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集團(tuán)品牌建設(shè)的三大誤區(qū)
集團(tuán)品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，關(guān)系著企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的成效和目標(biāo)，一定要從企業(yè)戰(zhàn)略高度進(jìn)行品牌的規(guī)劃工作，既不能操之過(guò)急，也不能貽誤時(shí)機(jī)，要進(jìn)行科學(xué)論證、合理規(guī)劃，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
誤區(qū)一：時(shí)機(jī)不當(dāng)，浪費(fèi)資源
集團(tuán)品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，集團(tuán)品牌打造一般遵循著由強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)或幾個(gè)下屬品牌(產(chǎn)品品牌或業(yè)務(wù)品牌)過(guò)渡到集團(tuán)品牌，再由強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)品牌延伸至各個(gè)下屬品牌，最后形成“強(qiáng)勢(shì)品牌組合”的發(fā)展過(guò)程。
集團(tuán)品牌不是一個(gè)獨(dú)立的盈利單元，并不能直接帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的提升，在產(chǎn)品品牌相對(duì)單一和弱勢(shì)的時(shí)候，企業(yè)更多的關(guān)注點(diǎn)在于維持業(yè)務(wù)的穩(wěn)固和增長(zhǎng)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)，這時(shí)打造產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌應(yīng)該是企業(yè)品牌建設(shè)工作的重心，如果工作重心放在集團(tuán)品牌建設(shè)，既浪費(fèi)資源也無(wú)助于市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升，集團(tuán)品牌也會(huì)由于缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌的支撐而顯得空乏。相反，如果企業(yè)已經(jīng)形成多個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，但還沒(méi)有重視和開展集團(tuán)品牌建設(shè)工作，各子品牌只是簡(jiǎn)單相加，無(wú)法體現(xiàn)合力優(yōu)勢(shì)，資源無(wú)法得到有效整合，也無(wú)法把集團(tuán)品牌的優(yōu)勢(shì)嫁接到新業(yè)務(wù)中，造成資源浪費(fèi)，無(wú)助于集團(tuán)長(zhǎng)期的發(fā)展和品牌優(yōu)勢(shì)的形成。
目前很多大型企業(yè)進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)意識(shí)正在升溫，但一定要明白打造集團(tuán)品牌最終是要為產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)的，所以如何把握開展時(shí)機(jī)是個(gè)相對(duì)藝術(shù)性的工作，需要綜合考慮企業(yè)資源，市場(chǎng)地位，行業(yè)現(xiàn)狀等綜合因素，才能使集團(tuán)品牌建設(shè)工作錦上添花。
誤區(qū)二：策略失誤，得不償失
集團(tuán)品牌與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌之間采取怎樣的關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，需要慎重思考靈活對(duì)待，采取單一品牌還是多品牌架構(gòu)，集團(tuán)與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)之間是主副關(guān)系還是獨(dú)立關(guān)系，傳播中采取背書方式還是直接隱去集團(tuán)品牌等都是集團(tuán)品牌策略中需要仔細(xì)思考科學(xué)論證的課題。
管理者一定要清楚集團(tuán)品牌建設(shè)的真正目的所在。在公司發(fā)展最初，公司只注重產(chǎn)品品牌，實(shí)行的是單一品牌戰(zhàn)略。隨著公司業(yè)務(wù)量的提升與業(yè)務(wù)單元的多元化，集團(tuán)品牌應(yīng)運(yùn)而生。集團(tuán)品牌建設(shè)是為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，在進(jìn)行集團(tuán)品牌建設(shè)時(shí)，切忌憑領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的喜好或政治因素，盲目為了統(tǒng)一不顧產(chǎn)品品牌定位和歷史因素，武斷采取單一品牌架構(gòu)，當(dāng)然也不能因?yàn)楫a(chǎn)品品牌目前的市場(chǎng)地位阻礙集團(tuán)品牌統(tǒng)一性的建立。
集團(tuán)品牌策略體現(xiàn)在名稱的統(tǒng)一、視覺(jué)體系的表現(xiàn)和傳播中的資源配置等各方面。應(yīng)該從集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)確定，產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的，在視覺(jué)中的表現(xiàn)如何既體現(xiàn)集團(tuán)統(tǒng)一性又能保持產(chǎn)品品牌的個(gè)性和活力，在品牌架構(gòu)上什么類型的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品牌用統(tǒng)一的名稱，哪些保持獨(dú)立的名稱，兼并收購(gòu)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌與集團(tuán)品牌關(guān)系如何處理等，在實(shí)際執(zhí)行中如何實(shí)現(xiàn)過(guò)渡階段的處理，如果出現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)蕩如何應(yīng)對(duì)和調(diào)整等等系列問(wèn)題，只有前期弄清楚了這些問(wèn)題，才避免出現(xiàn)辛辛苦苦進(jìn)行的集團(tuán)品牌建設(shè)在實(shí)施過(guò)程中遇到阻力無(wú)功而返的尷尬局面。
誤區(qū)三：傳播偏差，事倍功半
集團(tuán)品牌建設(shè)，面臨著傳播推廣的問(wèn)題，傳播時(shí)機(jī)的把握，傳播重點(diǎn)的選擇都會(huì)決定集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，何時(shí)推廣集團(tuán)品牌，何時(shí)推廣產(chǎn)品品牌，傳播資源如何分配等問(wèn)題都是管理者需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況認(rèn)真做出決定。
推廣集團(tuán)品牌，目的是為了從總體上削減推廣投入，縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入期，建立集團(tuán)品牌與子品牌的有效關(guān)聯(lián)，但具體不同的階段，是需要通過(guò)集團(tuán)品牌拉動(dòng)各子品牌還是用各子品牌的推廣烘托集團(tuán)品牌等，需要綜合考量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位與市場(chǎng)形勢(shì)。在集團(tuán)品牌知名度較弱，各子品牌與集團(tuán)品牌之間在市場(chǎng)上尚未形成整體概念的時(shí)候，如果一味推廣集團(tuán)品牌，可能很難達(dá)到削減推廣成本的結(jié)果，因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌重點(diǎn)推廣的是企業(yè)實(shí)力而不是產(chǎn)品賣點(diǎn)，要讓人產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，首先在市場(chǎng)中很多人已經(jīng)清晰知道集團(tuán)下面各個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)大部分消費(fèi)者清楚產(chǎn)品和集團(tuán)之間的從屬關(guān)系，這需要強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的品牌影響力已經(jīng)到一定程度，集團(tuán)與產(chǎn)品的從屬關(guān)系已基本得到認(rèn)知。
集團(tuán)品牌傳播一定要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)、選對(duì)內(nèi)容、選好重點(diǎn)，讓企業(yè)在推廣集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌之間找到最佳的結(jié)合點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，做到事半功倍的效果，真正起到資源整合的效應(yīng)。
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