客戶關(guān)系管理與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
企業(yè)必須有效地面對(duì)和把握客戶,通過(guò)關(guān)注和研究客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的價(jià)值,快速滿足客戶個(gè)性化的需求,提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,以保留老客戶,在此基礎(chǔ)上開(kāi)拓新客戶資源,做好以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷,確保企業(yè)利潤(rùn)和效益在市場(chǎng)機(jī)制下的最大化。
一、客戶關(guān)系管理理論概述
客戶關(guān)系管理思想的發(fā)展,是營(yíng)銷管理理念的一種進(jìn)步。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理,它旨在改善企業(yè)與客戶的關(guān)系,實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。利用客戶關(guān)系管理企業(yè)可以提高效率,降低成本,在拓展市場(chǎng)、獲取客戶和保留客戶等方面提高企業(yè)的營(yíng)銷水平、服務(wù)水平,從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
客戶關(guān)系管理的出現(xiàn),使企業(yè)能夠真正觀察自身的外部資源,并使企業(yè)的管理全面走向信息化、電子化,從而使企業(yè)更關(guān)注其核心力的打造。同時(shí),企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施可以形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面提高客戶管理能力。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求,專注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,并通過(guò)在企業(yè)內(nèi)實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系,通過(guò)統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)。
客戶關(guān)系管理本質(zhì)上是一種以客戶為中心,服務(wù)至上,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的營(yíng)銷哲學(xué)和管理理念。在這種經(jīng)營(yíng)管理模式下,企業(yè)必須在細(xì)節(jié)上處處為客戶著想,為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷,滿足客戶的基本需求和潛在需求。因此,客戶關(guān)系管理可看成是隨著社會(huì)的進(jìn)步,企業(yè)對(duì)待客戶逐漸采取的一種開(kāi)明、友善、互惠合作的方式,從過(guò)去很多企業(yè)只顧追求自我利益,惟利是圖到現(xiàn)在企業(yè)把客戶的利益和企業(yè)的利益當(dāng)成一個(gè)整體,無(wú)不體現(xiàn)著客戶關(guān)系管理這種雙贏的思維。其基本運(yùn)作過(guò)程如圖所示:
二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理早在營(yíng)銷導(dǎo)向理念時(shí)期就引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注,這種理念突出的表現(xiàn)為“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,就銷售什么”。注重客戶關(guān)系管理早在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代,就已經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),如希爾頓酒店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)定系統(tǒng),為客戶提供便利的服務(wù),這在當(dāng)時(shí)是飯店客房服務(wù)的一大突破,此舉也為希爾頓酒店迎來(lái)了商業(yè)上的巨大成功。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,客戶關(guān)系管理伴隨理論和技術(shù)上的日趨成熟,正在成為一股不可阻擋的以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為依托的企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)革新浪潮。這一發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)為兩個(gè)層面:在橫向上表現(xiàn)為越來(lái)越多的企業(yè)和行業(yè)積極投身于客戶關(guān)系管理理論研究和實(shí)踐,以求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及利潤(rùn)和效益最大化;在縱向上則表現(xiàn)為單個(gè)企業(yè)內(nèi)部從上到下,在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)的關(guān)注和運(yùn)用,而且,在單個(gè)環(huán)節(jié)采用這一理念和技術(shù)的基礎(chǔ)上又體現(xiàn)為一種整個(gè)過(guò)程融合到客戶關(guān)系管理經(jīng)營(yíng)模式下的趨勢(shì),特別是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的客戶關(guān)系管理更具有全局性和根本性,因?yàn)橹挥衅髽I(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值到實(shí)際價(jià)格的轉(zhuǎn)變,企業(yè)在生產(chǎn)制造流通過(guò)程中的投入才能獲得補(bǔ)償,企業(yè)潛在利潤(rùn)才能變?yōu)閷?shí)際利潤(rùn)。
可見(jiàn),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中客戶關(guān)系管理理念的提出,是基于幫助企業(yè)解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的條塊分割、對(duì)客戶和市場(chǎng)需求反饋不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定等問(wèn)題,從而給消費(fèi)者帶來(lái)整體較優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù),為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)和企業(yè)自身的科學(xué)、健康和可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
三、客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的價(jià)值分析
客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的價(jià)值是通過(guò)分析客戶關(guān)系管理對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的功能和效用來(lái)體現(xiàn)的,即在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中通過(guò)客戶關(guān)系管理建立客戶與市場(chǎng)需求同企業(yè)生產(chǎn)之間的有機(jī)銜接,從而使企業(yè)資源優(yōu)化配置,維系和拓展企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。
1.通過(guò)客戶細(xì)分,為企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
