旅游業服務品牌創建與危機管理如何進行

時間：2024-11-06 13:18:23 危機管理我要投稿

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旅游業服務品牌創建與危機管理如何進行

　　當前，我國經濟發展面臨較大的下行壓力，中央到地方政府都在尋求轉型舉措。旅游業作為國民經濟的支柱產業如何升級，我國如何發展現代服務經濟，成為新經濟形勢下的重要問題。下面是yjbys小編為大家帶來的關于旅游業服務品牌創建與危機管理如何進行的知識，歡迎閱讀。

　　服務品牌創建的現實背景

　　在人口紅利逐步消失、勞動力成本上升、房價高企等經濟增長的約束性條件趨緊的經濟壓力下，轉型升級之路的關鍵在服務業——服務業要上升到現代服務業。而旅游正屬于現代服務業。

　　國內旅游市場的變化

　　(1)從小眾市場向大眾化轉變，已擁有全世界最大的國內旅游消費市場;

　　(2)國際旅游從單一入境游發展為出入境旅游并重格局;

　　(3)從單純外事接待型向事業、產業共同發展，旅游綜合功能優勢日益凸顯;

　　(4)由一般產業向戰略性支柱產業轉變，產業規模和實力迅速壯大;

　　(5)由局部擴展到全國，形成國家與地方，政府與企業、社會共同推進的大格局。

　　已經成為國民經濟支柱產業的旅游業，如何發展成為更加滿意的現代服務業?又該如何把握先機?品牌勢必成為競爭的關鍵。

　　旅游業在我國的品牌建設還處在初級階段

　　我國旅游業相關品牌排名：2016年攜程排名第44位，如家排名第74位，漢庭排名第84位，國旅排名第94位，錦江排名第96位。

　　在2016年全國旅行社總共28055家，星級酒店12678家，5A級景區212家。

　　我國的企業包括旅游業的品牌意識和能力還需要重點加強，旅游行業創建品牌仍在初期，這也表明了建設品牌的重要性、必要性和緊迫性，我們要理解什么是品牌。

　　品牌是什么?

　　首先，品牌就是一種產品，能稱之為品牌，必須是一個質量過關的產品。

　　從企業的角度來看，品牌首先宣示了所有權。品牌是公司對其產品進行法律保護的載體，是公司及其產品實現差異化的武器，是公司的合法財產。從消費者的角度來看，品牌可以區分不同的產品和服務。品牌可以降低顧客的購買風險，同時可以降低產品的搜尋成本，向顧客提供附加利益。

　　品牌經營的三種境界：

　　信息——作為一種品牌識別;

　　信任——品牌偏好;

　　信仰——品牌忠誠。

　　三種境界對企業影響不同，第一種只是知名度，第二種是美譽度，第三種則是美譽度和忠誠度。

　　我們要清醒認識什么是品牌，要明確資源投放到哪里。

　　如何創建服務品牌

　　我們要明確三點：我是誰?去哪里?怎么去?

　　我是誰?

　　通過使命陳述來表明宗旨和意圖。

　　例如：

　　中國國旅使命：傳遞旅游的快樂，延伸旅游的享受;

　　香港中國旅行社使命：服務大眾創造快樂;

　　途牛旅游網使命：讓旅游更簡單。

　　去哪里?

　　回答去哪里即回答愿景。

　　例如：

　　中國國旅愿景：中央企業群體中最具市場競爭力的企業集團，中國最強的跨國旅行社，全球最為著名的旅游業品牌之一;

　　香港中國旅行社愿景：中國第一、亞洲第一、世界前五;

　　途牛旅游網愿景：旅游入口，世界級公司。

　　1、品牌價值觀就是情懷，要告訴消費者你存在的理由。

　　使命和愿景就是做價值觀，品牌價值觀就是情懷，是品牌的核心價值所在。品牌的價值觀是品牌差異化的基礎，告訴員工自己所從事職業的價值，告訴消費者品牌在社會存在的理由。

　　2、在實際做企業的時候，應該將品牌導向和市場導向結合起來。

　　衛海英教授認為，企業的本質是利潤，對象是股東和所有者。企業的目標是利潤最大化，要從消費者那里獲得最大剩余。做企業意味著市場導向，消費者需求高于一切。

　　品牌的本質是價值觀，對象是消費者。品牌的目標是價值觀的社會認同，要和消費者一起實踐品牌的價值觀。做品牌意味著品牌導向，品牌價值觀高于一切。

　　在實際做企業的時候，是品牌導向和市場導向的結合。

　　3、品牌創始人決定著品牌的長遠發展和成長空間。

　　品牌創始人作為品牌的發起者，他的精神信念與戰略眼光，決定著品牌的長遠發展，甚至決定品牌成長空間。

　　核心觀點

　　1)做品牌不是為了賺錢，相反，賺錢是為了做品牌。賺錢是為了幫助傳遞品牌的價值觀，實現員工和消費者對品牌價值觀的認同，一起做有意義的事情;

