以最現代的方式服務最邊緣的人群

以最現代的方式服務最邊緣的人群

　　暨南大學營銷學教授，中國人民大學經濟學博士，暢銷書《營銷人生大智慧》和《好品牌要有精氣神》作者。

　　通訊地址：廣州暨南大學管理學院95號信箱，郵編：510632，手機：13112280098

　　摘要：隨著智能手機的普及和電信服務的改善，移動互聯網的大幕已經拉開，但是讓人沒有想到的是，利用手機購物的人群并非都市白領或學生，而是難以接觸PC的邊緣人群。愛購網敏銳地發現了這一商機，并千方百計地服務這一群體，利用商業模式和技術創新開辟了一片新的藍海。

　　關鍵詞：移動互聯網，購物平臺，市場定位，競爭優勢，社會效益

　　廣州愛購網絡科技有限公司創立于2009年，同時推出移動互聯網購物平臺www.igou.cn，借鑒傳統互聯網成熟的商務模式，結合手機的移動便攜優勢，主要面向三、四線城市及縣鄉鎮年輕手機上網用戶，為低收入的年輕手機用戶群體提供時尚新穎、質優價廉的商品及隨時隨地的便捷購物服務。由于愛購網所售的商品價格適中，選擇性大，服務口碑好，幾年來銷售收入高速增長，2009年銷售收入為860萬元，2010年升至3400萬元，2011年達到1.03億，2012年預計達到3.5億元。隨著銷售額的快速放大，愛購網的銷售范圍不斷拓展，全國4萬余鄉鎮有3.5萬個在愛購網有成功交易，讓消費者暢享科技時代足不出戶隨時隨地購物的全新體驗。截至2012年6月，愛購注冊會員數為310萬，每日訪問量超過100萬，同時積累了2000萬的可挖掘用戶信息。

　　回顧愛購網的發展歷程，總結愛購網的運營經驗，挖掘愛購網快速成長的秘密，以下因素值得重視：

　　一、選擇被忽視的用戶群體

　　我國經濟的發展并不均衡，沿海與內地的差距，城市與鄉村的差距，大型超市、購物中心等現代化的銷售渠道都集中于發達地區，以PC為終端的網購者也大多是生活于一、二線城市的白領。農村和不發達地區的低收入者幾乎被人遺忘，有被社會邊緣化的傾向。愛購網發現了這一弱勢的用戶群體，他們居住在三四線城市或農村鄉鎮，主要依靠手機上網，比如服務業從業者、工廠里的制造業工人，以及中專、高中、初中學生。

　　根據權威機構CNNIC發布的《2011中國農村互聯網發展狀況調查報告》，農村用戶雖然居住分散，周邊商業設施匱乏，用PC上網的機會不足，但移動互聯網滲透率較高。手機上網在農村地區的滲透率要高于城鎮地區，截至2011年底，中國手機上網用戶達到3.56億，其中農村手機上網用戶約為1.5億人，占農村網民的70.7%，手機成為拉動農村互聯網發展的重要力量。

　　根據全國總工會2010年6月發布的《全國總工會關于新生代農民工問題研究報告》，指出我國現階段新生代農民工總數約在1億人左右。新生代農民工指出生于1980年代以后，年齡在16歲以上，在異地以非農就業為主的農業戶籍人口。

　　上述兩份權威報告表明，我國農村網民及城市新生代農民工這兩個龐大的用戶群將成為手機上網的主力用戶群，未來的用戶規模會非常龐大，并且將長期存在，這兩個用戶群普遍面臨信息流和物流不對稱等問題，所以針對他們的移動電子商務市場比將會產生非常龐大的市場規模。

　　愛購管理團隊傾盡全力為這些散落在全國各地的顧客服務，重視并努力解決這一群體所面臨的問題，比如信息流和物流不匹配，生活圈商品信息匱乏，使用互聯網的條件不足，大多不會進行在線支付。于是愛購網通過手機展現商品信息，通過EMS等快遞公司，送貨到任何他們指定的地方，快遞人員可以代收貨款，安全解決支付問題。

　　根據調查反饋的數據，愛購網的用戶只有32%處于城市，8%住在縣城，而剩下的60%都是村鎮居民。他們受教育的程度也不高，絕大多數在專科以下。月收入在2500以下的就占69%，僅有12%的人月收入在3500以上，屬于低學歷、低收入人群。

　　二、提供該群體最喜愛的商品和品牌

　　中國有2862個縣，41636個鄉鎮，品牌廠商的營銷渠道大多只能滲透到一二線城市，愛購網依托移動互聯網，為品牌廠商迅速在廣褒的三、四線城市及縣鎮農村打開市場，增加市場份額，創建品牌知名度。減少發展地面渠道帶來的資金壓力和風險，還可以幫助品牌商在農村市場消化庫存，促進廠商盤活資金，成為品牌商品延伸到農村市場的橋梁。

　　由于目標用戶的收入不高，購買力有限，愛購網為了降低成本，直接向制造商采購，或者選擇商家的積壓商品。另外的經驗就是訂制去年的流行款式，充分利用不同細分市場的產品生命周期差異，低價為顧客提供優質產品。

