銀行客戶關(guān)系管理淺析
商業(yè)銀行重視并做好了客戶關(guān)系管理，才能滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，才能提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升銀行盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值和客戶價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。
一、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及核心
客戶關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。它既是一種嶄新的、國(guó)際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、員工生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。
銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)就是通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低銀行成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機(jī)制，CRM極大地改善了銀行與客戶之間的關(guān)系，實(shí)施于受理、營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。對(duì)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的重視來源于銀行對(duì)客戶長(zhǎng)期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是銀行最重要的資產(chǎn)并且銀行的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。其核心思想就是：客戶是銀行的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。
二、客戶關(guān)系管理的必要性
1.商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的需要。目前銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著金融經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中小股份制銀行紛紛進(jìn)入二、三線城市，它們以其經(jīng)營(yíng)的靈活性、產(chǎn)品的特質(zhì)性、價(jià)格調(diào)節(jié)的充分性、考核機(jī)制的獨(dú)特性逐步蠶食著四大國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額，你有的產(chǎn)品它有，甚至比你的更優(yōu)，你沒有的考核方式、激勵(lì)政策它有，中小股份制銀行的進(jìn)入使原國(guó)有商業(yè)銀行的壟斷地位逐漸動(dòng)搖，市場(chǎng)份額日趨減少，客戶群體(尤其是高端客戶群體)流失嚴(yán)重。只有重視并強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，才可能改變被動(dòng)局面，實(shí)現(xiàn)反戈一擊，變不利為有利。
2.滿足客戶多樣化需求的需要。商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)使各銀行紛紛改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化系統(tǒng)性能、提升服務(wù)水準(zhǔn)、重視客戶資源，客戶則在銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中感受到了銀行對(duì)其依存度逐漸提高，而客戶對(duì)銀行的自主選擇性則更加靈活。在對(duì)多家銀行的比較體驗(yàn)中客戶的需求呈日益擴(kuò)大化，除產(chǎn)品本身能滿足客戶需求、給客戶帶來收益外，客戶還有更高的要求，即獲得超值服務(wù)體驗(yàn)：享受一流的服務(wù)質(zhì)量即環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)優(yōu)質(zhì);一流的辦事效率，業(yè)務(wù)處理高效快捷;被尊重和認(rèn)知，高端客戶不僅享有優(yōu)先辦理權(quán)，還要專享專業(yè)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)辦理客戶經(jīng)理全程陪同等等;金融服務(wù)的延伸和擴(kuò)展，即能滿足客戶非金融服務(wù)需求，如舉辦健康關(guān)愛、戶外郊游活動(dòng)，提供在子女升學(xué)、就業(yè)、出國(guó)等方面的咨詢服務(wù)等等。銀行率先更好的滿足了客戶多樣化的需求，客戶才可能真正成為你的忠實(shí)客戶。
3.降低自身管理成本的需要。有研究結(jié)果證實(shí)，發(fā)展一名新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的幾倍，因而老客戶的流失將意味著銀行管理成本的加大。從降低管理成本實(shí)現(xiàn)收益最大化的角度考慮，銀行必須重視對(duì)客戶尤其是存量客戶的管理和維護(hù)，以防止客戶流失、鞏固客戶關(guān)系，最終提高客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。
三、做好客戶關(guān)系管理應(yīng)注意的幾個(gè)問題
