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      2. 大慶企業(yè)探索渠道創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力

        時(shí)間:2024-07-19 20:52:44 核心競爭力 我要投稿
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        大慶企業(yè)探索渠道創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力

          引導(dǎo)語: 在這個(gè)市場競爭空前激烈的時(shí)代,經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連番沖擊的市場主體越來越意識(shí)到,繼續(xù)依靠傳統(tǒng)渠道無異于束手待斃,只有依托當(dāng)前的新技術(shù)、新模式,進(jìn)行渠道創(chuàng)新,才能讓企業(yè)更有競爭力。

        大慶企業(yè)探索渠道創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力

          大慶民營經(jīng)濟(jì)對互聯(lián)網(wǎng)思維的接受能力比較強(qiáng),尤其是在全市轉(zhuǎn)型發(fā)展全面振興的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想之下,在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱潮中,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)變思維觀念,轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和理念,在學(xué)習(xí)和探索中不斷成長。

          正是在這樣一個(gè)趨勢下,大慶市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)人士發(fā)現(xiàn),過去長期被無視的市場營銷理論正引起企業(yè)重視,越來越多的企業(yè)開始研究市場營銷,特別是有感于傳統(tǒng)營銷渠道式微,如何通過渠道創(chuàng)新拓寬市場,提升企業(yè)競爭力,已成為很多企業(yè)努力探索的課題。

          傳統(tǒng)的門關(guān)上了不要緊,打開創(chuàng)新的窗就好了

          這幾年,“生意越來越不好做”的論調(diào)時(shí)常充斥于耳,尤其是傳統(tǒng)企業(yè),都在紛紛謀劃著轉(zhuǎn)型。但對于怎么轉(zhuǎn)型,很多人都茫然無措,反復(fù)糾結(jié),生怕一步走錯(cuò),轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)死。

          但也有一些企業(yè),并不急于倉促轉(zhuǎn)型。而是在原有基礎(chǔ)上,做適當(dāng)調(diào)整,而且主要針對渠道創(chuàng)新。

          去年中秋節(jié),大慶美食樂以一張小小的月餅票打破了市場平衡,引爆了區(qū)域消費(fèi)市場。

          很多本地微商和普通微信用戶都成為美食樂的“消費(fèi)商”--既是商品的消費(fèi)者,又是商品的經(jīng)營者。這就是美食樂有別于傳統(tǒng)渠道的一次渠道創(chuàng)新。

          美食樂爆品專家紀(jì)嚴(yán)冬在前不久舉辦的大慶首屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群群主大會(huì)上表示,美食樂已經(jīng)開始創(chuàng)建“烘焙智造工廠”,并打造“爆款+社群”的商業(yè)模式。

          沒錯(cuò),美食樂確實(shí)在通過渠道創(chuàng)新來重塑商業(yè)模式。在以往的直營店零售渠道的基礎(chǔ)上,通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群營銷渠道的建立,通過共享和眾包的共贏模式,美食樂的商業(yè)模式正向F2B2C(廠家直銷)和C2F(終端消費(fèi)者對工廠)迅速過渡。

          去年還有一家傳統(tǒng)企業(yè),通過渠道創(chuàng)新成為關(guān)注熱點(diǎn)——鯰魚溝實(shí)業(yè)公司的“掌門人”蔡云樓,從投入137萬元打廣告只賣出23萬元的大米,和多個(gè)城市代理商無縫對接依然備受冷落,到成功牽手阿里巴巴,上線三天銷售額突破1100萬元,并打造出一整套“互聯(lián)網(wǎng)+C2F”線上銷售模式,其對渠道創(chuàng)新的不懈探索讓很多人深受啟發(fā)。

          這種集原產(chǎn)直供、生態(tài)品質(zhì)、全程溯源和私人訂制于一體的全新模式,借助代儲(chǔ)月供和現(xiàn)磨配送,打通了農(nóng)場與城市家庭的供應(yīng)鏈,并牢牢黏住了終端消費(fèi)者。

          曾經(jīng)轉(zhuǎn)型冒進(jìn)而失敗的李江農(nóng)業(yè)當(dāng)家人李江,現(xiàn)在探索的也是渠道創(chuàng)新課題,他的切入點(diǎn)是解決農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱,重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。雖然借助的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),從線下到線上,但重點(diǎn)還是在做線下,尤其是線下體驗(yàn)。

          但在做好體驗(yàn)之前,他最先解決的是目標(biāo)用戶的定位,即確定細(xì)分市場的用戶需求。

          “他們到底要的是健康綠色,還是物美價(jià)廉,還是高端美味?確定這一點(diǎn)很重要,我現(xiàn)在就做品質(zhì)最好的,價(jià)格在同類產(chǎn)品中最公道的水果和特色美食。”李江說,那么誰會(huì)買呢?吃的人不一定是買的人,買的人不一定舍得吃。

