酒店行業網絡營銷解決方案

2017酒店行業網絡營銷解決方案

　　從全球范圍來看，旅游電子商務已經成了旅游業發展不可逆轉的趨勢。電子商務的便捷性、低成本、覆蓋面廣等優勢是傳統旅游方式所不可比擬的。另據PhoCusWright的調查，2009年中國在線旅游滲透率從11%增至14%，近年將繼續增長。預計3年之后，將有60%的休閑旅行者使用在線旅游預訂，30%的商務旅行者使用在線旅游預訂。

　　在線渠道分銷商帶給酒店什么樣的威脅?

　　隨著良好的在線預訂體驗，最近藝龍旅行網報出在線酒店日預訂量順利突破1萬間夜，這背后卻引來了許多酒店的擔憂。隨著自由化市場競爭，在線旅游渠道商的專業服務能力進一步提升，渠道商隊伍進一步壯大。中國網上旅行預訂成規模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果、號碼百事通、12580、快樂e行、同程、傲游等。在線旅游渠道商實力的壯大推動了酒店的客房銷售，但是，這些以傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤空間，酒店房間平均每個間夜支付給攜程們的成本為75元左右。

　　酒店成渠道商預訂平臺"提款機"。憑借龐大的終端用戶資源，渠道商在與酒店談判時擁有較大的話語權，也能夠獲得較低的采購成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%~15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對構建直銷平臺的關注度和相應的構建能力，因此，酒店直銷渠道建設滯后，而渠道商因發展迅速而逐漸強勢，造成部分酒店過分依賴網絡渠道商來推動銷售，使酒店供應商失去了"議價權"。國內一些酒店超過10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務網站提供，如果渠道分銷商要求提高傭金或進行活動贊助，成員酒店基本會無條件接受。渠道商的最低價承諾也進一步削弱酒店的議價能力和自主價格制定權。

　　酒店要贏得未來為什么要先平衡好渠道力量?

　　直銷與分銷模式都是幫助酒店實現客房銷售的有效途徑，兩者相輔相成，缺一不可�？稍诰W絡分銷渠道力量過于強勢的情況下，酒店只有構建復合型的銷售平臺，有效平衡各類渠道的依賴程度，才能從根本上取得議價的主動權。

　　"酒店的核心是直銷,拓展直銷,這樣才有可能完全掌握議價權。"中國旅游研究院副院長戴斌表示，多種銷售模式并存對酒店來說并不是壞事，有條件且發展成熟的酒店可以嘗試拓展直銷之路。

　　隨著越來越多的人轉向在線預定，中國酒店業開始從傳統掃樓式營銷向網絡營銷方式轉型，在線渠道成本往往比傳統渠道營銷費用的1/2至1/3倍。目前，各個酒店自身也在積極發展在線直銷，不少酒店都已采取直銷+分銷模式，線上和線下都是重點。

　　酒店建立自身的直銷網絡是勢在必行的，而且這樣做的核心目的正是要提升收益。建立直銷不意味著要完全關閉分銷，所以，酒店方要做的是調整直銷和分銷的比例，當分銷比例從20%以上下調至10%以內時，價格也就自然不會受到第三方分銷渠道的控制。

　　為什么酒店業直銷渠道建設如此重要?

　　所謂網上直銷就是酒店通過自己網站進行網絡營銷活動。據統計，萬豪、希爾頓通過自有網站的直接銷售收入與通過網上中介的間接銷售收入之比已經高達75：25。而從消費者來說，他們也不愿意在中間商那里多花錢，Forrester Research調查公司發現69%的美國休閑旅客喜歡直接訂房，而只有27%的旅客愿意從中間商那里訂房。因為他們認為高質量的服務只能來自于酒店本身。

　　HeBS預測，北美地區酒店業在2010年的在線直銷預訂量比例將達60%，而在線分銷預訂量則只占40%。

　　酒店業者為何要關心在線訂單來自哪里?以下的案例分析對在線直銷渠道的性價比進行了清晰的分析：

　　•在線直銷渠道(酒店網站)：每訂單預訂成本為12.92美元

　　•在線分銷渠道(在線旅行社)：每訂單預訂成本為107.57美元

　　在線直銷與分銷渠道之間的成本差距高達8.3倍!

　　很自然地，我們不可能期望百分之百的在線預訂都來自在線直銷渠道。在線分銷渠道的在線旅行社和其它分銷商的確在旅游計劃和交易過程等部分領域扮演著不可或缺的角色，例如針對休閑旅游目的地的產品打包(機票+酒店+租車+觀光)。即使在互聯網興起之前，美國也大概有25%的酒店預訂來自分銷渠道(如旅游代理和旅行社等)。

　　不過，你可以想象如果有5%、10%、15%、20%甚至更多的在線分銷渠道轉移到在線直銷渠道，你可以節省多少成本!

