2016品牌競爭力指標(biāo)的體系
品牌價(jià)值也大于支撐品牌的各種元素的價(jià)值之和。它是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因,是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手的獨(dú)特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù),可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為(李光斗,2004)。市場占有率是品牌競爭力的數(shù)量指標(biāo),超過同行業(yè)利潤水平的持續(xù)贏利能力是品牌競爭力的質(zhì)量指標(biāo)(張世賢,2002)。而企業(yè)品牌市場能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對(duì)品牌競爭力起著重要的作用(許基南,2004)。
品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)綜述
(一)基于品牌價(jià)值的品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)
英國的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的機(jī)構(gòu)。為了將品牌價(jià)值這種無形資產(chǎn)有形化、價(jià)格化,該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式,為:E=I×G。其中,E為品牌價(jià)值;I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;G為品牌強(qiáng)度因子,可視為品牌競爭力的體現(xiàn)。
品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)由7個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成:領(lǐng)導(dǎo)力,指品牌影響市場和占有巨大市場份額,成為主導(dǎo)力量的能力,如確定價(jià)位、控制分銷、抵御競爭者侵入的能力;穩(wěn)定性,指品牌建立在消費(fèi)者忠誠上形成的長期生存能力,穩(wěn)定性強(qiáng)的品牌具有更大的生存能力;市場,這是品牌所作用的目標(biāo)市場環(huán)境,如市場潛力、市場本身的穩(wěn)定性、進(jìn)入壁壘等;國際性,是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢,是指品牌整體長遠(yuǎn)的發(fā)展方向以及品牌的時(shí)代感、品牌和消費(fèi)者保持一致的能力;支持,這是指對(duì)品牌的連續(xù)投資和不斷支持,不僅要考察投入的數(shù)量,而且要考察投入的質(zhì)量;保護(hù),品牌擁有的法律保護(hù),品牌受保護(hù)的地理范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權(quán),增加品牌的穩(wěn)定性。
根據(jù)對(duì)品牌實(shí)力的'影響有所不同,7大指標(biāo)在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重不一樣,見表1所示。品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力和國際性是兩個(gè)最為重要的因素。越有市場領(lǐng)導(dǎo)力和國際性的品牌,品牌競爭力也就越強(qiáng),從而應(yīng)用于它的強(qiáng)度倍數(shù)就越大。
(二)基于短期財(cái)務(wù)和長期發(fā)展的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)
David?Aaker研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期財(cái)務(wù)和長期發(fā)展的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo),前8個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知(余明陽,2006),后2個(gè)指標(biāo)代表來自于市場而非消費(fèi)者的信息,見表2。
(三)基于顧客潛力的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)
與InterbrandGroup提出的品牌價(jià)值公式類似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產(chǎn)模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一個(gè)因子是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤,全球資產(chǎn)價(jià)值則強(qiáng)調(diào)品牌的凈收益,即有品牌的回報(bào)扣除無品牌的回報(bào),行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身競爭力的表現(xiàn),高于行業(yè)平均水平超額利潤部分,就是品牌競爭力的體現(xiàn)。
全球資產(chǎn)價(jià)值GBE=品牌凈收益×品牌強(qiáng)度
該模型認(rèn)為,品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標(biāo)組成,見表3。
(四)基于市場的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)
Landor機(jī)構(gòu)通過調(diào)查,認(rèn)為以下指標(biāo)值得關(guān)注,首先是品牌定位,明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場或大眾市場對(duì)于培育企業(yè)的品牌競爭力具有重要作用。
(五)基于消費(fèi)者的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)
Keller(2003)認(rèn)為,品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌價(jià)值的最直接的表現(xiàn),是品牌競爭力的基礎(chǔ),是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應(yīng)該形成一個(gè)相互支持的閉合回路。他強(qiáng)調(diào)品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的影響,并提出評(píng)價(jià)指標(biāo),見表5。
品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選
如圖1所示,企業(yè)品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)的一級(jí)指標(biāo)可分為6大部分,分別為品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。
表6為品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,從中可以得到品牌競爭力構(gòu)成因素的全面認(rèn)識(shí)與衡量。該體系由定量指標(biāo)和定性指標(biāo)兩大部分組成。其中,定性指標(biāo)的評(píng)分由專家打分實(shí)現(xiàn)。根據(jù)研究內(nèi)容的需要,專家?guī)煊蓛刹糠纸M成:學(xué)者;總經(jīng)理,或者CEO(首席執(zhí)行官)、CTO(首席技術(shù)官)。
(一)品牌技術(shù)創(chuàng)新
