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淺議企業(yè)的危機(jī)管理
【摘 要】越是優(yōu)秀的企業(yè)越是要注重危機(jī)管理，危機(jī)事件的特征包括：結(jié)構(gòu)不良、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。危機(jī)處理的基本程序包括：趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí);分析情況，確立對(duì)策;安撫公眾，緩和對(duì)抗;聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論;多方溝通，迅速化解;有效溝通，轉(zhuǎn)危為機(jī)。
危機(jī)管理是企業(yè)公共關(guān)系管理的重要組成部分。有許多企業(yè)由于危機(jī)處理不善，從此一蹶不振，甚至關(guān)門大吉;有的企業(yè)危機(jī)處理出色，企業(yè)反而煥發(fā)新的生機(jī)。危機(jī)無處不在，危機(jī)無時(shí)不有，有利益糾纏，就有危機(jī)，有關(guān)系，就有危機(jī)，有人，就有危機(jī)。但企業(yè)所關(guān)注的、所要預(yù)防的、所要應(yīng)對(duì)和處理的是具有公共關(guān)系意義的那種危機(jī)――常常是突發(fā)的、有著明顯的緊迫性和嚴(yán)重性常常有著“事件”印記的那種危機(jī)。
一、危機(jī)事件的特征及危機(jī)管理的重要性
危機(jī)事件的一個(gè)顯著特征是其“結(jié)構(gòu)不良性”。“結(jié)構(gòu)不良”是相對(duì)于結(jié)構(gòu)良好而界定的。所謂“結(jié)構(gòu)良好的問題”，是指滿足一系列要求的問題，而所有不滿足這些要求的問題，就可稱為是“結(jié)構(gòu)不良的問題”。危機(jī)性事件的“結(jié)構(gòu)不良性”使人們無法對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行事前和事中的“情景界定”和“情景分析”，無法在短時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)性事件進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，從而確定其演變趨勢(shì)。此外，危機(jī)事件對(duì)初始條件極為敏感，其生成過程具有隨機(jī)性，因而人們無法事先確定其生成方式。
危機(jī)事件的第二個(gè)顯著性特征是具有風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)性，是指?jìng)�(gè)人根據(jù)對(duì)事實(shí)的客觀分類有能力計(jì)算出概率的情形。日常人們面臨的絕大多數(shù)危機(jī)性事件都具有這種特征。同時(shí)，具有這種特征的危機(jī)性事件，相對(duì)于具有其它特征的來說，也是最易于管理的。
危機(jī)事件的第三個(gè)顯著性特征是具有不確定性。不確定性是指人們不可能或無法對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行客觀分類的情形。不確定情形下，人們只能對(duì)危機(jī)事件給出主觀分類并賦予這種主觀分類以一定的主觀概率。
危機(jī)事件對(duì)企業(yè)的形象、信譽(yù)、公共關(guān)系的影響是很大的，有時(shí)甚至是災(zāi)難性的。根據(jù)美國(guó)學(xué)者的調(diào)查表明，每有一名通過口頭或書面直接向公司提出投訴的顧客，就有約26名保持沉默的感到不滿意的顧客。這26名顧客中每個(gè)人都有可能會(huì)對(duì)另外10名親朋好友造成消極影響。而這10名親朋好友中，約有33%的人會(huì)有可能再把這個(gè)壞消息傳遞給另外20個(gè)人。換言之，只要有1名顧客不滿意，就會(huì)在1+(26×10)+(10×33%×20)=327人中產(chǎn)生不良影響的可能。
處理和化解危機(jī)事件歷來是企業(yè)形象管理、信譽(yù)管理、公共關(guān)系管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。越是優(yōu)秀的企業(yè)越是要注重危機(jī)管理，以下的這則寓言有力地說明了這點(diǎn)。
三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)了一個(gè)旅店。早上出門的時(shí)候，一個(gè)旅行者帶了一把傘，另一個(gè)旅行者帶了一根拐杖，第三個(gè)旅行者什么也沒有帶。晚上回來的時(shí)候，帶傘的旅行者淋得渾身是水，帶拐杖的旅行者跌得滿身是傷，而第三個(gè)旅行者卻安然無恙。
于是前兩個(gè)旅行者很納悶，問第三個(gè)旅行者：“你怎么會(huì)沒事呢?”第三個(gè)旅行者沒有回答，而是問帶傘的旅行者：“你為什么會(huì)淋濕而沒有摔傷呢?”帶傘的旅行者說：“當(dāng)大雨來到的時(shí)候，我因?yàn)橛袀�，就大膽地在雨中走，卻不知怎么淋濕了;當(dāng)我走在泥濘坎坷的路上時(shí)，我因?yàn)闆]有拐杖，所以走得非常仔細(xì)，專揀平穩(wěn)的地方走，所以沒有摔傷。”然后，他又問帶拐杖的旅行者：“你為什么沒有淋濕而是摔傷了呢?”帶拐杖的旅行者說：“當(dāng)大雨來臨的時(shí)候，我因?yàn)闆]有帶雨傘，便揀能躲雨的地方走，所以沒有淋濕;當(dāng)我走在泥濘坎坷的路上時(shí)，我便用拐杖拄著走，卻不知為什么常常跌跤。”第三個(gè)旅行者聽后笑笑，說：“這就是為什么你們帶傘的淋濕了，帶拐杖的跌傷了，而我卻安然無恙的原因。當(dāng)大雨來時(shí)我躲著走，當(dāng)路不好時(shí)我細(xì)心地走，所以沒有淋濕也沒有摔傷。你們地失誤就在于你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為有了優(yōu)勢(shì)便少了憂患。許多時(shí)候，我們不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的優(yōu)勢(shì)上，因?yàn)槿毕莩Ｄ芙o我們以提醒，而優(yōu)勢(shì)卻常常使我們忘乎所以。”
二、企業(yè)如何做好危機(jī)管理
既然危機(jī)管理這么重要，那如何作好危機(jī)管理呢?
