集團(tuán)品牌管理體系存在的問(wèn)題
品牌建設(shè)是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌核心價(jià)值體系的構(gòu)建是前提，從集團(tuán)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控和企業(yè)文化的角度去構(gòu)建集團(tuán)品牌的管理體系，在此基礎(chǔ)之上，充分利用我們的品牌傳播體系，向外界傳達(dá)清晰的企業(yè)品牌形象和理念。
品牌管理體系方面
1.沒(méi)有專門的品牌管理部門
現(xiàn)在，我國(guó)很多規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌管理，更沒(méi)有建立相關(guān)的制度，這使很多品牌管理方面的設(shè)想很難執(zhí)行到位。至于如何處理品牌的延伸、多元化、購(gòu)并、特許、退出、整合、國(guó)際化等這些問(wèn)題，當(dāng)然也就無(wú)從談起。同時(shí)，集團(tuán)對(duì)品牌的整體管理中，其力量也很難觸及到下屬的子公司。
2.品牌模式比較混亂
我國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)集團(tuán)下面有多個(gè)業(yè)務(wù)單元或者子公司，并且業(yè)務(wù)單元下或者子公司的產(chǎn)品種類也很多，而在品牌命名的時(shí)候又很少?gòu)募瘓F(tuán)公司的角度出發(fā)，致使整個(gè)集團(tuán)公司的品牌模式混亂，給外界的形象不清晰。
品牌核心價(jià)值體系方面
1.品牌核心價(jià)值訴求不清晰
品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的`認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌的根本理由。品牌核心價(jià)值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同，喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，都要圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，同時(shí)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)也是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
在確定了品牌核心價(jià)值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之這個(gè)核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深地烙印。與之相關(guān)的該品牌的任何印記的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴感。
其實(shí)反觀國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，雖然大量的營(yíng)銷廣告投入，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。
2.品牌形象缺乏吸引力
因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)公司對(duì)自身的品牌核心價(jià)值訴求不清晰，所以導(dǎo)致相應(yīng)的品牌形象也缺乏吸引力，對(duì)外形象比較模糊，認(rèn)知度和美譽(yù)度比較低。在我國(guó)，很多大的國(guó)有企業(yè)集團(tuán)在這方面的問(wèn)題則更具有代表性。比如在對(duì)中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)公司的形象認(rèn)知的調(diào)查來(lái)看，子公司認(rèn)為集團(tuán)公司的品牌形象比較模糊，而且保守老化，在定性調(diào)查的投射分析中出現(xiàn)了一些典型的形象，如“背著包袱的人”“一個(gè)體態(tài)臃腫的人”“身材高大但是身體有缺陷的人”“老年人”等，反映了國(guó)機(jī)集團(tuán)目前在品牌形象方面還保留著“老國(guó)企”的刻板形象。同時(shí)，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，國(guó)機(jī)集團(tuán)品牌的認(rèn)知度和知名度也比較低，子公司對(duì)集團(tuán)品牌的印象有著單調(diào)的聯(lián)想——厚重的國(guó)企和部委色彩，缺乏實(shí)質(zhì)性的象征意義和吸引力。而這一切我們認(rèn)為都是因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌核心價(jià)值訴求不清晰所導(dǎo)致的。
品牌傳播體系方面
1.集團(tuán)內(nèi)部力量沒(méi)有得到有效的整合
常常是因?yàn)楹芏嘣�，包括因�(yàn)槠放乒芾眢w系的不建全，集團(tuán)公司下屬的子公司對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的需要是由子公司的發(fā)展?fàn)顩r決定的。成立時(shí)間越久的公司，由于意識(shí)的問(wèn)題(對(duì)于上級(jí)管理的需要)，對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)的舉動(dòng)越支持;經(jīng)營(yíng)額越低的公司，處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，也需要得到集團(tuán)的支持。相反新近成立的公司，由于觀念比較新，在體制上的束縛感比較弱，面對(duì)市場(chǎng)的能力較強(qiáng)，并且市場(chǎng)發(fā)展的狀況比較好，所以出于一定的本位考慮，對(duì)集團(tuán)品牌的依賴減弱，建設(shè)意識(shí)也相對(duì)比較弱。
因此在這種情況下，在集團(tuán)品牌建設(shè)上，集團(tuán)內(nèi)部的有效力量沒(méi)有得到有效整合。在對(duì)外的整體傳播的配合上不是很理想，會(huì)出現(xiàn)配合不積極甚至出現(xiàn)抵觸情緒。
2.外部推廣力度弱，媒體傳播工具沒(méi)有得到有效利用
目前我國(guó)大的企業(yè)集團(tuán)的品牌意識(shí)薄弱，因此從集團(tuán)品牌外部傳播和推廣工作從人力、財(cái)力的投入上十分有限，許多行業(yè)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、事件營(yíng)銷等有效的品牌傳播工具目前還沒(méi)有被有效地利用，導(dǎo)致客戶對(duì)于集團(tuán)品牌的整體印象比較模糊。同時(shí)在外部傳播上大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)大多比較被動(dòng)，很少能主動(dòng)出擊，進(jìn)行有策劃、有步驟的推廣與傳播。
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