品牌技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌樹的根,是企業(yè)固著支持的器官。品牌的發(fā)展,技術(shù)創(chuàng)新是先行的,它是品牌競爭力的源泉。根的生理功能是吸收、運(yùn)輸、固持以及合成、儲(chǔ)藏和繁殖(葉慶生,2002),品牌技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)理是引進(jìn)、消化、吸收和自主創(chuàng)新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng)新是通過技術(shù)創(chuàng)新從外界環(huán)境中吸收,經(jīng)品牌發(fā)展的內(nèi)外路徑傳達(dá)到消費(fèi)者。企業(yè)的技術(shù)投入越豐富,技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力越強(qiáng)大,經(jīng)過企業(yè)品牌的運(yùn)作后,其消費(fèi)者忠誠度也越高,消費(fèi)者群體也越厚實(shí)。按照植物生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn),企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入至少應(yīng)占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產(chǎn)出兩大部分。投入又分為人力、物力、財(cái)力三部分來分析。其中:
R&D人員構(gòu)成=R&D人員數(shù)/職工總?cè)藬?shù)
R&D投入強(qiáng)度=R&D投入/營業(yè)收入
人均科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出=科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)/科技活動(dòng)人員數(shù)
R&D產(chǎn)出從兩方面來衡量。具體為新產(chǎn)品產(chǎn)值率、專利數(shù)量。其中:新產(chǎn)品產(chǎn)值率=新產(chǎn)品銷售收入/銷售額。
(二)品牌內(nèi)路徑
實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的路徑由內(nèi)外雙線組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運(yùn)作及管理是品牌內(nèi)路徑,是企業(yè)品牌樹的莖。它是企業(yè)的軀干,下連著根—企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,上連著葉—消費(fèi)者,起支持作用;它又是運(yùn)輸器官,將根創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成果實(shí)運(yùn)送到消費(fèi)者的手中,又將葉制造的利潤輸送到技術(shù)創(chuàng)新的根部。總之,它將企業(yè)各部分聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中,企業(yè)管理的評(píng)價(jià)由財(cái)務(wù)指標(biāo)利潤率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和企業(yè)規(guī)模來體現(xiàn),其中:
利潤率=利潤/成本
勞動(dòng)生產(chǎn)率=企業(yè)工業(yè)增加值/職工總?cè)藬?shù)
高學(xué)歷人員構(gòu)成=研究生畢業(yè)人數(shù)/企業(yè)科技活動(dòng)人員數(shù)
高級(jí)管理人員綜合素質(zhì)指數(shù)涉及到企業(yè)家的知識(shí)水平、決策能力及資源能力等方面,由專家打分決定。
(三)品牌外路徑
品牌向外傳播拓展的運(yùn)作與管理是品牌外路徑,是企業(yè)品牌樹的樹皮。它起著保護(hù)及推廣品牌的作用。樹皮外層的老舊部分也就不斷地脫落,這一層被稱為落皮層。類似地,企業(yè)在推廣品牌的過程中,總是會(huì)選擇最讓人接受的、時(shí)尚的廣告手段來吸引人們的眼球,而不斷地拋棄老舊的廣告,不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。具體包括廣告費(fèi)用率、品牌營銷費(fèi)用率。其中:
廣告費(fèi)用率=廣告費(fèi)用/成本
品牌營銷費(fèi)用率=品牌營銷費(fèi)用/成本
(四)品牌對(duì)象
消費(fèi)者是品牌對(duì)象,是企業(yè)品牌樹的樹葉,是品牌競爭力的核心。葉內(nèi)含有葉綠素,利用光能進(jìn)行光合作用,吸入CO2,呼出O2,凈化空氣,實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者的購買欲就是葉綠素,企業(yè)通過消費(fèi)者購買商品來實(shí)現(xiàn)利潤,品牌則實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理需求和社會(huì)需求。其中,品牌被社會(huì)認(rèn)同的程度由專家根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際運(yùn)行情況進(jìn)行評(píng)分。
樹通過樹葉的新生與脫落來實(shí)現(xiàn)新陳代謝,對(duì)企業(yè)而言,其消費(fèi)者群體也是相對(duì)變化,一般而言,品牌度越高,消費(fèi)者忠誠度也越高,潛在消費(fèi)者進(jìn)入的幾率也越大。因此,消費(fèi)者忠誠度是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌競爭力的重要指標(biāo),由消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)分。
消費(fèi)者定位由品牌定位決定,可從消費(fèi)者受教育程度來體現(xiàn),一般而言,消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)者的信息技術(shù)水平呈正相關(guān)。
(五)品牌戰(zhàn)略
品牌競爭力的目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)品牌樹的持續(xù)成長與成才。具體包括品牌定位、市場定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個(gè)方面。
品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當(dāng)其沖需要解決的問題。強(qiáng)勢品牌的塑造分為兩類,大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時(shí)刻起,其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實(shí)施與部署。市場細(xì)分與品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)是專家根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)評(píng)分。
品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務(wù)。其中,市場定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標(biāo),可從企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標(biāo),由專家根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進(jìn)行評(píng)分。公務(wù)員之家
(六)品牌環(huán)境
環(huán)境是指企業(yè)運(yùn)作及管理周圍的生存空間,它不僅包含各種社會(huì)環(huán)境條件,也包括其他企業(yè)在內(nèi)。其中直接或間接影響企業(yè)運(yùn)作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境。空氣、陽光等外界環(huán)境對(duì)樹的成長有重要作用。
政府政策推動(dòng)企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的作用,是樹葉進(jìn)行光合作用的動(dòng)力—陽光。中央政府或者地方政府政策的區(qū)位傾向性、穩(wěn)定性、連續(xù)性、力度等因素都會(huì)影響企業(yè)品牌的成長,它還能刺激品牌延伸與分化。同行業(yè)圈是企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的另一關(guān)鍵的環(huán)境因素。企業(yè)運(yùn)作管理過程中,不可避免的與其他同行業(yè)企業(yè)共同相處,經(jīng)過長期的適應(yīng)、競爭及合作,形成一個(gè)長期動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的局面,這種環(huán)境無疑類似于植物與生物構(gòu)成的生態(tài)圈,成為企業(yè)品牌競爭力衡量需要考慮的一個(gè)因素。
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