　　作為一家移動互聯網專業B2C購物網站，愛購網銷售十大類商品，包括服裝、鞋類、化妝品、保健品、手表配飾、手機、數碼，箱包，小家電，玩具等四千多種商品，商品數量及種類還在有序擴充中。分析歷年來的訂單數據，愛購管理團隊發現，用戶的客單價在不斷遞減，這是什么原因呢?仔細分析之后，原來看似負面的信息其背后隱藏著好消息，因為之前用戶購買的大都是手機、數碼等耐用品，購買的頻率就受到限制。而現在的趨勢是服裝鞋子、化妝品等的占比不斷提高，雖然客單價下降，但重復購買率會大幅上升。

　　愛購網依托移動互聯網，致力于將時尚、新穎的大眾品牌商品從一線城市引入縣鎮鄉村，為顧客提供性價比最佳的品牌商品和快捷、安全、貼心的服務，豐富當地人群消費選擇的多樣性，構建大眾消費品牌與鄉鎮消費市場交流的紐帶和平臺。

　　三、全力打造在移動互聯網方面的競爭優勢

　　愛購網的骨干團隊都有多年的移動互聯網從業經驗，移動互聯網的B2C還處于培育期，愛購始終專注于這個領域，已經成長為了移動互聯網購物的領軍企業。以PC終端的網購與以手機為終端的網購，技術上有較大差距，如何在方寸大小的手機屏幕上展示商品，不是傳統的互聯網網購商家單純靠模式復制可以解決的。

　　有30余人的愛購技術團隊為了提升用戶購買體驗，做了大量的工作：①根據手機購物特點重新設計購物界面模式，提供更好的購物體驗。②針對手機網速較慢的特點，愛購網憑借豐富的移動互聯網從業經驗，將用戶的訂購過程簡化為3步完成。③針對手機屏幕偏小的特點，愛購網通過多層次展示商品信息，并根據商品特點，拍攝全方位、多角度的細節圖片，讓用戶在小屏幕上也能全面細致的了解商品。④為了進一步營銷商品，愛購網開發了用戶行為分析系統，該系統能夠輔助我們對于用戶感興趣的商品進行個性化營銷，提高再次營銷準確率。⑤愛購網為用戶提供了包括電話、論壇、短信等多種溝通方式，能夠為用戶提供全面的售前、售中及售后溝通服務。

　　由于愛購網的許多用戶散落在全國的鄉鎮，因此商品配送方面選擇與郵政EMS合作，因為規模大可以享受價格折扣，并使用中國郵政的免費倉儲。

　　四、精準高效的營銷推廣活動

　　為了讓目標用戶了解并熟悉愛購網，公司實施了多樣化的宣傳推廣活動：①通過各大網盟的代理，和眾多中小WAP站點建立合作;②通過自有短信系統定期向會員用戶發送最新優惠活動;③通過一系列激勵措施鼓勵會員用戶推薦朋友使用愛購;④貼近目標人群，在長途汽車站、中長途大巴、工業園區投放廣告、宣傳冊及優惠券;⑤與手機制造廠商合作，在手機上內置愛購網。

　　上述推廣和促銷活動取得了不俗的成績，為愛購網的騰飛創造了條件，增添了動力。

　　五、令人矚目的社會效益

　　愛購網當前處于高速成長之中，隨著銷售額迅猛增長，很快就可以實現盈虧平衡，在可以預計的期限內即可實現盈利。如果按照預期規劃，股票上市成功，不僅創始人和股東可以獲得豐厚回報，而且可以創造巨大的社會效益。眾所周知，中國市場發展非常不平衡，在內地邊遠的鄉鎮農村，由于成本高銷量少，品牌商品難以建立銷售渠道，很多劣質商品趁虛而入。愛購網的運營模式非常及時地充當了品牌商品與邊遠市場的橋梁，既可以讓大量被忽視的用戶群體享受到優質商品，又可以幫助品牌商拓展到以前難以企及的市場，增加銷售并創造利潤。由此可見，愛購網是一個經濟效益與社會效益完美結合的案例，理應得到政策的扶持和鼓勵，推動其更加平穩健康的發展。

　　六、借鑒與啟示

　　愛購網絡科技的發展為國內企業做出了表率，其借鑒價值主要體現在以下方面：一是細心尋找被競爭者忽視的用戶群。農村和不發達地區的低收入者被社會邊緣化，但他們有消費需求和一定的購買力，只要控制好各項成本，完全有可能從他們身上獲得利潤，愛購的實踐充分證明了這一點。二是想方設法發掘新技術的新用途。3G時代，隨著網速提高、資費下降，大家認為理所應當就是大城市的信息化，卻沒有想到正因為難以接觸PC，用智能手機購物的正是一個被邊緣化的群體。愛購發現了這個機會，開拓了3G技術的應用范圍。三是追求商業與公益的協同發展。農村網民與城市新生代農民工數量龐大，一直以來被商家所忽視，由于信息和物流方面的限制很難接觸到高品質的商品。愛購管理團隊傾盡全力為這些散落在全國各地的用戶服務，千方百計解決他們所面臨的交易障礙，在獲得經濟效益的同時，也創造了非常顯著的社會效益，為我國的市場均衡發展、縮小階層差距做出了自身的貢獻。

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