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公募基金營銷轉(zhuǎn)向“產(chǎn)銷結(jié)合”
基金注冊制實施一年多來，產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量增多、創(chuàng)新提速，傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”格局正向“產(chǎn)銷結(jié)合”格局轉(zhuǎn)變。與此同時，營銷方式也由柜臺轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺
中國證監(jiān)會網(wǎng)站12月2日發(fā)布的《證券投資基金募集申請行政許可受理及審核情況公示》顯示，在受理審批的399只公募基金中，今年9月1日至11月26日通過簡易程序獲批的各類型基金已達253只，而2014年全年新基金發(fā)行總數(shù)約為360只。
金牛理財網(wǎng)研究員何法杰認為，“自去年8月份基金發(fā)行由核準制改為注冊制以來，基金產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量增多、創(chuàng)新提速，傳統(tǒng)‘以產(chǎn)定銷’的思維徹底改變。一方面，為營銷產(chǎn)生的專業(yè)化定制服務(wù)商開始增多;另一方面，存量基金的營銷手段加速互聯(lián)網(wǎng)化，銀行銷售渠道一家獨大的營銷格局正在發(fā)生變化。”
產(chǎn)品直銷比例逐步增加
“注冊制實行后，基金產(chǎn)品不再稀缺，過去那種‘以產(chǎn)定銷’的路子不好走了，基金產(chǎn)品銷售正在向直銷端、定制服務(wù)端轉(zhuǎn)向。”天弘基金銀行合作體系總經(jīng)理石偉在11月底舉行的一個研討會上如是說。
統(tǒng)計顯示，今年第三季度，天弘基金在傳統(tǒng)的銀行和券商渠道的基金銷售數(shù)量下降至43%，第三方基金銷售渠道快速攀升至37%。從動態(tài)的角度看，天弘基金通過網(wǎng)站、直銷柜臺進行產(chǎn)品直銷的比例迅速增加。目前，僅天天基金網(wǎng)一個平臺的銷量就相當于工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行和建設(shè)銀行等傳統(tǒng)營銷渠道銷量的總和。
與石偉有同感的是建信基金副總裁張威威。“在2004年至2010年間，建信基金公司的產(chǎn)品業(yè)務(wù)相對簡單，年基金發(fā)行數(shù)量一般是個位數(shù)，產(chǎn)品設(shè)計部門的工作狀態(tài)按照發(fā)行周期走，有時候銷售人員很閑，產(chǎn)銷對接沒有現(xiàn)在這么緊密。在產(chǎn)品的選擇、優(yōu)化和調(diào)整等方面，與目前對市場的重視程度相比不可同日而語。”張威威說。
在業(yè)內(nèi)看來，基金營銷業(yè)態(tài)的調(diào)整源自注冊制帶來的三方面變化：一是產(chǎn)品申報效率的提高。過去在審核制下，公募基金一般發(fā)完一只產(chǎn)品再去排隊申報下一只，不能“插隊”，不能“并行”。注冊制后，基金公司能按照固定收益類基金、股票型基金、QDII基金、創(chuàng)新型基金和特定資產(chǎn)管理專戶產(chǎn)品等多條通道，同時各申報1只基金產(chǎn)品;二是基金發(fā)行周期大大縮短。由過去的6個月縮短至20個工作日，發(fā)行效率提高帶動基金營銷步伐加快;三是產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快。一些創(chuàng)新產(chǎn)品，如主題基金、打新基金、短期理財基金等，實現(xiàn)緊跟市場步伐，快速發(fā)行。
發(fā)行效率提高無疑有助于提升基金銷售業(yè)績。上海證券基金研究中心首席分析師代宏坤統(tǒng)計顯示，今年前三季度新基金發(fā)行規(guī)模已達1.4萬億份，新發(fā)行基金數(shù)量達600余只，平均每天都有2只新基金發(fā)行，其中，新成立的基金中最大規(guī)模已達300億份，而整個市場存量基金超過2600只。
銷售手段加速互聯(lián)網(wǎng)化
發(fā)行端的變化推動營銷端加速轉(zhuǎn)變，營銷部門開始重新策劃產(chǎn)品營銷手段，基金公司與第三方銷售平臺的合作增多，而整個基金公司的前臺、中臺和后臺團隊也加速向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。
首先是基金產(chǎn)品布局向互聯(lián)網(wǎng)營銷調(diào)整。“天弘基金重新把線上的產(chǎn)品線做了劃分，將涉及互聯(lián)網(wǎng)的基金產(chǎn)品分為戰(zhàn)略產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，其中，貨幣基金和指數(shù)基金屬戰(zhàn)略產(chǎn)品。此外，針對互聯(lián)網(wǎng)專門研發(fā)新產(chǎn)品，推出了首只大數(shù)據(jù)情緒指數(shù)——余額寶入市意愿情緒指數(shù)、雪球100指數(shù)基金和天弘中證朝陽永續(xù)超預(yù)期88指數(shù)基金等。”石偉說。
除了產(chǎn)品端的完善，部分基金公司在營銷端更加倚重互聯(lián)網(wǎng)。長江證券分析師劉疆表示：“以東方財富網(wǎng)、數(shù)米、一路財富等為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，憑借低廉的申購費用和高效的營銷團隊表現(xiàn)強勁，在與傳統(tǒng)銀行、券商等機構(gòu)的競爭中獲得更多基金公司青睞。”
東方財富2015年三季報顯示，該平臺第三季度新上線基金公司2家，新增基金產(chǎn)品130只，共銷售基金1865.71億元，同比增長225.93%。銷售持續(xù)強勁一方面在于投資者日益旺盛的多渠道投資需求，另一方面則也得益于互聯(lián)網(wǎng)較強的平臺流量和用戶導(dǎo)入能力。
“在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代比拼，不在于你的背景有多牛，而在于大家是否喜歡你。這是基金公司在打造自身直銷平臺之外，更愿意與一些第三方銷售合作的重要原因，因為這些第三方基金銷售平臺更符合互聯(lián)網(wǎng)銷售的特點。”石偉說。
在團隊的互聯(lián)網(wǎng)改造方面，基金營銷強化了產(chǎn)品經(jīng)營、客戶體驗等內(nèi)容，中歐基金、富國基金、海富通基金等通過大量借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗，引入互聯(lián)網(wǎng)公司專業(yè)的技術(shù)人員，提升金融APP設(shè)計水平。天弘基金成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部，采用扁平化管理，減少多層級的申報流程，提高了投資、客戶反饋效率。博時基金、南方基金、大成基金等公司在電商銷售基礎(chǔ)上，引入互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)技術(shù)，推出特色指數(shù)基金，或者通過基金粉絲網(wǎng)站“黏住”投資者。
此外，公募基金還加大了集團內(nèi)部專戶、子公司業(yè)務(wù)的整合營銷、跨界營銷，乃至針對其他資管機構(gòu)的跨行業(yè)營銷。“基金營銷依靠的背景優(yōu)勢格局正在被打破，我們必須深度參與行業(yè)的競爭，這其中互聯(lián)網(wǎng)的力量不容小視。”張威威說。
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