日化企業上市啟示錄
中國制造走向世界，一直是美妝行業的奮斗目標，而資本似乎被認為是最有力的助推器，是實體經濟發展存在的必要性因素。在C2CC傳媒年終策劃中，本篇將從《請回答2016之資本化》為主線，探討日化企業與資本間的愛恨糾葛。
誠然，無論是融資、登錄新三板、IPO，其都能助力企業的資本結構完善。針對上市，一部分企業的態度是，出于融資考慮。但有了資本杠桿，就真能搶占優質渠道和資源，支撐起世界級技術和研發，繼而倚靠經濟杠桿實現強國之夢嗎?只能說Too simple。
當然，大多數企業則是立足長遠發展，擬推動企業向規范化轉變，尤其是從企業核心出發增強內部管理，以此提高企業的抗風險能力。只是陰溝里翻船也是常有的事。
董明珠在出席央視財經論壇時，曾以“野蠻人敲門”指代資本蠻橫的收購行為，她認為，資本若成為中國制造的破壞者，那就是罪人!的確，資本的回報可以是非常巨大的，但資本玩法遵從優勝劣汰的叢林法則，且投資方投資變現是亙古不變的追求，一旦企業被不懂實業的野蠻人侵占，或將喪失市場嗅覺，淪為資本圈錢的工具。
與資本共舞，做浪尖上的弄潮兒or在陽光下無所遁形?
就日化行業而言，目前該領域的IPO隊伍已日漸壯大，匯聚了包括上海家化、中國兒童護理(青蛙王子)、霸王國際在內的上市日化公司，另有南風化工、贊宇科技、天賜材料等原料供應商，青島金王、怡亞通等產業整合者，以及云南白藥、片仔癀等從藥品領域轉戰日化的實力戰將。
但股市似乎并未過多地眷顧本土日化企業，上海家化因內斗消耗了元氣，白貓、索芙特主營業務易位，霸王跌破發行價，美即撤銷上市地位，已上市均已是風雨飄搖……
而放眼新三板，兩年多來已有幸美股份、謝馥春、蘭亭科技、廣州三椒、廣州棟方、廣州科瑪、蘇州蜜思膚、廣州諾斯貝爾、山東三信、廣州若羽臣等30多家日化企業入駐。
但據上半年財報顯示，營收同比下滑的企業有7家，凈利潤同比下滑的企業13家，船牌日化下半年更是終止了掛牌。盡管新三板的上市門檻較主板更低，但借此魚躍龍門沖刺IPO難度系數仍很大。
主板市場與新三板市場的集體遇冷，對日化行業而言無疑是一記重擊。上市后，企業的融資能力會增強抑或是弱化，完全取決于企業的經營狀況，一邊面臨掛牌上市后的高稅收、高運營成本難題，另一邊需面對規范化運營后的信息公開化，中國證監會、證券交易所等證券監管部門都將對企業的銷售數據、盈利水平等進行實時監察，加之投資者的頻繁審視，企業如在重壓之下行走，稍有偏離都可能形成巨大損失。
不乏前赴后繼者 排隊上市隊伍仍不斷壯大
如上述所說，上市利弊均有，但凡事皆有兩面性，關鍵在于企業自身如何把握。引入資本，是企業發展至一定階段后所必須經歷的抉擇，即使它令部分企業進退維谷，可日化企業仍對此蜂擁，畢竟回報與風險通常都是成正比的。
然而，上市不僅要有漂亮的財務報表，可持續化的經營模式，更要有廣闊的市場前景，要求極為嚴苛。(據IPO新政要求，監管機構擬針對待發行企業的業績下滑分類處理的措施：業績下滑不超30%，發行人需出具業績專項分析報告，分析下滑原因;下滑超過30%但未超過50%，除出具業績專項分析報告、保薦機構出具核查報告外，還可出具盈利預測報告;業績下滑幅度超過50%，不安排后續審核工作。)
此后，我們更盤點了目前7家本土日化企業沖擊IPO的事件，希望能從中獲以借鑒，更為后繼者點亮明燈。
相宜本草撤回IPO申請 恐無緣A股
事件：最早引入資本的相宜本草自2012年提交IPO招股書，擬募資約7億元投向于營銷渠道及品牌建設、信息化平臺建設兩個項目，并登陸上交所。此后其卻在2014年7月1日主動終止IPO審查，或將就此與A股市場無緣。另，2014年有傳言稱，相宜本草或將轉向香港H股上市，至今未有進一步消息。