首先是要建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置一般應(yīng)實(shí)行三級(jí)組織三級(jí)管理的方式：第一級(jí)為“危機(jī)管理委員會(huì)”，是決策機(jī)構(gòu)，由企業(yè)中有關(guān)方面的中高層領(lǐng)導(dǎo)組成，它的主要職責(zé)是制定危機(jī)管理政策，制作本企業(yè)的《危機(jī)管理手冊(cè)》，配備危機(jī)管理辦公室人員，檢查監(jiān)督平時(shí)危機(jī)管理的工作，主持定期的危機(jī)管理工作會(huì)，負(fù)責(zé)處理重大的危機(jī)事件等。第二級(jí)為“危機(jī)管理辦公室”，是常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，由一定的專職人員組成。它的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)危機(jī)管理各項(xiàng)工作的貫徹和落實(shí)，收集信息，監(jiān)控市場(chǎng)，做好兼職人員的培訓(xùn)工作，負(fù)責(zé)處理一般性的危機(jī)事件，定期向危機(jī)管理委員會(huì)匯報(bào)工作。第三級(jí)為“危機(jī)管理工作小組”，由一些兼職人員負(fù)責(zé)與危機(jī)管理辦公室保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，當(dāng)然也負(fù)責(zé)處理日常的零星投訴。
其次要確立“發(fā)言人”制度，危機(jī)事件的初期，往往是傳言四起，消息混亂。為了保證對(duì)外宣傳的高度一致性，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，危機(jī)管理委員會(huì)必須設(shè)立“發(fā)言人”制度，“一個(gè)聲音，一個(gè)觀點(diǎn)”，以正視聽，掌握危機(jī)處理的主動(dòng)性。
第三，建立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道，包含兩方面的內(nèi)容：第一方面是意識(shí)問題，即對(duì)處理在萌芽狀態(tài)危機(jī)事件的一種敏感性。缺乏這種敏感性就喪失了快速反應(yīng)的前提，從而貽誤良機(jī)。第二方面是企業(yè)的管理系統(tǒng)問題，即企業(yè)的整個(gè)管理系統(tǒng)是否有利于快速溝通、快速?zèng)Q策、快速執(zhí)行。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，制作一張《危機(jī)處理快速反應(yīng)通道圖》，并在培訓(xùn)時(shí)反復(fù)講解，以便各部門在執(zhí)行時(shí)按“軌道”操作。
第四，應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)形態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估。危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)是一項(xiàng)很重要的防范措施。一是找出企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機(jī)，因?yàn)榘l(fā)生過的事可能再次發(fā)生;另一種方法是找出同行或類似企業(yè)發(fā)生過的危機(jī)，引以為戒。評(píng)估潛在的危機(jī)的基本任務(wù)是要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計(jì)其產(chǎn)生的影響，便于處理危機(jī)時(shí)更好地把握有利、有力、有節(jié)的原則，不至于“眉毛胡子”一把抓，而少了輕重緩急，影響處理效果。
三、危機(jī)事件的處理程序及原則
危機(jī)事件發(fā)生后，盡管不同的企業(yè)有不同的危機(jī)處理方法，但一般都經(jīng)歷下面幾個(gè)基本程序：
(一)趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)
這是危機(jī)處理中必要的第一步，對(duì)有的危機(jī)事件的處理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還必須親自出馬。中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)、有駕馭能力、有誠(chéng)意解決危機(jī)的形象。危機(jī)發(fā)生后，可能會(huì)發(fā)生眾說紛紜甚至謠言四起的困難局面。要迅速控制這種局面，就必須及時(shí)、全面、深入地了解事實(shí)。重大事件發(fā)生后，首先應(yīng)該運(yùn)用有效的調(diào)查手段，迅速查明情況，判斷事件的性質(zhì)、狀態(tài)、后果、影響及涉及的公眾對(duì)象，為制定應(yīng)對(duì)政策及應(yīng)急措施提供依據(jù)。
(二)分析情況，確立對(duì)策