          確定了目標(biāo)用戶之后,就是渠道開發(fā)了,李江探索的是微信群“裂變式”營銷,與美食樂的模式有異曲同工之妙,但又有所差異。

          同時(shí),李江還在運(yùn)營一款可根據(jù)區(qū)域特色特別定制的手機(jī)麻將游戲,目標(biāo)市場定位是縣城和農(nóng)村,并通過招募城市合伙人及輸出營銷團(tuán)隊(duì)建立渠道,短短幾個(gè)月就已經(jīng)進(jìn)入了黑龍江省十幾個(gè)縣市的市場。

          此外,李江還準(zhǔn)備打通兩個(gè)平臺(tái),讓兩個(gè)渠道可以共享資源,交叉融合,并為用戶提供附加價(jià)值。

          “渠道創(chuàng)新的目的只有一個(gè),就是創(chuàng)造價(jià)值。”大慶經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長、導(dǎo)引營銷策略總監(jiān)范海波在本報(bào)第21期“企業(yè)發(fā)展月月談”上指出,用戶的痛點(diǎn)隱藏得很深,所以,你創(chuàng)造的價(jià)值,一定是真正觸及用戶痛點(diǎn)的價(jià)值。

          “渠道創(chuàng)新并不難。很多傳統(tǒng)渠道的大門關(guān)上了,并不要緊,只要你能創(chuàng)造出解決用戶真正痛點(diǎn)的價(jià)值,就很容易打開一扇窗。”大慶師范學(xué)院經(jīng)管學(xué)院院長助理劉楠說。

          為什么要渠道創(chuàng)新,傳統(tǒng)渠道真的徹底失效了嗎?

          所謂渠道,就是商品的流通路線,是指廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域,以達(dá)到銷售的目的。渠道還是由一些獨(dú)立經(jīng)營而又互相依賴的組織組成的增值鏈,產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性,能更好地滿足用戶的需求,使最終用戶得以滿意接收。

          傳統(tǒng)渠道是一種分離度很高的組織網(wǎng),渠道上的各個(gè)成員之間彼此獨(dú)立、各自為政、各行其是,購銷交易是建立在自身利益、討價(jià)還價(jià)、相互競爭基礎(chǔ)上的,因此聯(lián)系松散、交易關(guān)系很不穩(wěn)定。這樣雖然保持了各企業(yè)的獨(dú)立性,但由于缺乏共同目標(biāo),因而影響了局部與整體運(yùn)行效率和經(jīng)營效益。

          在改革開放之初,很多下海經(jīng)商的人,最先成為的往往就是渠道商、代理商。在賣方市場時(shí)代,很多人拿下一個(gè)代理權(quán),就可以躺著賺錢,但是在今天顯然已經(jīng)行不通了。

          市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細(xì)化,使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時(shí),消費(fèi)者的行為特征也發(fā)生了變化,購買動(dòng)機(jī)更趨于理性,方便、快捷、高性價(jià)比成為主要判斷依據(jù)。

          農(nóng)民出身的獅王潤滑油黑龍江總代理趙長山,就是典型的傳統(tǒng)渠道商。他對于自己能拿下代理權(quán)很是自得,但對于市場推廣卻毫無頭緒。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn),自己曾經(jīng)如魚得水的市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)改變,而他與渠道上級(jí)的關(guān)系仍是各行其是,缺乏共同目標(biāo),難以形成合力,進(jìn)而市場拓展的效率和取得的效益很不理想。

          渠道商很難再賺到錢,廠商的傳統(tǒng)渠道也面臨著壓力和挑戰(zhàn)。近幾年家具行業(yè)頻現(xiàn)倒閉潮,究其原因,有經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景,也有互聯(lián)網(wǎng)和定制家具的興起對傳統(tǒng)家具行業(yè)帶來的沖擊。

          如果依然依賴傳統(tǒng)渠道,無異于束手待斃。很多家具企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新(比如智能化)的同時(shí),紛紛探索渠道創(chuàng)新,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的私人訂制,及家居O2O電商平臺(tái)和體驗(yàn)店,都是有效的嘗試。

          大慶尚品舒適家居總經(jīng)理高建雙和大慶明陽舒適家總經(jīng)理李志明從事從傳統(tǒng)家居和電氣代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)集成商的代表,他們的轉(zhuǎn)型一是自己的主動(dòng)選擇,另一方面,也受益于廠商的渠道創(chuàng)新。

          廠商與傳統(tǒng)渠道商的關(guān)系正在發(fā)生變化,由過去的彼此獨(dú)立、各自為政,向利益共享、風(fēng)險(xiǎn)均擔(dān)的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。

          “現(xiàn)在一些有戰(zhàn)略前瞻性的老板,和勇于創(chuàng)新的廠商,更愿意與渠道商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”李志明告訴記者,渠道創(chuàng)新是一種趨勢,也會(huì)是一種常態(tài)。

          范海波認(rèn)為,現(xiàn)在市場環(huán)境變了,政策環(huán)境也變了。大慶的市場化程度在提高,單純靠人脈關(guān)系做生意行不通了,傳統(tǒng)渠道也不再穩(wěn)定可靠,而渠道創(chuàng)新則可以快捷地傳遞企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,拓展更廣闊的市場空間。