原委：相宜本草方面稱，放棄上市計劃是出于公司戰略層面考慮，是企業自發展期進入調整期后，增強公司抗風險能力的舉措。曾經，相宜本草在商超等傳統渠道有著不可撼動的.地位，卻沒有及時迎上專營店渠道的發展浪潮(2003年、2008年兩次試水專營店，回款竟不及總回款1/10)，導致渠道發展計劃備受掣肘。加之彼時2012年7月，相宜本草傳出與投資方今日資本關系惡化，此后持續處于僵持階段，對上市計劃極為不利。另外，品牌采取委托加工生產為主、自制生產為輔的生產模式備受爭議，且環保問題、專利構成等都仍待考量。
終止IPO審查后，相宜本草于2015年重整旗鼓，欲以全新的logo、品牌形象、產品形象、渠道策略刷新行業認知，尤其是渠道調整成為改革主旋律。此后，相宜本草經歷多輪高層洗牌，前伽藍集團高管張昊、朱文良分別上任相宜本草CEO、CS事業部總經理，前歐萊雅中國闕嘉華擔任負責市場的副總裁，前百事中國區胡庭洲擔任分管銷售的副總裁，而人事變動后隱藏的是相宜本草的逆襲決心。品牌欲在鞏固和加強現有商超渠道的前提下，大力發展CS及電商渠道，并關注新興渠道。值得一提的是，其更以3.5折低折扣強勢切入百強連鎖，力爭CS回款超5億!但不同渠道售價不一、產品日趨老化等問題開始顯現，前路如何仍待觀察。
短評：上市前提需自身過硬，尤其排隊審查期間更需有喜人增長。
安婕妤屢上監管“黑名單” 被終止審查
事件：主戰美容院線的安婕妤曾于2004年由證券公司介入，自2006年籌備上市。2012年，安婕妤提交IPO招股說明，并于9月接受環評公示，擬赴深交所上市。2014年7月1日，安婕妤與相宜本草同天終止了IPO審查。
原委：安婕妤IPO募投旨在促公司向日化之路轉型，然而美容院線與日化線之間的產品屬性和營銷模式卻有著質的區別，此次被終止審查，便是受累于專業院線產品屬性(定位于專業的中高端美容院品牌)及頻發的質量問題。
首先，美容行業市場混亂，院線產品利潤高風險也高，且產品效果會針對使用者的不同膚質呈現不同效果，甚至會有一些不良反應，這使安婕妤質量問題頻發，屢屢上食藥監督部門黑名單。此外，轉型日化之路也并非產品轉型那么簡單，安婕妤此前試圖建立銷售網絡，向部分百貨和CS渠道挺進，但其中不僅需要巨大的廣告費用來推動，更要求內部團隊對新渠道銷售模式予以適應，許因對新的渠道不了解、不放權且急功近利，將導致安婕妤的銷售渠道計劃難以為繼，上市計劃也便因前路不明而就此擱淺。
短評：將企業轉型寄希望于上市，其風險過大。
丸美IPO計劃被否 市場仍待調整
事件：2014年6月27日，丸美首次遞交上市招股書，后于2016年7月遞交最新版，擬登陸上交所，募資14.04億元用于化妝品生產建設項目、營銷網絡建設項目、研發中心技術改造項目和信息網絡技術改造項目。11月16日，丸美被發審會踢出了擬上市隊伍，若仍有意愿登陸主板，至少也需一兩年的調整。
原委：“夫妻店”模式的丸美曾在業界耕耘多年，于2013年獲LVMH旗下L Catterton Asia以“9位數美元”投資，名聲大噪。近年來丸美業績穩定，2015年2.8億的凈利潤(占總營收的23.6%)堪稱業界典范，充裕的現金流保障甚至毋須以上市募資，就能經營得如魚得水。然而此次丸美上市計劃被否，發審委提出了包括丸美股份經銷的具體模式、對經銷的相關內部控制制度及執行情況等問題。
據悉，丸美經銷收入占營業收入的比例高達90%以上，這是否意味著，以經銷為主要銷售模式的企業IPO進程將受到更多的關注和審核的壓力?另一方面，丸美自身發展也值得深究，旗下包含丸美、春紀兩大知名化妝品品牌，在大力度的明星代言及廣告轟炸下享譽行業。三年來，丸美利潤頗豐，2015年達7.71億元，而廣告宣傳費高達9.37億元。