　　在線直銷渠道除了是性價比最高的銷售渠道，還可以帶來長期效益和競爭優勢：

　　•減少對在線旅行社和費用高昂的傳統分銷渠道的依賴;

　　•防止品牌和定價能力的損害，避免統一預訂平臺下同質化的價格競爭;

　　•可進行交叉渠道或多渠道營銷，以及客人互動;

　　•讓酒店可以"擁有"自己的客人，建立長久會員關系營銷;

　　•建立品牌忠誠度;

　　•與客人進行入住前、入住中和入住后的各種互動及品牌印象建設;

　　在線渠道商每個地方有很多的合作酒店，所以并不在乎客戶選擇誰，在線渠道商在乎的就是誰給的傭金高就推薦誰，或者說客戶想住那個酒店就訂那個酒店。酒店的特色、品牌影響力都無法得到建立。長久以往所有的酒店將是非常同質化的價格競爭，及傭金之戰。而且培養越來越強大的在線渠道商培養出的不是酒店的忠實客戶，而是在分銷渠道上本身。

　　中國酒店今日的直銷渠道建設遇到了那些困境?

　　國內酒店在直銷渠道建設起步較晚，酒店自建網站且能自營網上預訂的比例很低，估計只有10%左右。而造成這種現象最主要的原因是：我國酒店大多是單體酒店加上認識不足，如果自建網站不加營銷推廣，實為"孤島"無人知曉，真正能達成預訂及支付也非常少。事實上，多數酒店的網站目前只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術維護人員，就連定期更新也難以實現，更別提進一步開展網絡營銷及電子商務了，而這也正是國內酒店與國際酒店的最大差距之一。

　　建立有效的網上直銷系統，鋪設網絡直銷之路，但酒店在建立以互聯網為核心的網絡直銷時是需要承擔額外成本的，酒店做網絡直銷并不是無成本營銷。酒店要建立健全的網絡直銷平臺，需要投入不小的資金和技術成本，單憑這一點,就不是每個酒店都可以做到的。

　　酒店在線直銷渠道建設是否值得投資?

　　導致酒店不自建直銷渠道的原因有很多，借助別人的在線分銷渠道實現免費銷售就是其中的一個錯誤認識。

　　在線網絡營銷其實并非一種開支，而是可以迅速獲得回報、且回報率非常高的投資行為。還有一個原因，大型酒店集團有足夠的資源能夠對接最前沿的互聯網營銷服務和技術從而獲得較好的回報，而單體酒店則因技術團隊成本過高而不敢涉足這一領域。

　　以下的案例分析是HeBS服務的酒店客戶基礎上進行的，HeBs為這些客戶提供全面的互聯網營銷服務和在線直銷渠道策略建議。以下的分析將清晰地反映出對在線直銷渠道的投資可獲得極佳的回報：

　　2009年在線直銷渠道投資回報率(ROI)分析

　　酒店間夜預訂總數：530,605

　　產生的總收益額：63,900,305美元

　　市場開支總額：2,004,093美元

　　廣告開支回報率(ROAS)：3,088%(31：1)

　　網站和推廣管理成本：2,729,893美元

　　投資回報率(ROI)：2,240%(22：1)

　　酒店可以成功地從在線渠道上奪得相當份額的收入，方法是通過對在線直銷渠道進行投資，同時充分利用最佳實踐經驗以及新的互聯網營銷技術和形式。

　　酒店業者必須謹慎采取以投資回報率為中心的方案，包括網站改版、網站優化和搜索引擎優化、付費搜索、電子郵件營銷、在線顯示廣告和贊助、手機營銷以及有效可行的社區媒體營銷策略。

　　酒店不應該降低或者取消酒店的互聯網營銷預算。在線直銷渠道，是酒店唯一的低成本快速增長渠道，我們為客戶運作的互聯網營銷方案也獲得了極高的廣告開支回報率。

　　酒店在線直銷渠道建設是自建還是外包?

　　酒店自己組建網絡營銷隊伍固然是個比較好的選擇，溝通也比較方便，但是存在技術團隊費用比較高，而且增加管理難度和成本。從國內網絡營銷人才奇缺與殘差不齊的情況下，作為不專業的酒店在這方面的管理不好就容易造成在線渠道產生的利潤不足技術團隊搭建的成本。從單體酒店來說更是如此，而且也難以聚集到有非常高專業水準的人才。

　　采用易度網網絡營銷整體外包服務，可以在花費比較少的費用下就可以獲得全面、專業及行之有效的酒店網絡營銷整體解決方案，共享專家團隊于在線直銷渠道建設方面多年的成功經驗。易度公司作為一家專業的酒店網絡營銷公司，酒店可在穩定的業務合作中獲得有競爭力的服務時，還能減輕專業團隊管理壓力，以及降低網絡營銷成本!

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