發(fā)生的故事，是整體性的，不是每一個細(xì)節(jié)。它的目的是給已經(jīng)反映在創(chuàng)意點里的利益點賦予生命力，以吸引消費(fèi)者的注意力。
廣告的故事戲劇效果與創(chuàng)意點的區(qū)別：創(chuàng)意點是整個廣告的核心思想，是概念性和總結(jié)性的，它是廣告訴求的核心內(nèi)容;戲劇效果是整個廣告表現(xiàn)出來的故事，是具體的，可見到的，它是表現(xiàn)手法和方式。
評估廣告的故事戲劇效果的關(guān)鍵點：看它是否與利益點緊密相連;它是否很能吸引消費(fèi)者的興趣和注意力，令你回味無窮;它是否與品牌個性很好地配合起來。
(3)廣告口號：
“廣告口號”是一組詞，它是一個品牌的策略性方向(特別是利益點)，變成一個執(zhí)行性的，向消費(fèi)者的承諾。評估“廣告口號”的關(guān)鍵點：看它是否緊扣產(chǎn)品核心利益點;是否響亮并令人印象深刻;是否獨(dú)特、新穎、易懂易記。
(4)關(guān)鍵畫面：
對于一些特殊類別，如化妝品類(包括護(hù)膚品類及護(hù)發(fā)類)，表達(dá)利益點的關(guān)鍵畫面非常重要。它會涉及到消費(fèi)者的嘗試欲及可信度。評估關(guān)鍵畫面的關(guān)鍵點：看它是否能精確而充分地表現(xiàn)出關(guān)鍵利益點;它是否獨(dú)特、令人印象深刻，并可被品牌擁有成資產(chǎn)。
(5)其他因素：
除了以上4項評估內(nèi)容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴?功能介紹是否得到準(zhǔn)確表達(dá)，及重點是否突出?產(chǎn)品示范部分(若有的話)是否獨(dú)特，能留下深刻記憶?整個創(chuàng)作的每一部分是否過渡得合理，流暢?文字是否精簡、生動。
廣告創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的工程，需要多方面部門和廣告創(chuàng)作公司的全面配合并創(chuàng)作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術(shù)表現(xiàn)上，跟著感覺和美感走;也不能只相信自己，認(rèn)為只有自己最了解自己的產(chǎn)品，自己進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而不能自拔的陷進(jìn)創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的矛盾之中。
廣告創(chuàng)作評估方法
廣告創(chuàng)作的要素主要有以下四個方面：
主題：廣告創(chuàng)作的核心思想，貫穿于廣告創(chuàng)作的全過程，要鮮明深刻、新穎并體現(xiàn)廣告策略。
創(chuàng)意：廣告主題表現(xiàn)的創(chuàng)造性構(gòu)思，應(yīng)具有沖擊力和震撼性。
文案：圍繞廣告主題表現(xiàn)的語言、文字陳述，要求精確具吸引力。
形象：以視、聽等手段展示和表現(xiàn)廣告主題的具象形式。形象要素選擇要有信賴感并印象深刻。
廣告主題在廣告創(chuàng)作中意義重大，企業(yè)廣告在確定主題時要確保其正確性，并為廣告目標(biāo)服務(wù)。廣告主題的表現(xiàn)要單一、明確，突出重點，切忌面面俱到，且不要隨意改變。
企業(yè)可根據(jù)自己的實際狀況從以下四個方面的目標(biāo)選擇確定廣告主題：
心理目標(biāo)：從心理層面目標(biāo)出發(fā)，改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度。
營銷目標(biāo)：從促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望出發(fā)，刺激誘導(dǎo)購買行為發(fā)生。
競爭目標(biāo)：針對競爭現(xiàn)狀，在市場上獲得有力的地位和優(yōu)勢。
形象目標(biāo)：樹立企業(yè)或品牌在公眾中良好的形象和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)或品牌的信賴感。
創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的核心。廣告創(chuàng)意是通過構(gòu)思創(chuàng)造出新的意念的創(chuàng)作活動。它可分為兩部分：廣告創(chuàng)意策略，即"說什么和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略，即"怎么說"。這兩方面都很重要，缺一不可。所以僅有好創(chuàng)意而沒有好的表現(xiàn)也是無效的創(chuàng)意。
廣告創(chuàng)意不是靠閉門虛構(gòu)出來的空泛"靈感"和"點子。成功的廣告創(chuàng)意必須具備兩個基本前提：
一是通過市場調(diào)研獲得的產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者信息是廣告創(chuàng)意的前提和條件；
二是廣告創(chuàng)意人員應(yīng)具有豐富的社會知識和人生閱歷，具備超于常人的創(chuàng)造性思考思維方式。好的廣告創(chuàng)意要具有與眾不同的獨(dú)特點，并要為企業(yè)銷售帶來效益。借助集體智慧進(jìn)行腦力激蕩，是獲得好創(chuàng)意的理想辦法。
