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電商峰云系列
低成本淘寶時代已經(jīng)終結(jié)
憑借著4億消費者與600萬賣家，淘寶(指包括淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、一淘、聚劃算等在內(nèi)的大淘寶)理所當(dāng)然地成為中國最大的電子商務(wù)交易平臺，而且是一騎絕塵，在目前階段根本不存在競爭對手。2011年數(shù)據(jù)顯示，大淘寶以4000億成交額高居各大平臺榜首，是第二名京東300億成交額的13倍有余!
有人說，“淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了一個偉大的商業(yè)模式，實現(xiàn)了成千上萬的中小商戶的創(chuàng)業(yè)夢想，為消費者提供了一個海量商品的快速搜索、比較和購買平臺�！睆膭�(chuàng)業(yè)者的角度來說，正是因為淘寶網(wǎng)最初的零門檻機制，成就了無數(shù)人的創(chuàng)業(yè)夢想。而放到品牌商層面，2011年及以前的淘寶，也正因為低門檻，幫助不少品牌賺到了“第一桶金”。
東莞某品牌，采取高定價策略進軍淘寶，在沒有花費一分錢推廣的情況下，通過運作淘寶聚劃算，成功躋身聚劃算KA名單，從而獲得一月兩次的聚劃算機會，保障了其月入幾十萬的純利。而廣州另一個品牌，在2011年初進軍淘寶，起初采取高舉高打策略，業(yè)績慘淡;后來轉(zhuǎn)變思維，以低成本高定價切入淘寶聚劃算，在花費極少代價的情況下成功存活，現(xiàn)月成交額上升至300萬元左右。
這似乎表明，只要抓住淘寶的游戲規(guī)則，玩轉(zhuǎn)“四兩撥千斤”的財富游戲唾手可得。但從2011年10月開始，低成本淘寶時代已經(jīng)終結(jié)，淘寶已在發(fā)生改變。
淘寶商城緣何改名天貓
一切要從2008年說起。當(dāng)年4月10日，淘寶商城上線開始運營，要求開店者是品牌或者是品牌所有者授權(quán)的商家。短短兩年多時間，淘寶商城商鋪注冊數(shù)量達到7萬余家，成交額更在2011年達到1000億元。在淘寶商城與品牌商共同的努力下，不僅淘寶商城的業(yè)績突飛猛進，還培養(yǎng)出了一些年成交額在億元以上的網(wǎng)購品牌巨頭來，如阿芙、芳草集、御泥坊等。
那么，為什么在淘寶商城取得這么好的成績時仍然要為其改名呢?
我們應(yīng)該知道，當(dāng)年馬云要推出淘寶商城，其重要原因是電子商務(wù)的大好發(fā)展形勢趨使投資者或品牌商開始關(guān)注這一領(lǐng)域。淘寶商城的出現(xiàn)，成為投資者或品牌商試水電子商務(wù)的最好平臺。而團購的興起，聚劃算的成功，更是成為淘寶商城快速發(fā)展的助推器，推動著淘寶商城與品牌商攀登一個又一個的銷售高峰。
但是，借用了淘寶之名而沾光的淘寶商城，卻也始終擺脫不了淘寶巨大光環(huán)籠罩下的弊病，那就是淘寶雖然成為廣大消費者網(wǎng)購的首選平臺，但同時也深受假貨的困擾。曾有京東的消費者坦言，他只在京東上買東西，問其為何?答曰他認(rèn)為京東的消費者追求正品所以素質(zhì)要比淘寶高，貌似他是京東的消費者就高人一等云云。此等認(rèn)知自有偏頗之處，但也反應(yīng)出淘寶的尷尬。淘寶，容易被等同為低價與假貨，而淘寶商城，難免殃及池魚。
所以，當(dāng)淘寶商城足夠成熟，當(dāng)大淘寶戰(zhàn)略已經(jīng)成型，淘寶商城的改名就不可避免，“天貓”正式登臺。
內(nèi)憂外患，天貓欲大浪淘沙
天貓的誕生與調(diào)整并非一帆風(fēng)順。
在“天貓”正式亮相之前，因為大幅調(diào)整技術(shù)服務(wù)費和商鋪違約保證金，淘寶商城就遭遇到“十月圍城”。2011年10月11日，5萬余名網(wǎng)友登陸YY，吹響了攻擊淘寶商城的集結(jié)號。7天18波遍及全網(wǎng)的攻擊，其慘烈程度超出了絕大多數(shù)人的想象。這場有史以來淘寶遭遇的最大一場紛爭，在相關(guān)部門的介入下，最終以淘寶商城的讓步暫時告一段落。然而，關(guān)于淘寶商城的轉(zhuǎn)型、關(guān)于中小賣家的出路、關(guān)于電子商務(wù)誠信的大討論卻無法停止。