這一步實(shí)際上是制定危機(jī)處理的方案，即如何對(duì)待投訴公眾、如何對(duì)待媒介、如何聯(lián)絡(luò)有關(guān)公眾、如何具體行動(dòng)等。有了“事實(shí)”，就有了分析的對(duì)象和依據(jù)。危機(jī)是一種“緊急的或困難的關(guān)頭”，必須在把握既全面又充分的事實(shí)的基礎(chǔ)上，盡快對(duì)危機(jī)的性質(zhì)做出哪怕是初步的宏觀判斷;盡快地對(duì)造成危機(jī)地起因，對(duì)已經(jīng)受到傷害、即將受到傷害或可能受到傷害地公眾(群體或個(gè)人)，對(duì)已經(jīng)或可能引起地連鎖反應(yīng)及關(guān)鍵技術(shù)細(xì)節(jié)，做出中觀或微觀地判斷。有了對(duì)危機(jī)的初步的宏觀、中觀、微觀判斷，如何形成應(yīng)對(duì)和處理方案――即“對(duì)策”――就胸有成竹了。既然危機(jī)是一種“緊急的或困難的關(guān)頭”，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人(常常是一把手)親自出面、親自領(lǐng)導(dǎo)、親自部署，定下自己的說法、自己的做法、應(yīng)是不言而喻的。
(三)安撫公眾，緩和對(duì)抗
這是危機(jī)管理的關(guān)鍵一步。一個(gè)處于危機(jī)中的企業(yè)，倘若想的是如何掩蓋、去搪塞、去自我表白(譬如三鹿奶粉事件中三鹿集團(tuán)的做法)，那么等于在給自己裹繩束，讓自己跳陷阱，原本很快就可以度過的危機(jī)，可能成了一個(gè)甩不掉的燙山芋。即便你有千條萬條減輕自己罪錯(cuò)的理由，值此“緊急的或困難的關(guān)頭”，也應(yīng)該先去安撫受害公眾，真心實(shí)意地取得他們地諒解，爭(zhēng)取積極創(chuàng)造化解危機(jī)的可能和最佳結(jié)局。
(四)聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論
危機(jī)事件發(fā)生后，各種傳聞、猜測(cè)都會(huì)發(fā)生，媒體也會(huì)紛紛報(bào)道。這時(shí)企業(yè)應(yīng)委派“發(fā)言人”主動(dòng)與媒介聯(lián)絡(luò)，特別是首先報(bào)道事件的記者，以“填補(bǔ)信息真空”，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。
處理危機(jī)事件的公關(guān)宗旨是“真實(shí)傳播，挽回影期響”，當(dāng)事件發(fā)生后，與該事件有關(guān)的人們出于趨利避害的本能，強(qiáng)烈要求了解事件的狀況以及與自身的關(guān)系，如果缺乏可靠的信息，則往往作出最壞的設(shè)想來作為自己行動(dòng)的根據(jù)。只有真實(shí)、準(zhǔn)確地傳播，才能獲取公眾的信任，爭(zhēng)取公眾的諒解與配合。只有把握輿論的主動(dòng)權(quán)，才可能變不利因素為有利因素，盡快恢復(fù)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。
(五)多方溝通，迅速化解
這一步主要是爭(zhēng)取其它公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機(jī)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機(jī)事件的情況，主動(dòng)與有關(guān)公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)溝通聯(lián)系，尋求他們的理解、支持與合作。
(六)有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)
企業(yè)在具體的行動(dòng)中，一定要堅(jiān)持公眾為上、維護(hù)信譽(yù)的原則，主動(dòng)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開表明組織機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)與態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對(duì)抗的態(tài)度，對(duì)確實(shí)不便發(fā)表的消息，亦不簡(jiǎn)單地說“無可奉告”，而應(yīng)說明理由，求得記者的同情與理解，以減少新聞界的忖測(cè)，幫助新聞界作出正確的報(bào)導(dǎo)。但在事實(shí)未完全明了之前，不要對(duì)事發(fā)的原因、損失以及其他方面的任何可能性進(jìn)行推測(cè)性的報(bào)導(dǎo)，不輕易地表示贊成或反對(duì)的態(tài)度。
有人把危機(jī)解釋為“變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”成功的危機(jī)處理不僅能消除危險(xiǎn)，而且還能創(chuàng)造機(jī)遇，迅速獲得公眾的理解與諒解，進(jìn)一步加強(qiáng)和優(yōu)化公眾關(guān)系�？傊灰髽I(yè)未雨綢繆，企業(yè)的危機(jī)就會(huì)很少，即使出現(xiàn)危機(jī)，也能轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
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