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      2. 品牌不是高高在上

        時(shí)間:2024-08-14 23:14:13 品牌管理 我要投稿
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        品牌不是高高在上

          品牌的影響力不言而喻。品牌的虛高是一種崇拜渴望的幻覺,做品牌的時(shí)候,心中無限的遐想,而現(xiàn)實(shí)中卻是實(shí)實(shí)在在的。品牌好像無所不能?反過來看呢?又有的成功了的品牌回天乏力、前進(jìn)無著:像曾經(jīng)的匯源果汁,如今的李寧。任何事情都一樣,發(fā)展到高級(jí)階段,高處不勝寒、物極必反、小和尚看山,其實(shí)歸根結(jié)底都是人的問題。

          李寧公司隨著李寧天馬行空點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)的圣火達(dá)到頂點(diǎn),自此開始試圖(也許是借北京奧運(yùn)東風(fēng))國際化,這“本來”是一個(gè)理順成章的事情(雖然,李寧沒有成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,但是與央視的服裝合作,被稱為僅次于奧運(yùn)贊助商的最火爆廣告商),至少在很多人看來是這樣的。結(jié)果呢?丟了西瓜,也沒撿到外國的芝麻,反而讓進(jìn)退維谷,眼巴巴的看著福建的一些小服裝品牌占據(jù)了國內(nèi)體育服裝的新亮點(diǎn),成為新趨勢(shì)。這不是李寧的錯(cuò)誤,而是李寧的一念之差。

          李寧公司怎么辦?只能等待他們打盹或消停之后,看看自己還能不能滿足2000年以后出生的年輕人,再塑品牌李寧;否則,成名于體操,曾“潛伏”健力寶的李寧在“逃離”健力寶公司自我成功之后,我們的體操王子——李寧,也許將親手重演健力寶的悲劇?(另外,還有一個(gè)事實(shí)是:李寧曾經(jīng)把自己的兄弟們都以“管理不方便”為由,請(qǐng)出了他們合作的李寧服裝公司)。要知道,品牌的怠慢落后,就像知名CEO一樣,一旦失敗,再找工作都困難。信不信由你,反正,我是信了。

          品牌就是生活的一部分,是一個(gè)認(rèn)知的過程。拔苗助長、幻想著一種美妙的拉動(dòng)力、高高在上、坐享天成。無止境的追求是不切實(shí)際的,做品牌的人都是在幻覺中迷惑著自己。承諾,如果做不到,那就是空話,脫離事實(shí)——適得其反,越做越亂。品牌都是相對(duì)存在著的,這個(gè)相對(duì)的依據(jù)就是競爭的基本意義——生活的根本。像:亨氏公司,它收購了幾個(gè)國內(nèi)老品牌,也是做得很好。什么原因呢?因?yàn)檫@些老品牌在他們的手里維持了競爭的優(yōu)勢(shì)態(tài)勢(shì),繼續(xù)著領(lǐng)跑,它們優(yōu)哉游哉。

          品牌是認(rèn)知,是消費(fèi)者這個(gè)人(社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng))的系統(tǒng)性延伸,這個(gè)品牌(生活組成的焦點(diǎn)部分)就是這個(gè)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)。像一些快消品品牌,他們雖然廣告做得好,但是,現(xiàn)實(shí)中還是要和消費(fèi)者緊密相關(guān)、點(diǎn)頭哈腰,打打折、促促銷。如果,牛皮吹的大,撕破了臉是很容易的事情。像蒙牛,曾經(jīng)多牛,現(xiàn)如今還是不歸位中糧大家庭——接受《紅樓夢(mèng)》里的等級(jí)管理——一切唯以身份為。(品牌)年輕的時(shí)候,可以調(diào)皮搗蛋,那叫可愛;長大了,就要有板有眼的做事,再嘩眾取寵,就不好使了——大忽悠。

          品牌的生活精彩部分,就在于它是新節(jié)點(diǎn)的、新延伸的橋墩、新的亮點(diǎn)或者不遠(yuǎn)處的(精彩生活)的燈火闌珊處。品牌要不斷的增加新生活的元素,又不能損害原有的形象,這是矛盾著的競爭環(huán)境所造成的。既有滿足品牌的地位,又要滿足社會(huì)的不斷變化;既要滿足消費(fèi)者的需求和意愿,又要和競爭對(duì)手博弈。

          在品牌這個(gè)系統(tǒng)里,維系著行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨,關(guān)注(行業(yè))系統(tǒng)的演變,著實(shí)為了品牌這個(gè)點(diǎn)的零誤差。系統(tǒng)存在的意義,占據(jù)產(chǎn)品定位的核心部分,立足行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,至少是之一;否則,品牌將不再是品牌。品牌又需要消費(fèi)成就,沒有市場占有率,就不能成為品牌。

          沒有市場就沒有品牌,有了市場就成了品牌。娃哈哈的基本戰(zhàn)略思維和吉利李書福的思想是一樣的:有了市場,就有了品牌,或者像李書福說的,一開始做得不好,慢慢做好了,他(消費(fèi)者)會(huì)認(rèn)的。廣州在之前,有些水廠也是如此,它們開廠容易,先是不管三七二十一,代工也好、低價(jià)銷售也好,等做的有點(diǎn)意思了,才開始做品牌,正所謂的:野蠻其體魄。當(dāng)然,永遠(yuǎn)專業(yè)做代工也是一種品牌的塑造。像鴻海——富士康。

          之所以會(huì)寫這些文字,是因?yàn)椋F(xiàn)在相對(duì)有錢人多了,都想做品牌。有的人是想通吃(高端品牌和低端品牌);大部分人是想做(高端)品牌;這其中難以割舍的情結(jié)就是:高高在上做品牌。

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