而在天貓正式登臺之后，2012年3月6日，阿里巴巴集團宣布，免去閻利珉聚劃算總經(jīng)理職務(wù)，7月閻即涉嫌收賄被刑拘。聚劃算在淘寶商城的發(fā)展史上可謂功不可沒(雖然為獨立部門)，而且占據(jù)中國團購市場半壁江山，但由此帶來的腐及引發(fā)的品牌商家瘋狂的參團活動，已經(jīng)扭曲了淘寶商城最初的開設(shè)本意。
天貓在努力調(diào)整自身，改變規(guī)則，內(nèi)憂連連，而來自亞馬遜、京東的壓力，更讓天貓沒有獨孤求敗的感覺。亞馬遜，作為全球最大的網(wǎng)購服務(wù)商，曾經(jīng)擊敗過Ebay，在中國，借卓越平臺而成功著陸，近年更是廣展拳腳，交易額頻頻上升;京東，已經(jīng)完成C輪融資，并且有可能開展D輪融資，在取得300億的成交額時更是大力自建物流系統(tǒng)，雖然燒錢結(jié)果如何不得而知，但其野心可見一斑;而曾在傳統(tǒng)市場呼風(fēng)喚雨的營銷真神史玉柱，也悄然布局電商，借巨人與凡客開展合作;尚在獄中的黃光裕，明確指示其部屬，要求今年對行業(yè)線上家電市場進行徹底洗牌，并以“真正的價格戰(zhàn)”掀起了網(wǎng)上的又一輪腥風(fēng)血雨……
天貓，必不會靜等對手長大，而對品牌的大浪淘沙，勢在必行。
品牌的力量
電商是大佬們的江湖。他們掌握并改寫著規(guī)則，然后運用資本的力量推動著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
而天貓，則是大佬中的大佬。
作為品牌商，如果想與天貓合作，必然要了解天貓在想什么，它有什么樣的游戲規(guī)則，它喜歡什么樣的品牌。據(jù)某調(diào)查機構(gòu)2012年1月5日數(shù)據(jù)顯示，天貓現(xiàn)存商戶數(shù)量已經(jīng)減少了一萬多家，其重點原因在于前文所說的大幅提升的技術(shù)服務(wù)年服與保證金。而從6月25日開始，聚劃算已將上架流程從“報名-初審-二審-終審-團長排期”，變更為“報名-審核-競拍排期”，意圖將人為操作因素降至更低，而其造成的后果是原來可以免費上的聚劃算，變成了需要經(jīng)濟后盾支撐的博弈游戲。同時，天貓還在不斷更新它的搜索機制，調(diào)整搜索的權(quán)重，目的在強化消費者的搜索體驗，而結(jié)果是加大了品牌商的推廣負(fù)擔(dān)。
過去的低門檻，免費聚劃算，各種免費推廣方法，可以說是淘寶商城“放水養(yǎng)魚”的手段。水至清則無魚，水渾了則好養(yǎng)魚。但如今的天貓已經(jīng)不再是那個臭水溝，其獨立于淘寶網(wǎng)且改名天貓，乃意欲建立一個遠(yuǎn)離批發(fā)市場的“高檔shoppingmall”!
所以，品牌的力量在哪里?
一句話，品牌商低成本“淘寶”的時代已經(jīng)終結(jié);欲捕“天貓”，先拔九毛!看你的品牌定位如何?你的產(chǎn)品差異化特征是否明顯?你的投入意識前衛(wèi)否?你的推廣手段豐富不?你的促銷方法能創(chuàng)新嗎?你的營銷思維跟得上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展嗎?
天貓在網(wǎng)上，沒事多逛逛。
老易，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌實戰(zhàn)營銷管理專家，精于品牌規(guī)劃構(gòu)建、渠道分析診斷、終端營銷管理、會員體系建設(shè)及電子商務(wù)實操，歷推銷員、大區(qū)經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、銷售總監(jiān)而至總經(jīng)理，曾為多家企業(yè)營銷管理顧問，有數(shù)百篇理論研究論文發(fā)表于各大財經(jīng)與行業(yè)媒體。
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