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如何進行品牌建設
集團品牌建設是一個系統的工程，包含集團品牌戰略規劃、集團品牌架構、集團品牌理念、集團品牌形象、集團品牌傳播、集團品牌管理等幾個方面的內容，各個方面環環相扣，任何一方面的疏漏都會影響到品牌建設效果。
集團品牌戰略規劃：布局決定格局，思路決定出路
對于集團企業，高瞻遠矚的品牌戰略非常重要。只有將品牌定位、品牌核心價值、品牌架構、品牌識別、品牌管理等方方面面的問題想清楚，以核心價值為主線指導駕馭所有的品牌活動，不斷為品牌做加法。
與企業戰略規劃類似，進行集團品牌建設首先要清晰集團品牌建設目的和建設目標，品牌建設是為企業經營服務的，企業確定了未來的發展戰略的時候，相應的品牌建設也要清晰和明確，集團品牌戰略規劃要考慮和回答幾個方面的內容，未來的發展方向是怎樣的?業務組合是怎樣的?采取單一品牌策略還是多品牌策略?品牌層級如何?發展目標、發展愿景?品牌如何管控?等。集團品牌在發展的過程中，會面臨很多樣的發展方式，自主開發還是收購兼并等，相關多元化還是非相關多元化等，都應在品牌戰略規劃里有明確清晰的指導思路。
集團品牌架構：理清品牌關系、配置品牌資源
品牌架構是集團品牌建設中面臨的重要課題，合適的品牌架構既能增強品牌認知，又能實現資源的有效配置。在實際運用中，很少有只采用一種品牌架構，往往要根據品牌內涵、發展現狀、管控模式綜合考慮，采取多種品牌架構的組合。
集團品牌架構主要內容為清晰界定集團品牌與業務品牌、產品品牌在形象、包裝、推廣宣傳中的關系。
在logo、包裝、品牌名稱與傳播推廣中，集團品牌在業務品牌和產品品牌中占的權重多大，重點是突出集團品牌的統一性還是體現產品品牌的個性，兩者的比重如何?如中糧與旗下的長城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、中糧地產之間的關系，在產品品牌的廣告宣傳中，突出產品個性的同時，用相同的輔助圖形體現集團品牌的統一性;維珍集團旗下包含航空、唱片、食品、電信、婚紗、影院等，行業跨度很大，但統一采用維珍集團logo加業務或產品名稱的方式體現集團品牌架構。
集團品牌架構的確定要充分考慮以下幾個因素：
a、業務或產品品牌定位與集團品牌定位的關系;
b、業務或產品品牌在市場中的影響力;
c、業務或產品品牌未來在集團發展中的地位。
集團品牌理念：既要包容協同，又需個性鮮明
品牌理念是企業一切品牌活動的思想指引，優秀的集團品牌理念即能得到員工和社會公眾的認同，又能體現價值主張和獨特個性，同時能為產品和業務提供強大的市場推力。
集團品牌理念包含品牌的核心價值、品牌定位、文化內涵等內容，與產品品牌理念重點考慮目標消費者和產品獨特賣點不同，集團品牌理念的提煉要考慮企業的發展歷史、企業價值觀、未來發展定位、行業特點、企業能力和資源優勢、集團旗下產品或業務品牌的價值協同性。GE的“夢想啟動未來”體現著GE追求技術進步、造福未來的精神價值，又可直接用作于跨度很大的照明、電氣設備、飛機發動機、發電設備、金融服務等多個行業的產品品牌。中糧的“自然之源 重塑你我”既體現尊重科學、順應自然的文化內涵，也吻合了中糧農產品產業鏈的業務定位。維珍“反傳統、幽默、情趣”的核心價值，則用到可樂、唱片、航空客運、移動通信、避孕套等毫不關聯產品和服務上，但每種產品和服務又都能體現其核心價值。
集團品牌形象：體系交相輝映，風格簡潔大氣
集團品牌形象主要指品牌視覺形象，直觀的傳遞著集團企業的理念和文化品位，好的集團品牌形象體系一定是集團品牌和各產品品牌互相輝映，很難想象一個灰頭土臉的母親帶領一群光鮮靚麗的孩子，但在現實中，此種情況比比皆是。
集團品牌形象，包含企業logo、名稱、輔助圖形等內容，集團品牌形象的設計要考慮品牌理念、明星產品品牌形象、logo視覺發展趨勢、商標注冊等幾個因素;集團品牌除與產品品牌追求視覺形象的獨特性和簡單易記要求相同外，集團品牌形象還要體現文化內涵和價值主張。現實中集團品牌形象有兩種情況，與產品品牌采用同一個logo，比如寶馬等;與產品品牌采用完全不同的logo，比如寶潔等;隨著對集團品牌建設的重視，集團品牌形象呈現出簡潔、大氣的整體設計風格。
集團品牌傳播：時機得當、主題一致、方式多樣
集團品牌傳播由于傳播對象多而雜，要依據不同的對象、不同的時點采取不同的傳播方式和內容，才能達到事半功倍的效果。
集團品牌傳播包含傳播內容、傳播方式、傳播時機、傳播對象等方面，與產品品牌傳播追求短、平、快不同，集團品牌傳播更講求把握時機、主題一致、整合有力;集團品牌傳播需要長期不斷投入，在企業尚未達到一定規模時，大規模投入集團品牌傳播并不一定是好事，可能投入大量資源未必取得好的營銷效果，所以把握傳播時機很重要。集團品牌的傳播目的是對利益相關者產生信任和認同，所以集團品牌傳播不僅針對目標消費者，更針對社會公眾;集團品牌傳播內容上更多是傳播一種理念，包括企業愿景、社會責任等，產品品牌由于新產品不斷開發，傳播主題可以不斷變化，集團品牌的傳播需要傳達一致的主題。
集團品牌管理：建設專業體系、持續強化推進
集團品牌管理能保證品牌建設的規范持續，起到不斷為品牌做加法的目的。
集團品牌管理包含預算管理、品牌使用、品牌保護、危機管理等方面，集團品牌管理是很多企業集團忽視的方面，很多企業缺乏集團品牌管理的專業人才，也沒有明確規范的管理制度，導致集團品牌管理混亂，比如品牌使用不規范、品牌隨意延伸、logo沒有及時注冊遭到侵權、出現危機應對不及時等，這些都會影響到品牌建設成效。建設集團品牌需要長期持續的工作，如果管理不到位，很容易出現花費巨大代價建立起來的品牌瞬間倒塌的悲劇。
隨著企業規模化發展，集團品牌建設是必然趨勢，越來越多的集團企業實施集團品牌建設。集團品牌建設是一項系統復雜的工程，需要統籌考慮企業的各個方面，集團品牌建設也是“一把手”工作，必須把集團品牌建設提升到企業戰略高度，由“一把手”親自負責，才能建設真正的集團品牌。
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