內(nèi)部品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵
企業(yè) 外部品牌 管理很多企業(yè)都比較重視，但是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部品牌管理 ，很多企業(yè)還沒(méi)給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修”、“標(biāo)本兼治”，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以下三個(gè)方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。
強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”理念
“慎獨(dú)”一詞起初是儒家用語(yǔ)，最早見(jiàn)于《禮記•中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見(jiàn)乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨(dú)也。”其意是說(shuō)，君子在任何時(shí)候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見(jiàn)、聽(tīng)不到的情況下，越是應(yīng)該做到十分謹(jǐn)慎，自覺(jué)地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時(shí)候最能看出人的品質(zhì)，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨(dú)處時(shí)，仍能謹(jǐn)慎小心，規(guī)范自己的行為，不做任何不道德的事情。
如今，“慎獨(dú)”已經(jīng)成為一種道德修養(yǎng)的方法和應(yīng)當(dāng)達(dá)到的人生境界，甚至成為一種美德，它要求人們，在獨(dú)自一人無(wú)人監(jiān)督的情況下，能夠自覺(jué)地實(shí)踐道德規(guī)范。例如，《辭�！防飳�(duì)慎獨(dú)的闡釋是：在獨(dú)處無(wú)人注意時(shí)，自己的行為也要謹(jǐn)慎不茍。
那么，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，為什么需要“慎獨(dú)”呢?我們知道，一個(gè)產(chǎn)品在制造過(guò)程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會(huì)“監(jiān)視”，也不可能所有出問(wèn)題的環(huán)節(jié)都會(huì)被社會(huì)發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費(fèi)者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒(méi)有人知道它們有問(wèn)題。只是在媒體廣泛報(bào)道時(shí)，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷(xiāo)售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。但是，換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果這些品牌能夠“慎獨(dú)”，光明就不會(huì)把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣(mài)給無(wú)辜的消費(fèi)者，肯德基就不會(huì)加工并出售含有“蘇丹紅一號(hào)”成分的食品，隨后也就不會(huì)出現(xiàn)上述的品牌危機(jī)，更不需要在東窗事發(fā)之后進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
實(shí)際上，不管是政府監(jiān)管，還是媒體監(jiān)督，其能夠?qū)嶋H控制的范圍終究是有限的。一個(gè)品牌只有知道并努力“慎獨(dú)”時(shí)，才能做好內(nèi)部品牌管理，才能真正的令消費(fèi)者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又會(huì)怎么樣呢?可以說(shuō)，社會(huì)大眾需要的是一批批能夠“慎獨(dú)”的品牌，內(nèi)部品牌管理一定要強(qiáng)化“慎獨(dú)”理念。
但是，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何才能做到“慎獨(dú)”呢?遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動(dòng)成果的同時(shí)，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接地說(shuō)，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者買(mǎi)了某個(gè)品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個(gè)檔次上，因?yàn)�，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
至此，我們自然能夠理解，一個(gè)品牌要真正做到“慎獨(dú)”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨(dú)”，包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購(gòu)人員、質(zhì)檢人員、各分公司負(fù)責(zé)人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當(dāng)然，其中有個(gè)關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個(gè)君子，能夠做到“慎獨(dú)”，然后才可能有全公司員工的“慎獨(dú)”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨(dú)”只能成為一種幌子�？梢哉f(shuō)，唯有如此，不斷強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管理。
實(shí)施“全員品牌 管理”
品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)咨詢(xún)公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè) 全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理 意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷(xiāo)售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠(chéng)的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷(xiāo)售員把自己公司的工程質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽(tīng)人答應(yīng)，卻不見(jiàn)人影”，那么這樣的企業(yè)無(wú)論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說(shuō)，品牌塑造必須以?xún)?yōu)異的工程(產(chǎn)品)質(zhì)量和真誠(chéng)的`客戶(hù)服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。
事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴(lài)以生存的根基，成了“無(wú)本之木”。尤其是企業(yè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說(shuō)話吞吞吐吐的銷(xiāo)售員即使把自己的企業(yè)說(shuō)得天花亂墜也很難贏得客戶(hù)好感。舉例來(lái)說(shuō)，許多年前，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷(xiāo)售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說(shuō)要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿(mǎn)頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語(yǔ)言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知。
做好品牌內(nèi)部傳播
內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播 的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過(guò)內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說(shuō)來(lái)主要包括以下三個(gè)方面。
其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌。
其二，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播。企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門(mén)例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。
其三，企業(yè)固定場(chǎng)所的品牌傳播。企業(yè)廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門(mén)衛(wèi)室會(huì)議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場(chǎng)所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，達(dá)到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。
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