　　2)品牌不等于知名度，品牌等于價值觀。任何企業行為(包括賺錢本身)都反映了其價值觀;

　　3)創業者要做企業，更要做品牌。企業實現價值觀的方式是消費者選擇融匯了品牌價值觀的產品，因此要讓消費者認可品牌的價值觀就必須讓產品和消費者的需求相匹配，因此應該是品牌導向為主，同時重視消費者需求。

　　怎么去

　　品牌創建的核心是提煉品牌價值觀，然后將品牌價值觀傳遞給品牌的內外部顧客，并獲得他們的認同。

　　品牌創建的路徑

　　舉個例子：如家酒店

　　品牌定位、品牌策略分析

　　1、市場定位：中低檔市場，供給數量有余，質量不足

　　在如家建立之初，中國酒店業呈現出供大于求的態勢，全行業入住率不足(平均60%)，星級酒店舉步唯艱，五星以下全面虧損。貌似唯一有利可圖的策略只有進入高端市場。但如家卻選擇了中低端市場——原因很簡單，供給不足。

　　如家透過數量供給過剩的表面看到了質量供給不足的本質，將自己定位在價格敏感程度相對較高，又要求衛生安全的中低檔市場，在此基礎上，引入經濟型酒店的經營方式來服務目標市場。

　　2、目標客戶：中小企業商務人群和休閑游客

　　酒店的財源在于流動的人群。根據國家旅游局的統計，休閑旅游和商務活動占到了城鎮居民出行目的的絕大部分比例。如家的備受青睞得益于它產品的顧客導向和品牌忠誠度的打造。

　　3、產品定位：關注顧客的核心需求

　　通過調查，入住的客戶最關心酒店的衛生，其次是床。如家加強了客房的衛生標準，提供“二星級的價錢，三星級的棉織品，四星級的床”。為了推行“適度生活、自然自在”的品牌理念，更在房間細節上下了很多功夫。

　　4、品牌名稱

　　如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店從名稱上的直觀含義，就是像家一樣舒服、安全、隨意，以顧客滿意為基礎，向入住者展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。

　　5、品牌標識

　　如家的logo標識由像小房子的幾何圖形、英文Home Inn和漢字“如家”三部分構成，Logo整體簡潔明了，消費者容易辨析，且給人一種溫馨如歸的感覺。

　　6、品牌理念

　　如家酒店倡導“適度生活、自然自在”的生活理念。

　　結論：

　　1、定位是一個長期的過程，它需要時間和資金。

　　2、定位必須符合消費者頭腦中的觀念，而不能同這種觀念背道而馳。

　　品牌危機管理

　　品牌危機管理的四個要素是：預防、準備、實施、學習。危機不可預測，但可以預期。危機也有生命周期，但是是持續性事件，所以品牌危機管理也需要持續進行，而最好的危機管理就是避免危機。

　　1、旅游業品牌危機涉及面廣

　　品牌危機的三要素是：負面事件，廣泛宣傳;與品牌核心利益相關;影響消費者與品牌關系。

　　根據人民網輿情監測室發布的信息，從2013年到2015年第三季度，人民網旅游3·15投訴平臺共收到旅游投訴2717條，其中2014年1074起，2015年前三季度1122起。

　　對于旅游業來說，危機涉及面廣。游客、導游、景區、交通等都會影響。

　　2、品牌危機修復程序

　　品牌危機修復的第一步是對危機進行充分評估，然后根據危機責任的大小制定合適的危機應對方案，最后根據互動對象的不同選擇合適的互動方案，修復品牌危機。

　　3、如何應對品牌危機?

　　近年來出現的旅游地品牌危機：如青島天價蝦，哈爾濱天價魚，三亞宰客門以及土耳其政變……旅游市場存在很多危機，該怎么處理?該如何應對危機?

　　制定應對方案：

　　1、沒有通用的危機應對方案。要根據危機責任評估選擇對應的策略;

　　2、相同的危機應對策略在不同的危機情境下的側重點應該有所不同。

　　總結：

　　1、關于品牌一開始就要有正確的品牌建設理念和范式，要和所有利益相關者建立的關系;

　　2、一旦危機發生，進行情感上彌補，比財務彌補更實用。

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