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工業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)
工業(yè)企業(yè)品牌最大的特點(diǎn)是以企業(yè)整體價(jià)值為依托，突出企業(yè)層面的大品牌，弱化甚至不做產(chǎn)品品牌。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于工業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)，希望對(duì)你有所幫助。
一、立足“四種信任”，構(gòu)筑品牌核心價(jià)值
無(wú)論是消費(fèi)品，還是工業(yè)品，信任都是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要考量因素。工業(yè)品通常屬于深涉購(gòu)買(mǎi)，牽涉到的決策人數(shù)和層級(jí)較多，購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，使用過(guò)程中的好壞有明顯影響到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，所以客戶對(duì)企業(yè)信任的重要性就更加明顯，這種信任對(duì)工業(yè)品企業(yè)的品牌價(jià)值影響巨大。
對(duì)于價(jià)值低、容易判斷的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的試用就可以解決信任的問(wèn)題了;對(duì)于價(jià)值高、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)演示、技術(shù)交流和專(zhuān)家評(píng)定，都會(huì)起到一定的信任建立的作用，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到讓客戶決定購(gòu)買(mǎi)的程度。
經(jīng)典的AIDS模型，屬于快消品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程解構(gòu)，更多涉及到的是淺層的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和決策心理。而工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)，除了直接重購(gòu)之外，調(diào)整重購(gòu)和新購(gòu)買(mǎi)都要涉及到一個(gè)多價(jià)值鏈(多評(píng)估角度、多組織層級(jí)的交叉評(píng)估)的購(gòu)買(mǎi)決策階段，要贏得客戶組織的信任，就不會(huì)像快消品那樣簡(jiǎn)單、直接了。
深涉購(gòu)買(mǎi)的多價(jià)值鏈，從產(chǎn)品開(kāi)始，上升到品牌，再到企業(yè)組織以及行業(yè)圈，有時(shí)甚至是社會(huì)影響力層面。因此，信任是一個(gè)立體結(jié)構(gòu)，有點(diǎn)像金字塔的形狀，從產(chǎn)品的直觀信任，到最抽象、最重要的社會(huì)認(rèn)同，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的信任塑造過(guò)程。
通過(guò)多年的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，本人總結(jié)出工業(yè)品信任營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段，其關(guān)系是金字塔關(guān)系，從最底層開(kāi)始依次往上，分別是產(chǎn)品信任、風(fēng)險(xiǎn)信任、組織信任和社會(huì)信任：
1、產(chǎn)品信任比較直觀，技術(shù)性能、演示效果、綜合比對(duì)、證書(shū)報(bào)告以及技術(shù)答疑，基本上可以評(píng)判出產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。評(píng)判的主導(dǎo)者，主要是客戶組織的技術(shù)部門(mén)和使用部門(mén)，他們的權(quán)限主要是引導(dǎo)權(quán)、比較權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)。
2、基于風(fēng)險(xiǎn)的信任，是源于國(guó)際通行的一種計(jì)算公式：成功概率x可能收益-(1-成功概率)*可能的損失。結(jié)果若大于零，說(shuō)明收益大于風(fēng)險(xiǎn)，可以進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)清單中;若小于零，說(shuō)明是收益小于風(fēng)險(xiǎn)，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。
3、組織信任，是一個(gè)綜合考量因素。銷(xiāo)售人員的能力與形象、銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力與形象、組織的聲譽(yù)、規(guī)模、實(shí)力、行業(yè)口碑等，都是客戶組織切身感受的信任來(lái)源，也都有一定的物質(zhì)支撐和直觀表達(dá)方式，屬于硬實(shí)力的范疇。若是重大購(gòu)買(mǎi)，還要有企業(yè)文化、品牌積淀、企業(yè)家品牌和雇主品牌等軟實(shí)力的展現(xiàn)。
