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      2. 雙十一鉆展的玩法詳解

        時間:2024-09-08 14:23:29 淘寶 我要投稿
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          9月開始全國各地入秋,采購的氛圍漸漸濃郁。9月底開始進(jìn)入大促準(zhǔn)備期(9.25-10.20),此時消費者目的性不明確,以“逛”為主,遇到心儀的商品時,先進(jìn)行收藏或者加購物車,再慢慢甄選。因此,店鋪的推廣側(cè)重點是:

          1、測試人群:擴(kuò)大定向范圍,測試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動率,篩選高意向用戶;

          2、測試適合在雙11推廣的寶貝、創(chuàng)意。

          重點關(guān)注指標(biāo):

          展現(xiàn)量,點擊單價,收藏/加購數(shù)。

          一、出價方式+定向人群

          1、潛在用戶→現(xiàn)有用戶(拉新)

          預(yù)算建議:拉新占整體預(yù)算的60%-70%。如果是人群基數(shù)小的新店,拉新預(yù)算占比需要更高。

          1)CPC出價+通投/系統(tǒng)智能推薦定向

          CPC出價方式是2016年鉆石展位的全新升級點之一,可以有效控制點擊單價。通投和系統(tǒng)智能推薦定向都屬于寬泛人群,非常適合店鋪大批量拉新使用。創(chuàng)意圖片點擊率越高,越容易用低點擊單價獲得流量。更多:CPC出價方式介紹

          2)CPM出價+訪客定向(同行店鋪、跨類目店鋪)

          這一時期的定向圈定人數(shù)必須有保證,如果定向的店鋪圈定人數(shù)過少,需要增加店鋪數(shù)量,以增加展現(xiàn)量和點擊量。除同行店鋪外,跨類目的店鋪也可以嘗試投放,比如經(jīng)營高客單女裝的店鋪可嘗試定向全球購/高客單的化妝品店鋪,獲取消費習(xí)慣、能力較為接近的用戶群。更多:訪客定向詳解

          3)CPM出價+達(dá)摩盤(搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群)

          搜索偏好人群本身已經(jīng)有購物傾向,拉新效果較好;天氣可誘發(fā)消費者的購物需求,比如大衣、羽絨服、保暖內(nèi)衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。更多:達(dá)摩盤學(xué)習(xí)資料

          4)CPC出價+營銷場景定向(觸達(dá)客戶)

          潛在用戶第一次看到廣告圖片不一定會點擊,但展現(xiàn)次數(shù)越多,用戶點擊進(jìn)店的可能性越大。因此,在前面幾個定向拉新的同時,建議疊加一個營銷場景定向,對被廣告圖片展現(xiàn)過、但還未點擊進(jìn)店的客戶重復(fù)定向,加強(qiáng)店鋪/品牌效應(yīng)。

          2、沉默用戶→現(xiàn)有用戶

          預(yù)算建議:占整體預(yù)算的10%-20%。復(fù)購率低的'類目可以選擇性投放。

          1)CPM出價+達(dá)摩盤(近180天購買1筆以上,近N天未購買)

          沉默用戶包含已購買和未購買,店鋪的已購買用戶重新回到店鋪購買時,無論是轉(zhuǎn)化率還是客單價都比純新的用戶更高。因此,通過達(dá)摩盤定向沉默用戶中的已購買用戶(比如近180天購買1筆及以上,近15天購買0筆),可有效激活高質(zhì)量用戶。“近N天”N的大小可根據(jù)商品類目、購買周期來確定。

          二、資源位

          1、站內(nèi)資源位:站內(nèi)全部是購物人群,建議全選

          2、站外資源位:在“資源位”界面,根據(jù)店鋪所屬類目,篩選系統(tǒng)推薦指數(shù)較高的資源位。

          三、出價

          1、9月底-10月中上旬,建議出價=市場平均價x(100%-120%),同時觀察流量獲取情況;

          10月中下旬開始,市場價格漲幅較快,為保證流量獲取,建議出價=市場平均價x(110%-150%);

          2、開啟“智能調(diào)價”功能,讓系統(tǒng)根據(jù)每個用戶(PV)與店鋪的相關(guān)度智能調(diào)高/調(diào)低出價,實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)出價。

          四、創(chuàng)意及鏈接頁面

          1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則,對潛在用戶、沉默用戶投放不同的創(chuàng)意圖片和鏈接;

          2、對潛在用戶投放時,需要突出商品競爭力,如店鋪年份、歷史評價、品牌情懷等;突出店鋪/品牌名稱,加深印象,后期在重定向的時候更容易獲得轉(zhuǎn)化;

          3、對同一個人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創(chuàng)意圖片,篩選點擊率、收藏/加購轉(zhuǎn)化率最佳的創(chuàng)意圖片,確定主推商品;

          4、雙十一相關(guān)文案使用需遵照相關(guān)規(guī)則,否則創(chuàng)意會被拒絕。肯定不能使用的'有:往年的官方logo,“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價格低過雙11”等文案;可以嘗試使用的有:“11.11”、“11月11日”、“購物狂歡節(jié)”文案,以及店鋪自主設(shè)計的相關(guān)圖案(注意不要山寨官方logo)。

          5、創(chuàng)意和落地頁內(nèi)容保持一致。PC落地頁可以準(zhǔn)備多個自定義鏈接;無線落地頁可以使用鉆石展位后臺的“淘積木”功能,或者用聚星臺實現(xiàn)千人千面。

          6、創(chuàng)意解析

          1)投放潛在用戶

          ① 明確告知商品適用對象,尋求契合點,引起共鳴;

          ② 結(jié)合聚劃算/淘搶購等官方活動(如果有),增加信任;

          ③ 突出低價(低門檻)、高銷量(市場認(rèn)可)、運費險(退換服務(wù))等信息,引導(dǎo)用戶嘗試。

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