短評：證監會對日化企業普遍采用的傳統經銷商業模式存在顧慮，信息公開化后企業也壓力很大。
事實上，“被終止審查”并不等同于與資本市場絕緣，擬上市企業可選擇重新排隊，或以借殼上市、掛牌新三板、境外上市、掛牌股權中心等多種方式登陸資本市場。而另外，出現在IPO預披露名單中的企業還有珀萊雅、拉芳、名臣、毛戈平，盡管日化企業的上市之路被蒙上陰影，卻并未阻止企業對上市計劃的持續憧憬。
珀萊雅著眼更高市盈率 利潤保證是前提
事件：珀萊雅于2014年8月開始搭建紅籌結構，謀求境外上市，11月基本搭建完畢后，于2015年3月予以拆除，同時注銷境內主體和境外上市主體。5月27日，珀萊雅發布A股招股說明書，擬登陸上交所， 募資11.8億元投入營銷網絡建設、產品中心建設、分公司化妝品生產線技術改造，及悅芙媞單品牌直營店建設。目前排隊等候中。
分析：對于躋身G8品牌的珀萊雅而言，登錄A股上市將意味著有遠高于境外市場的整體市盈率，這不僅能助力品牌自身的快速發展，更可助力美妝小鎮項目的順利開展，對于整個行業都將是喜聞樂見的事。近年來，公司正努力提升品牌附加值及形象，如斥巨資簽約“國民老公”宋仲基，改變原有分銷模式的產銷重點，積極加強直營店建設，如三年內開設150家單品牌悅芙媞(HAPSODE)直營店，更計劃借助這一品牌進軍韓國市場，現已在首爾三成洞設立了分公司HAPSODE。此外，公司更計劃布局國內外化妝品品牌集合型門店，如欲開設200多家秘鏡思語綜合品牌流通店，首家于2017年1月1日在浙江金華揭秘。
但珀萊雅仍需面對諸多挑戰，據招股書顯示，公司業績增長放緩，凈利潤在10%左右，當然這也與行業大環境不無關系。另一方面，企業能否依靠市場及渠道變革實現業績增長仍有待評估，投入產出仍有待權衡。
拉芳家化市場占有率低 上市存懸念
事件：2012年10月23日，拉芳家化在廣東省證監局辦理輔導備案登記，后因2013年IPO暫停，上市進程一度中止。2015年4月，拉芳家化披露招股說明書，擬于上交所上市，至今尚未如愿。
分析：近年來拉芳家化整體業績向好，各項業績指標逆勢穩升，以2015財年為例，銷售增長超10%。2014年，拉芳以1.8%的市場占有率，排在寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫、漢高、歐萊雅之后，成為中國本土第一的洗發水企業，然而這一地位卻于2015年被滋源趕超，其生存空間在各外資品牌的擠壓中顯得極其微小。
目前企業產銷最多的仍為大容量高性價比洗護發品牌，高端產品如美多絲則多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發產品并不多。除產品尤待建設外，拉芳家化要如何實現渠道拓展也十分重要。目前，旗下品牌在一二線城市和商超渠道仍然缺乏競爭力，在遭遇上市質疑之際，拉芳家化曾表示，公司將繼續深耕主流經銷商渠道，擴大商超渠道投入，整合電商渠道并商談海外品牌的總代理權，以此實現變革。盡管其發力的渠道大方向是對的，但目前國內洗發水銷售渠道主要為KA，而拉芳在商超渠道銷售收入僅占15%，如此一來，要實現市場占有率的提升則極為困難;反之若大力發展KA渠道，則其中的維護費用、進場費用、銷售扣點都將令渠道成本增加。不論如何，拉芳家化若能以上市融資解決上述發展，或能再為本土日化添彩。
名臣過度依賴經銷渠道 風險較大
事件：2015年10月，宜華系投資機構錦煌投資以366萬元入股名臣股份，占股比例為6%，其后11月，名臣股份便在廣東證監局辦理了輔導備案登記。2016年6月20日，公司向證監會遞交IPO招股書，擬登陸深圳證券交易所。