4、社會(huì)信任，是一個(gè)企業(yè)品牌最高端的價(jià)值源頭。融資機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體甚至社會(huì)大眾，都是重要的品牌接觸點(diǎn)和信任評(píng)判者。一個(gè)工業(yè)品企業(yè)，特別是同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，更要超越傳統(tǒng)的供應(yīng)商、客戶、行業(yè)的小圈圈，把企業(yè)品牌置身于一個(gè)更為互動(dòng)的大眾環(huán)境。環(huán)保類(lèi)、民用兼顧類(lèi)、重大科技進(jìn)步類(lèi)、重大民生類(lèi)企業(yè)等都有很多大文章可做。即使從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，構(gòu)建社會(huì)信任也是值得的，因?yàn)榭蛻艚M織成員也是有情感的，也是生活在社會(huì)中的，供應(yīng)商的社會(huì)品牌能更快進(jìn)入到他們的視野，降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)，也讓他們的購(gòu)買(mǎi)增加了更多的附加價(jià)值。
理順產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，嵌入到社會(huì)的廣闊價(jià)值鏈中，是工業(yè)品品牌立足于市場(chǎng)的不二選擇�？紤]到企業(yè)的品牌傳播實(shí)力和發(fā)展階段，不同企業(yè)有不同的選擇方式。比如高科技類(lèi)工業(yè)企業(yè)，立足于產(chǎn)品信任的優(yōu)勢(shì)，積極跨入到社會(huì)信任的營(yíng)造重;而老牌的大型企業(yè)(比如電力、鋼鐵、電信、交通等)，則可以重塑企業(yè)文化、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)流程，在基于時(shí)間積累的組織信任基礎(chǔ)上，煥發(fā)出品牌活力，成為社會(huì)生活的重大參與者和推進(jìn)者。
二、塑造產(chǎn)品差異化形象，增進(jìn)品牌感知價(jià)值
工業(yè)品要贏得四大信任并不是全部，企業(yè)還需要進(jìn)一步在產(chǎn)品本身以及超越產(chǎn)品的服務(wù)方案上做文章。其中，產(chǎn)品價(jià)值提升就可以有多種途徑：工業(yè)化設(shè)計(jì)引導(dǎo)的產(chǎn)品形象系統(tǒng)、定制化研發(fā)和生產(chǎn)、新老產(chǎn)品系統(tǒng)的通配方案等。
產(chǎn)品形象系統(tǒng)簡(jiǎn)稱(chēng)PIS，是Product Identity Systems的縮寫(xiě)。PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)，是CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)要版。中小規(guī)模的工業(yè)品企業(yè)，若要在全面導(dǎo)入CIS之后，再逐步建立PIS，會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和錢(qián)財(cái)，難以承受。而如果從PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)為起步，直接落腳在產(chǎn)品本身的形象設(shè)計(jì)上，簡(jiǎn)單直接，花費(fèi)不多，而帶動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注和銷(xiāo)量的作用卻比較明顯。
產(chǎn)品性能和功效是內(nèi)在價(jià)值，而良好的包裝設(shè)計(jì)，則是外在的感知價(jià)值，一個(gè)好產(chǎn)品，穿上了合身的漂亮外衣，回頭率當(dāng)然就高了，畢竟，人靠衣裝佛靠金裝嘛。包裝設(shè)計(jì)只是PIS的一個(gè)部分，產(chǎn)品定位、商標(biāo)策略、形象設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售終端、推廣方法等，構(gòu)成了產(chǎn)品形象系統(tǒng)的核心部分。
企業(yè)通過(guò)對(duì)零部件、半成品、機(jī)械設(shè)備等工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，可以構(gòu)建起企業(yè)的技術(shù)形象和品牌形象，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，贏得更多的溢價(jià)空間，還在一定程度上提升了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)工業(yè)品，從制造到創(chuàng)造，首當(dāng)其沖地就要注重產(chǎn)品的品牌化形象設(shè)計(jì)，做到產(chǎn)品好、賣(mài)相好，逐步擺脫價(jià)格低廉、產(chǎn)品一般的制造型品牌。品牌形象創(chuàng)新的空間大，投入不多，難度要比技術(shù)創(chuàng)新要低得多，適合很多實(shí)力不強(qiáng)的中小型企業(yè)，可以算是品牌塑造歷程中一條看得見(jiàn)、摸得著的捷徑。
