音樂在企業品牌塑造中的作用

時間：2024-07-26 13:33:44 品牌管理我要投稿

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音樂在企業品牌塑造中的作用

　　音樂能夠觸發顧客的情感，在品牌的塑造中無疑能起到很大的作用。下面有小編整理的關于音樂在企業品牌塑造中的作用，希望能幫到大家!

音樂在企業品牌塑造中的作用

　　音樂在企業品牌塑造中的作用

　　在情調營銷的實踐中,音樂在品牌塑造中的作用主要表現在三個方面.

　　1.音樂能夠彰顯品牌的個性

　　在利用音樂彰顯品牌個性上,典型的例子莫過于百事可樂.百事可樂為了彰顯特立獨行、年輕有活力的品牌個性,選擇歌壇巨星邁克爾·杰克遜作為廣告代言人,并在電視廣告中播放經改編的邁克爾·杰克遜著名的單曲《Billie Jean》,單曲中反復出現這句歌詞:"You're awhole new generation"(你們是全新的一代),彰顯出(新一代喝的)百事可樂與(上一代喝的)可口可樂與眾不同的品牌個性.

　　2.音樂能夠觸發顧客的情感

　　無論是在實體店中還是在廣告中,優美動聽的音樂無疑能觸發顧客難忘的情感.例如,走進一家"貓的天空之城概念書店",店內播放的是日本作曲家久石讓的《天空之城》,這首背景音樂悠遠、寧靜、清澈,宛如涓涓細流緩緩流入顧客的心中,顧客在沉迷之中總有一種憂傷的情感在心底涌動.再如,2013 年百事可樂攜手浙江衛視"中國好聲音"第一季亞軍歌手吳莫愁,推出了最新廣告"渴望,就現在".廣告中的歌曲(《就現在》)由吳莫愁填詞、Adam Nierow 作曲.歌曲的動感、活潑、率真,仿佛無數的鼓點敲擊著顧客的心.在快節奏的音樂中,顧客手舞足蹈,激情滿懷.

　　3.音樂能夠引發顧客與品牌的互動

　　音樂除了能夠彰顯品牌的個性、觸發顧客的情感外,還能夠引發顧客與品牌的互動.例如,星巴克咖啡店不僅播放自己的專屬音樂,而且還請樂隊在現場演唱.值得一提的是,星巴克還在店內出售自己的音樂CD,使得品牌的聽覺體驗在汽車里、家里或在工作時能夠被重復體驗.事實表明,星巴克通過音樂這個媒介,既引發了顧客與品牌的互動,又強化了顧客對品牌的情調體驗.

　　利用音樂進行情調營銷存在的問題

　　1.制作:缺乏品牌的專屬音樂

　　Stewart 和 Punj 通過研究發現,在產品形象廣告中使用音樂,幫助顧客提取記憶中的信息比使用語言更有效,他們把廣告音樂分為三種:a---直接使用廣為人知的流行音樂"、b---流行音樂歌詞的音樂、c---為特定廣告定做的新創音樂",并對它們的信息提示效果進行了比較,結果發現效果從大到小依次為 c、b、a.也就是說,新創作的程度越高,音樂的信息提示效果就越好.由此可見,打造品牌的專屬音樂是十分必要的.但是,從情調營銷實踐看,使用專屬音樂的品牌少之又少,企業大多使用的是廣為人知的流行音樂(例如,娃哈哈純凈水的《我的眼里只有你》、步步高音樂手機的《我在那一角落患過傷風》)、只改變現有流行音樂歌詞的音樂(例如,蒙牛酸酸乳《酸酸甜甜就是我》的歌詞,改編自英文歌曲《Pretty Young Thing》,銀鷺花生牛奶的廣告歌曲改編自懷舊歌曲《給我一個吻》).

　　2.廣告:音樂的內涵與品牌的情調不契合

　　在廣告音樂的使用上,許多企業仍停留在看廣告代言人是否"大牌"、廣告歌曲是否流行上,而忽視了音樂內涵與品牌情調的契合程度.例如,2007 年,念慈庵推出"潤"品牌草本飲料,廣告歌曲是由原央視體育節目主持人黃健翔演唱的《你不是一個人》.借助黃健翔"解說門"事件的影響,廣告歌曲迅速引起人們關注.但是,這首廣告歌曲嘻哈的曲風、自嘲味十足的歌詞,與念慈庵一直給顧客帶來的穩重內斂的品牌情調大相徑庭.正因為這步"臭棋",今天在媒體上鮮見"潤"的消息,在市場上也難覓其蹤.