分析：以拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影等為代表的本土洗發水品牌曾盛極一時，多年后仍活躍于市場的品牌卻已鳳毛麟角，而擁有蒂花之秀、美王等多個知名品牌的廣東名臣，在歷經20多年歷史沖刷后仍堅挺屹立著。但近年來，公司主營業務收入增長明顯放緩，且市場占有率與外資品牌差距極大，尤其銷售渠道經營模式極為單一。
與拉芳家化相似，廣東名臣也主要為經銷渠道，其次才為商超渠道。但前者的經銷商渠道占營業收入比例為82.47%(2014年)，后者竟超99%(2013年至2015年)。事實上，隨著商超渠道漸成洗發水主流渠道，蒂花之秀曾于2007年率先試水商超謀轉型，可惜并未見成效。而在經銷、化妝品專營店、商超、電商多元化渠道并行的當下，名臣仍高度依賴于傳統的單一經銷模式，不僅要承擔風險，而且還不能滿足當下新生代消費群體的需求。2015年12月7日，名臣董事長陳勤發指出，名臣將對蒂花之秀品牌進行資源傾斜，加強終端渠道的投入，全力支持終端向國際化大KA掃盲式進軍，希望未來3年新進商超5000家。前路漫漫，且上下而求索。
毛戈平百貨直營為主 欲成“彩妝第一股”
事件：2016年12月19日，毛戈平化妝品股份有限公司向中國證監會報送首次公開發行股票招股說明書(申報稿)，擬在上交所主板上市。毛戈平擬募資5.12億元，用于渠道(占比達44.8%)、研發中心、形象設計培訓機構三個建設項目以及補充流動資金。如果上市成功，毛戈平將成為本土第一彩妝股。
分析：毛戈平旗下“MGPIN”為企業營收關鍵，其定位高端，已與BobbiBrown和MAC形成競爭，并以百貨專柜直營模式為主，另一品牌“至愛終生”則定位二、三線城市女性，以經銷模式為主。據悉，截至2016年6月底，“MGPIN”在全國范圍內共有百貨專柜115家，品牌計劃在36個月內重點城市增設65家專柜。就零售終端數而言，毛戈平旗下品牌較之卡姿蘭、瑪麗黛佳等大眾品牌少，但在直營渠道占比可達75%，以丸美(以傳統經銷為主)為前車之鑒，這或許能打消證監會的顧慮。
毛戈平方面認為，銷售、研發、培訓聯動是品牌的核心競爭力，因其自帶專業培訓機構，解決了彩妝最大的專業人員問題，但其仍需解決營銷投放、研發實力不足等問題。由于資金有限，毛戈平在戶外硬廣、電視媒體及互聯網媒體的投放極少，雖然在2016年11月5日做了場天貓直播，但收效甚微。另外，公司尚未自建生產設施，配方均來自供應商，生產依靠委外加工，且研發費用占銷售收入的比重小于1%，研發實力及產品更新速度均備受牽制。因此，毛戈平的上市計劃仍有待估量。
除上述企業外，擁有自然堂、美素等品牌的伽藍集團正在謀求資本市場席位，擁有美膚寶、法蘭琳卡等品牌的環亞集團也正在積極籌劃IPO，擁有韓束、一葉子等品牌的上美也欲以IPO為階段目標，隆力奇也提出了力爭在2018年實現上市計劃的目標，另據透露，韓后、御泥坊、阿芙均有意借助天貓平臺實現IPO。而新三板方面，三草兩木、浙江希雅、上海蕭雅等亦在摩拳擦掌。
眼看上市的隊伍將越來越龐大，但值得注意的是，上市應只是手段而不應是企業的經營目標。
誠然，企業不可能無限制快速地增長，而是經歷創業初期的滯后反應、風口時期的快速成長、模式調整的緩沖階段，或增長或下滑之后才逐漸邁入健康持續的穩步時期。國內大多數品牌則正是處于高速發展后的調整期，未來必將面臨更艱巨的挑戰，因此眼光請勿局限于融資帶來的利益，而更應審時度勢，調解好自身發展，以更完美的姿態迎接資本的到來。
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