產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品的技術(shù)文化和消費(fèi)文化開(kāi)始，納入到企業(yè)文化體系中，增進(jìn)了企業(yè)品牌的展示機(jī)會(huì)。卡特皮勒的大型工程機(jī)械，以其高水平的設(shè)計(jì)概念打破了庸常的工業(yè)品設(shè)計(jì)局限，成為建筑工地上的一抹亮色。不僅如此，其工程機(jī)械的內(nèi)部構(gòu)造和技術(shù)水平雖然在不斷變化和進(jìn)步，但許多基本造型和設(shè)計(jì)要素卻仍然被保持了下來(lái)，讓用戶對(duì)其品牌產(chǎn)生一種恒久、值得信賴的感覺(jué)。令人稱(chēng)奇的是，CAT品牌也成功地延伸到服裝行業(yè)，成為堅(jiān)固耐用、風(fēng)格獨(dú)特的時(shí)尚品牌。
反觀國(guó)內(nèi)，與某些消費(fèi)品的過(guò)度包裝截然相反，很多工業(yè)品缺少有效的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，裸奔式銷(xiāo)售非常普遍。企業(yè)一般只有企業(yè)建設(shè)的規(guī)劃和市場(chǎng)銷(xiāo)售的策略，很少關(guān)心設(shè)計(jì)方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這使得其產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)具有很大的隨意性和突然性，缺乏整體感和延續(xù)性，很難形成強(qiáng)烈的視覺(jué)印象和明確的產(chǎn)品形象，更難以在客戶心中形成品牌忠誠(chéng)度，品牌價(jià)值自然大打折扣。
所以說(shuō)，導(dǎo)入合適的PIS，從產(chǎn)品功能實(shí)用性和外觀美觀化雙管齊下，將會(huì)有效地塑造產(chǎn)品品牌形象差異性，增強(qiáng)產(chǎn)品的直接感知價(jià)值，減少客戶購(gòu)買(mǎi)的心理風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造務(wù)實(shí)的品牌價(jià)值。
三、打破工業(yè)企業(yè)品牌的行業(yè)局限性，打造社會(huì)影響力品牌
工業(yè)企業(yè)都希望自己的品牌具備深遠(yuǎn)的價(jià)值影響力，但是在塑造品牌價(jià)值的時(shí)候往往畏手畏腳，這也算是營(yíng)銷(xiāo)近視癥的表現(xiàn)之一吧。不少工業(yè)企業(yè)往往把品牌影響力局限在行業(yè)內(nèi)，因?yàn)樗麄冎豢紤]目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)，還沒(méi)有去關(guān)注那些影響客戶決策的社會(huì)大環(huán)境。所以，一些知名的工業(yè)企業(yè)也許已經(jīng)在業(yè)內(nèi)擁有了一定品牌影響力，但是品牌的社會(huì)價(jià)值卻不盡人意。是時(shí)候了，工業(yè)品企業(yè)該跳出行業(yè)圈，在更寬廣的環(huán)境中塑造自己的品牌形象。
這并非沒(méi)有可能，我們身邊不乏優(yōu)這樣的優(yōu)秀工業(yè)品企業(yè)，華為、遠(yuǎn)東、三一等等，都已成為普通老百姓熟知的品牌，雖然普通百姓并不直接購(gòu)買(mǎi)這些工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，但是這種廣泛的社會(huì)認(rèn)知度對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)確是不可小覷的力量，它將大大提升品牌的價(jià)值。當(dāng)電視和廣播里不斷播放著“徐工、徐工，祝您成功”的口號(hào)時(shí)，徐工這個(gè)工程機(jī)械企業(yè)變得家喻戶曉，而客戶也會(huì)鐘情于這種人人皆知的名牌，徐工的產(chǎn)品銷(xiāo)量自然節(jié)節(jié)攀升。
其實(shí)，在依靠品牌社會(huì)化提升品牌價(jià)值的修煉中，軍工企業(yè)無(wú)疑是佼佼者。中國(guó)航天科技集團(tuán)為了打造“神州七號(hào)”這款產(chǎn)品品牌，動(dòng)員社會(huì)力量，借用大量社會(huì)資源：在“神七”發(fā)射之前，通過(guò)媒體的一系列跟蹤報(bào)道，內(nèi)容包括裝備過(guò)程、航天員選撥、火箭升空、飛船飛行、返回艙著陸等，全方位多角度大力宣傳“神七”，特別是對(duì)宇航員出艙等驚險(xiǎn)任務(wù)的展望更是吸引了海內(nèi)外無(wú)數(shù)人的眼光;另外，與各大非航天系統(tǒng)內(nèi)部的企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略合作，例如飛亞達(dá)為航天員提供航天表、愛(ài)國(guó)者為飛船提供錄音設(shè)備，蒙牛為航天員提供專(zhuān)用乳制品等等，實(shí)現(xiàn)大品牌利益鏈的串聯(lián)�？此剖沁@些供應(yīng)企業(yè)沾了飛船發(fā)射的光，其實(shí)“神州七號(hào)”也借助了這些名牌的力量，讓自身成為社會(huì)輿論焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，二者互為所用。
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