1.客戶信息的完善和補(bǔ)充。目前客戶關(guān)系維護(hù)的重要系統(tǒng)OCRM系統(tǒng)客戶信息缺失嚴(yán)重。大部分客戶除姓名、性別、聯(lián)系電話等基本信息外，客戶的家庭信息、補(bǔ)充信息等幾乎是空白，客戶的個(gè)人喜好、產(chǎn)品偏好、個(gè)人經(jīng)歷、親屬狀況、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、潛在需求等信息無從查找。這就要求客戶經(jīng)理在平日與客戶電聯(lián)或面談時(shí)，及時(shí)捕捉客戶的各種信息，并做好詳細(xì)記錄，及時(shí)更新到OCRM系統(tǒng)，力爭(zhēng)準(zhǔn)確、全面地掌握客戶信息，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
2.加快渠道建設(shè)步伐。目前我行服務(wù)于高端客戶的重要系統(tǒng)OCRM系統(tǒng)還存在一定缺陷，系統(tǒng)信息滯后，客戶賬戶的變動(dòng)不能實(shí)時(shí)反映，導(dǎo)致系統(tǒng)監(jiān)測(cè)的信息因滯后而失真，不能客觀反映客戶現(xiàn)有資產(chǎn)，還需到DCC系統(tǒng)進(jìn)一步核對(duì)證實(shí)，耗時(shí)費(fèi)力。為減少客戶維護(hù)過程中的'信息失誤，建議優(yōu)化OCRM系統(tǒng)，使其能與DCC系統(tǒng)同步，以實(shí)現(xiàn)客戶信息的實(shí)時(shí)更新。
3.重新界定客戶的歸屬。通過系統(tǒng)優(yōu)化同步實(shí)現(xiàn)客戶管轄權(quán)的重新劃分。目前的客戶歸屬情況使一些客戶的維護(hù)頗有難度，系統(tǒng)中的客戶有相當(dāng)一部分資產(chǎn)在非歸屬行，有的甚至是非同城客戶，他們與歸屬行基本無業(yè)務(wù)往來，客戶經(jīng)理面談幾乎無法實(shí)現(xiàn)，維護(hù)難度大而使維護(hù)乏力。建議按客戶日常辦理業(yè)務(wù)的頻率來確定客戶歸屬，因客戶與銀行往來頻繁，彼此熟識(shí)度較高，因而更利于客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。
4.建立客戶分層維護(hù)制。根據(jù)客戶在銀行的資產(chǎn)總量將客戶分成若干等級(jí)：黑金級(jí)，資產(chǎn)1000萬以上;鉆石級(jí)500-1000萬;卓越白金300-500萬;白金100-300萬;卓越金級(jí)50-100萬;金級(jí)20-50萬六個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)配置不同級(jí)別的客戶經(jīng)理。由高到低配置高級(jí)、一、二、三、四和見習(xí)客戶經(jīng)理，用于客戶的日常維護(hù)和管理。
5.實(shí)施有效的客戶經(jīng)理培訓(xùn)考核機(jī)制。客戶經(jīng)理等級(jí)采取考試和考評(píng)相結(jié)合的辦法，依據(jù)其政策理論水平、工作能力、工作業(yè)績(jī)等因素來確定，客戶經(jīng)理在考試合格以前一律確認(rèn)為見習(xí)客戶經(jīng)理，不同級(jí)別的客戶經(jīng)理在工資待遇、授權(quán)、分管客戶的規(guī)模上區(qū)別較大。對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，每年年終評(píng)審調(diào)整一次。選拔培養(yǎng)綜合型高級(jí)客戶經(jīng)理，精通對(duì)公、對(duì)私業(yè)務(wù)，熟悉會(huì)計(jì)、個(gè)人、信貸、國(guó)際、信用卡等部門業(yè)務(wù)，掌握受理標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程等經(jīng)辦過程，熟悉銀行制度及法律法規(guī)。建立定期培訓(xùn)制，由高級(jí)客戶經(jīng)理組織轄內(nèi)低級(jí)別客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，提升單一產(chǎn)品客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)。
6.實(shí)行常規(guī)維護(hù)和重點(diǎn)維護(hù)相結(jié)合。常規(guī)維護(hù)是經(jīng)常性的不間斷的維護(hù)，在產(chǎn)品到期、新產(chǎn)品推出、已售產(chǎn)品凈值大幅波動(dòng)等等時(shí)期都要聯(lián)系告知客戶，以電聯(lián)或短信方式為主;重點(diǎn)維護(hù)是在重要時(shí)段對(duì)重點(diǎn)客戶的維護(hù)。如對(duì)客戶賦有紀(jì)念意義的特殊日期，生日、結(jié)婚紀(jì)念日、節(jié)假日等都要特別維護(hù)，在銀行關(guān)注時(shí)間點(diǎn)如月、季、年末的維護(hù)，主要以上門拜訪或以舉辦答謝會(huì)的方式為主。
7.樹立一切以客戶為中心的理念。一是客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、客戶調(diào)查的結(jié)果，研發(fā)生產(chǎn)客戶喜好的產(chǎn)品類型，浮動(dòng)收益性或保本型、產(chǎn)品期限、間隔檔期、收益率范圍等，充分參考客戶的需求，根據(jù)客戶的喜好開發(fā)產(chǎn)品，做到適銷對(duì)路。二是業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和再造。在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)行一條龍一站式銀行服務(wù)，在綜合職能科就可辦理一切業(yè)務(wù)，或通過委托協(xié)議的方式全權(quán)委托專職客戶經(jīng)理，為客戶辦理，免去客戶東奔西走在多個(gè)銀行部門辦理的繁瑣，提高業(yè)務(wù)受理的效率。
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