　　3.實體店:播放音樂的隨意性過強

　　一些實體店播放音樂缺乏精心的安排,隨意性過強,主要表現在兩個方面:一是一些店員根據各自的偏好,播放不同風格的音樂(今天,這個店員播放這個風格的音樂;明天,那個店員播放那個風格的音樂),從而造成音樂風格與品牌的情調個性缺乏一致性.二是未考慮顧客的心理感受.一些商店的門口放著很大的音箱,反復地播放幾首流行歌曲(和促銷信息),音量震耳欲聾,令前來購物的顧客十分反感.

　　如何讓音樂成為品牌的情調標簽?

　　世界上沒有一種聲音比音樂更有情調.無論古典音樂還是流行音樂,都可以憑自身的情調魅力深深地打動每一位聽眾的心.我們很難想象:倘若人類沒有了音樂,這個世界將會變成什么樣?

　　對于企業說,音樂是通行的、最有情調的品牌識別.正如雀巢公司前 CEO 包必達所說:"我們必須有一個世界通行的營銷方法,什么東西可以在不同的人種之間實現沒有障礙的共享呢?毫無疑問,是音樂!"事實證明,許多品牌就是憑借富有情調的音樂成功上位并引發追捧的.例如,從早期的娃哈哈純凈水的《我的眼里只有你》、步步高音樂手機的《我在那一角落患過傷風》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》到如今百事可樂的《就現在》.

　　傳統的品牌形象塑造包括三個方面的內容:理念識別(Mind Identity)、視覺識別(Visual Identity)、行為識別(Behavior Identity).這種品牌形象塑造方法存在兩點不足:一是忽視了視覺語言之外其他四種語言(聽覺語言、觸覺語言、嗅覺語言、味覺語言)的應用;二是未考慮顧客的情緒和情感.

　　情調營銷,是指以情調為賣點的營銷,其注重的是顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴.

　　基于情調營銷的新型的品牌形象塑造,彌補了傳統營銷方法的不足.例如,在情調營銷觀念的指導下,企業在應用視覺語言的同時可增加聽覺語言---音樂的應用,這種做法不僅有利于觸發顧客的情緒和情感,而且有利于塑造不一樣的品牌個性.

　　音樂是企業最有情調的品牌識別.在情調營銷的實踐中,企業應充分挖掘和發揮音樂的神奇魅力,讓音樂伴隨品牌和顧客一同成長.

　　讓音樂成為品牌的情調標簽的方式

　　1.打造品牌的專屬音樂

　　品牌包括產品品牌、服務品牌、個人品牌、組織品牌、地理品牌和事件品牌.實際上,每個國家的國歌、每所學校的校歌,就是這個國家、這所學校的專屬音樂.事實證明,一首優秀的國歌和校歌在提升人們對一個國家、一所學校的情調認知至關重要.一首優秀的專屬音樂對產品品牌或服務品牌也是如此.企業打造產品品牌或服務品牌的專屬音樂,應注意兩點:一是專屬音樂應與產品品牌或服務品牌的情調個性相契合;二是應加強與音樂制作公司的合作,共同制作出膾炙人口的品牌專屬音樂.

　　2.注意知識產權的保護

　　2014 年 5 月 1 日起,第三次修正的《中華人民共和國商標法》正式實施.在本次《商標法》修正中,聲音可以注冊商標成為一大亮點,標志著我國進入了聲音商標時代.大連韓偉集團有限公司董事長韓偉表示,準備將"咯咯噠"申請為聲音商標.對于企業來說,其產品品牌或服務品牌的音樂商標和版權的注冊已刻不容緩.當然,企業在注冊產品品牌或服務品牌的音樂商標和版權之前,應與合作的音樂制作公司簽署合同,明確音樂所有權的歸屬.合同簽署完畢后,企業應及時到工商管理部門和中國音樂著作權協會進行音樂商標和音樂版權的注冊.

　　3.加大音樂在實體店和廣告中的使用力度

　　如今,音樂已在一些知名實體店(如星巴克等)、一些知名廣告(如百事可樂的"渴望,就現在"等)中得到了廣泛的使用.但是,在許多實體店和廣告中仍然未使用品牌音樂.在這些實體店和廣告中,充斥人們雙耳的不是美妙的音樂,而是惱人的廣告語.音樂是世界通行的語言,它不僅能引發顧客的情感共鳴,而且能塑造品牌的情調個性.因此,企業應加大音樂在實體店和廣告中的使用力度.

　　4.加大音樂在網絡商店的使用力度

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第 33 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至 2013 年 12 月底,中國網民規模達 6.18 億,互聯網普及率為 45.8%.與之相適應,許多實體店相繼在網上設立了自己的網絡商店.然而,網絡商店充斥的是大量的圖片和文字,唯獨缺少富有情調的背景音樂.針對這種現象,企業應加大音樂在網絡商店的使用力度,讓富有情調的專屬音樂成為企業連接網店與顧客、網店與實體店的有效紐帶.

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