品牌經(jīng)理在審核廣告公司的廣告創(chuàng)意時要注意三個方面的問題：
創(chuàng)意"跑題"：不圍繞廣告目標(biāo)而隨個人喜愛情調(diào)，天馬行空展開創(chuàng)意。不能清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，不知廣告要說什么。
陳舊不新穎：廣告內(nèi)容或形式似乎在哪兒"見過"，缺乏個性和創(chuàng)新，發(fā)布后淹沒在廣告信息的汪洋中。
深奧難懂：表現(xiàn)復(fù)雜、立意"深遠(yuǎn)"，消費(fèi)者看不懂。廣告要簡潔，易于理解，消費(fèi)者每天接受的信息太多，不會花時間精力去理解過于復(fù)雜深奧的"深遠(yuǎn)內(nèi)涵"。
太"藝術(shù)"：廣告創(chuàng)意要具有真實數(shù)據(jù)、計劃等科學(xué)的"理性"，同時也需要形象、創(chuàng)作等藝術(shù)表現(xiàn)的"感性"。但不能為"藝術(shù)"而藝術(shù)，忘掉了廣告要產(chǎn)生銷售的根本。
比如電影藝術(shù)導(dǎo)演在鏡頭畫面中主要考慮遠(yuǎn)景、中景、近景的意境氣氛表達(dá)，而電視廣告導(dǎo)演則主要考慮怎樣以簡潔直接的手段清楚地傳達(dá)產(chǎn)品信息，鏡頭主要是用近景特寫，兩者的出發(fā)點具有根本的區(qū)別。
注意：企業(yè)品牌經(jīng)理對藝術(shù)家們創(chuàng)作的廣告作品，尤其要注意審核其"藝術(shù)化"傾向。企業(yè)品牌經(jīng)理對廣告創(chuàng)意的管理主要是工作觀念上的指導(dǎo)管理，用正確的商業(yè)傳播觀點來影響、指導(dǎo)廣告公司的廣告創(chuàng)意活動。
正確的商業(yè)廣告創(chuàng)意觀主要有以下內(nèi)容：
珍惜新創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意過程是非常艱苦的創(chuàng)作過程，創(chuàng)意不可能一開始就很完美，需要不斷完善。品牌經(jīng)理要珍惜廣告人員的創(chuàng)意"火花"，并懂得配合完善，避免不經(jīng)思考就簡單"斃掉"的做法。
鼓勵出奇：廣告創(chuàng)意的核心就是要出奇，與眾不同。因此，冒險的創(chuàng)新想法正是創(chuàng)意靈感躍現(xiàn)的時候，品牌經(jīng)理此時千萬不要被這些大膽的，甚至荒誕的想法"嚇跑"，要鼓勵創(chuàng)意人員敞開思路"狂"想。當(dāng)然，前提是不要脫離了廣告創(chuàng)意目標(biāo)。
單純持久：廣告創(chuàng)意中的信息"多就是少"，"少就是多"，單純簡潔最易打動人。創(chuàng)意還要"耐看"，經(jīng)得起推敲，能持久站穩(wěn)腳根。
盡量傾聽：品牌經(jīng)理主要的任務(wù)是進(jìn)行創(chuàng)意的審核評估，所以要為廣告公司的創(chuàng)意營造一個寬松的環(huán)境，切忌抱著"花錢就是爺"的想法與廣告公司的創(chuàng)意人員交流，耍盡量多傾聽創(chuàng)意人員的意見，并幫助完善，而不是把自己的意見強(qiáng)加于創(chuàng)意者。要將廣告創(chuàng)意工作和創(chuàng)意評估工作區(qū)分開來對待。
多數(shù)服從少數(shù)：廣告創(chuàng)意要尋求超出常人的思維產(chǎn)生，從某種意義上講擔(dān)負(fù)著超前倡導(dǎo)者的重任。所以品牌經(jīng)理不宜在此問題上走"群眾路線"，讓許多站在局部自我角度且不懂廣告的人或?qū)V告?zhèn)鬟_(dá)的目標(biāo)不了解的人來決定廣告創(chuàng)意方向，并限制創(chuàng)意者的思路，由此產(chǎn)生的創(chuàng)意也一定會是策略錯誤的或不倫不類的平庸作品。
重視資訊研究：廣告創(chuàng)意必須建立在掌握大量產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者、競爭對手等資訊研究基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意者要投人精力去調(diào)研掌握這些資訊信息。同時，品牌經(jīng)理有責(zé)任積極提供企業(yè)已掌握的各資訊材料給廣告創(chuàng)意者，以提高工作效率。
創(chuàng)意要明確目標(biāo)：目標(biāo)不清晰不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意。如在銷售目0標(biāo)的達(dá)成期望上，廣告創(chuàng)意適宜從長期的銷售促進(jìn)上展開創(chuàng)作，而避免因過分強(qiáng)調(diào)短期銷售目標(biāo)而導(dǎo)致在創(chuàng)意中塞人太多的產(chǎn)品承諾信息。
強(qiáng)調(diào)配合營銷：隨時要把握創(chuàng)意的方向不要偏離營銷戰(zhàn)略，要符合產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場，配合企業(yè)整體營銷活動組合。
由于創(chuàng)意具有非常規(guī)性、變異性和復(fù)雜性。所以成功的創(chuàng)意并無定式去遵循，但以上基本要點可作為企業(yè)廣告創(chuàng)意評審管理的參考。
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