          不過,如果說傳統(tǒng)渠道徹底失效也不準(zhǔn)確。傳統(tǒng)渠道不會(huì)真正消亡,但需要和新興渠道交叉融合,尤其是現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都講整合傳播和多渠道營銷。

          劉楠告訴記者,比較具有代表性的例子就是小米手機(jī),原來只做線上和三大運(yùn)營商渠道,在vivo體驗(yàn)店大獲成功之后,小米也認(rèn)識(shí)到線下渠道的重要性,去年夏天開始全國布局線下直營店。

          所以,劉楠認(rèn)為,傳統(tǒng)渠道并非一蹶不振,而是仍會(huì)發(fā)揮一定作用,但需要融合新的技術(shù)和模式,從而優(yōu)化整體或局部的運(yùn)行效率,提高經(jīng)營效益。

          渠道創(chuàng)新應(yīng)量體裁衣,不要?jiǎng)虞m講顛覆

          在當(dāng)今競爭日益激烈的形勢下,如何把產(chǎn)品賣出去,如何在激烈競爭的市場中占得先機(jī),已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事。

          由于對當(dāng)前市場環(huán)境的變化茫然無措,很多企業(yè)雖認(rèn)識(shí)到渠道創(chuàng)新會(huì)是較好選擇,但卻找不到正確方向。那么,應(yīng)該如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新,才能最大化提升企業(yè)的競爭力呢?

          范海波認(rèn)為,渠道創(chuàng)新需要打破常規(guī),才能誕生最有創(chuàng)意的設(shè)想,但因?yàn)槠茐男越ㄔO(shè)的邊界很難把握,反而容易陷入漫無邊際地天馬行空。所以,企業(yè)應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀,深入考察目標(biāo)市場的變化,精準(zhǔn)定位,正確地認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢,結(jié)合自身特點(diǎn)對已有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,嘗試和探索新渠道。

          如果以為通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型,建立線上渠道就是渠道創(chuàng)新,就可以解決一切問題,未免武斷。

          從來沒有絕對正確的解決方案,只有適合的解決方案。劉楠認(rèn)為,根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn),因地制宜,量體裁衣,才有可能找到比較適合的渠道解決方案。

          有的企業(yè)適合找城市合伙人,有的產(chǎn)品適合做產(chǎn)品眾籌;有的企業(yè)適合做微商分銷,有的產(chǎn)品適合做私人訂制;有的企業(yè)適合會(huì)員制營銷,有的產(chǎn)品則適合做直營體驗(yàn)店。

          劉楠告訴記者,渠道創(chuàng)新,不可能一勞永逸,必須是一個(gè)持續(xù)的過程。而且應(yīng)該通過一定的機(jī)制,激發(fā)渠道中的成員,參與渠道變革的持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化,并最終實(shí)現(xiàn)共贏。

          大慶云豐家庭農(nóng)場總經(jīng)理王勤云今年擴(kuò)大了土豆種植面積,同時(shí)為了優(yōu)化配置資源,想引進(jìn)齊齊哈爾的一家笨雞養(yǎng)殖戶。在設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候,他想到了產(chǎn)品眾籌,出發(fā)點(diǎn)則是基于當(dāng)前市場對于綠色健康禽畜的龐大需求。

          “傳統(tǒng)商超和餐飲業(yè)也可以作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,但不易建立和整合。耗時(shí)耗力,成本高,是傳統(tǒng)渠道的劣勢。但如果已經(jīng)有傳統(tǒng)渠道,卻不應(yīng)輕易放棄,因?yàn)楝F(xiàn)在線上渠道并不容易建立,獲客成本越來越高。”王勤云對渠道建設(shè)考慮得很多。

          對于大多數(shù)企業(yè)來說,徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道,盡可能地跳出單一渠道的束縛,采用合理的多渠道策略,是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。

          “渠道創(chuàng)新不應(yīng)該動(dòng)輒徹底顛覆,而應(yīng)該重點(diǎn)圍繞三個(gè)原則。”劉楠說。

          首先,不是所有形式的改變都能稱為創(chuàng)新,其中最容易讓人們誤以為是渠道創(chuàng)新的方式就是利益的再分配:一塊蛋糕沒有被做大,而只是停留在你多一些,我少一些的層面,卻沒帶來任何新價(jià)值。

          其次,一次渠道創(chuàng)新如果沒有新價(jià)值的誕生,那企業(yè)就要回頭去檢視這個(gè)過程,有沒有因?yàn)榍雷兏铮乖械倪\(yùn)營成本產(chǎn)生了下降。

          最后,從用戶的角度來看,因?yàn)槿?jí)分銷,層層加價(jià),用戶的消費(fèi)體驗(yàn)是降低的。而渠道創(chuàng)新應(yīng)該遵循的必要原則,卻是包括是否提供了用戶認(rèn)可的新的消費(fèi)體驗(yàn)。

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