企業(yè)的最終目的為了追求利潤(rùn)最大化,所以任何時(shí)候企業(yè)都必須適應(yīng)客戶的需求和消費(fèi)喜好來(lái)改變自己的經(jīng)營(yíng)策略�？蛻絷P(guān)系管理也正是企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展,針對(duì)顧客需求的個(gè)性化來(lái)滿足顧客的不同需求。企業(yè)完善的客戶服務(wù)體系能有效識(shí)別客戶的同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好及集群型偏好。企業(yè)的客戶關(guān)系管理識(shí)別服務(wù)體系包括:(1)明確每種類型客戶服務(wù)的內(nèi)容,注重細(xì)節(jié)。如客戶服務(wù)的核心、客戶服務(wù)的價(jià)值鏈、服務(wù)倫理與職業(yè)道德規(guī)范、績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。(2)優(yōu)化服務(wù)流程,重視服務(wù)過(guò)程。餐飲等服務(wù)業(yè)已建立起完善的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程,使得服務(wù)質(zhì)量日趨穩(wěn)定,為企業(yè)贏得了良好口碑和市場(chǎng)份額。(3)建立完善細(xì)分的客戶信息庫(kù)。企業(yè)應(yīng)建立起完善的客戶細(xì)分檔案,依據(jù)客戶調(diào)查資料,為客戶提供更為周到細(xì)致有針對(duì)性的服務(wù)。因此,客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的細(xì)分,從而為特定客戶特別是大客戶群提供定制性的個(gè)性服務(wù),從而使本企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中牢固地占有一定份額特別是忠誠(chéng)客戶群的消費(fèi)市場(chǎng)份額,為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)開(kāi)拓奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.通過(guò)客戶需求預(yù)測(cè)優(yōu)化產(chǎn)品門類布局,使企業(yè)產(chǎn)品擁有更廣闊的市場(chǎng)空間
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最根本的特征是平等和競(jìng)爭(zhēng)。而且這種平等和競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的范圍在不斷地?cái)U(kuò)大和完善,從最初的市場(chǎng)活動(dòng)主體的之間的平等和競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展到今天包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體特別是集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的公司企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品門類布局的平等和競(jìng)爭(zhēng),即通過(guò)客戶關(guān)系管理明確客戶和市場(chǎng)產(chǎn)品種類需求,優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品門類布局以實(shí)現(xiàn)微觀經(jīng)營(yíng)主體利潤(rùn)和效益的最大化。特別是隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的日益進(jìn)步,人們的生活質(zhì)量逐步提高,人本意識(shí)在不斷強(qiáng)化,顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化、個(gè)性化需求越來(lái)越高,企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,充分體現(xiàn)顧客的多元化、個(gè)性化需求,為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高顧客的關(guān)系價(jià)值,獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)產(chǎn)品具有更廣闊的市場(chǎng)空間。
3.通過(guò)客戶信息挖掘適時(shí)調(diào)整產(chǎn)能,確保企業(yè)利潤(rùn)和效益市場(chǎng)機(jī)制下的最大化
客戶關(guān)系管理通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的整合與挖掘賦予企業(yè)組織內(nèi)部集成的溝通能力,整合企業(yè)各類資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)同工作,提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品供給和需求信息反應(yīng)的靈敏度,從而,適時(shí)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)能,減少不必要的產(chǎn)品庫(kù)存積壓和資金占用,理順商業(yè)流通各環(huán)節(jié)之間的.銜接關(guān)系,提高產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足的有效性和產(chǎn)品流通、貨幣流通效率,確保企業(yè)利潤(rùn)和效益市場(chǎng)機(jī)制下的最大化。具體來(lái)講包括以下三個(gè)方面:(1)通過(guò)CRM的市場(chǎng)管理,可以直接采集客戶的第一手信息資料、做到有效的客戶數(shù)據(jù)管理和客戶價(jià)值管理,真正把握客戶市場(chǎng)需求,確保企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)品種和產(chǎn)能同市場(chǎng)接軌,提高企業(yè)產(chǎn)品供給的市場(chǎng)有效性。(2)通過(guò)CRM的銷售管理可以快速地響應(yīng)客戶和市場(chǎng)的需求,及時(shí)調(diào)整和理順產(chǎn)品商業(yè)流通各環(huán)節(jié)的銜接,提高產(chǎn)品供給流轉(zhuǎn)的時(shí)效性。(3)通過(guò)CRM的客戶服務(wù)管理,可提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,以保留老客戶,并及時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行更新,在對(duì)此類數(shù)據(jù)挖掘分析的基礎(chǔ)上確保企業(yè)利潤(rùn)和效益市場(chǎng)機(jī)制下的最大化�？梢�(jiàn),客戶關(guān)系管理可視為在運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、整合性銷售、營(yíng)銷與服務(wù)策略下發(fā)展出來(lái)的組織的一致性行動(dòng)。
4.通過(guò)挖掘客戶關(guān)系價(jià)值,塑造品牌效應(yīng),提升企業(yè)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)份額
客戶價(jià)值是客戶讓渡價(jià)值(customer delivered value,從客戶出發(fā)的價(jià)值)和客戶關(guān)系價(jià)值(customer relationship value,從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值)的綜合體�？蛻絷P(guān)系價(jià)值注重客戶的實(shí)際價(jià)值,客戶關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入”,而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶生命周期實(shí)際價(jià)值,而客戶的實(shí)際價(jià)值主要表現(xiàn)為客戶自身以及帶動(dòng)周圍人群形成對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)可,并在此基礎(chǔ)上成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)群體。企業(yè)經(jīng)營(yíng)努力的目的就在于將潛在的、獨(dú)立于企業(yè)的客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為能夠給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)收益的客戶實(shí)際價(jià)值,即將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶,將客戶的潛在銷售欲望轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為。在不同時(shí)期,由于企業(yè)形象、品牌價(jià)值、營(yíng)銷努力等方面的不同,企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力存在差異,因而能將客戶潛在價(jià)值充分開(kāi)發(fā)出來(lái)的能力也必然不同;此外,如果客戶與企業(yè)存在良好的關(guān)系,必然會(huì)出于降低風(fēng)險(xiǎn)和感情上的考慮而傾向于維持與企業(yè)的關(guān)系,從而,有助于企業(yè)產(chǎn)品潛在市場(chǎng)份額比重的提升。
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