如何克服企業(yè)營(yíng)銷管理中的隧道視野效應(yīng)
隧道視野效應(yīng)：一個(gè)人若身處隧道，他看到的就只是前后非常狹窄的視野。只有視野開(kāi)闊，方能看得高遠(yuǎn)�？吹绞挛锏默F(xiàn)在，更要看到它的將來(lái)�？辞辶怂膶�(lái)，堅(jiān)定不移地去做，事業(yè)就已經(jīng)成功了一半。明智的人總會(huì)在放棄微小利益的同時(shí)，獲得更大的利益。下面是yjbys小編為大家?guī)?lái)的如何克服企業(yè)營(yíng)銷管理中的隧道視野效應(yīng)的知識(shí)，歡迎閱讀。
隧道視野效應(yīng)簡(jiǎn)介
美國(guó)的一個(gè)攝制組，想拍一部中國(guó)農(nóng)民生活的記錄片。于是他們來(lái)到中國(guó)某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說(shuō)要買他1000個(gè)柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹(shù)上摘下來(lái)，并演示一下貯存的過(guò)程，談好的價(jià)錢是1000個(gè)柿子給20美元。
柿農(nóng)很高興地同意了。于是他找來(lái)一個(gè)幫手，一人爬到柿子樹(shù)上，用綁有彎鉤的長(zhǎng)桿，看準(zhǔn)長(zhǎng)得好的柿子用勁一擰，柿子就掉了下來(lái)。下面的一個(gè)人就從草叢里把柿子找了出來(lái)，撿到一個(gè)竹筐里。柿子不斷地掉下來(lái)，滾得到處都是。下面的人則手腳飛快地把它們不斷地?fù)斓街窨鹄�，同時(shí)還不忘高聲大嗓地和樹(shù)上的人拉著家常。在一邊的美國(guó)人覺(jué)得這很有趣，自然全都拍了下來(lái)。接著又拍了他們貯存柿子的過(guò)程。
美國(guó)人付了錢就準(zhǔn)備離開(kāi)，那位收了錢的柿農(nóng)卻一把拉住他們說(shuō)：“你們?cè)趺床话奄I的柿子帶走呢?”美國(guó)人說(shuō)不好帶，也不需要帶，他們買這些柿子的目的已經(jīng)達(dá)到了，這些柿子還是請(qǐng)他自己留著。
“天底下哪有這樣便宜的事情呢?”那位柿農(nóng)心里想。看著美國(guó)人遠(yuǎn)去的背影，柿農(nóng)搖搖頭感嘆道：“沒(méi)想到世界上還有這樣的傻瓜!”
那位柿農(nóng)不知道，他的1000個(gè)柿子雖然原地沒(méi)動(dòng)地就賣了20美元，但那幾位美國(guó)人拍的他們采摘和貯存柿子的記錄片，拿到美國(guó)去卻可以賣更多更多的錢。他也不知道，在那幾個(gè)美國(guó)人眼里，他的那些柿子并不值錢，值錢的是他們的那種獨(dú)特有趣的采摘、貯存柿子的生產(chǎn)生活方式。
柿農(nóng)的蠅頭小利比起那幾個(gè)美國(guó)人的利益來(lái)說(shuō)實(shí)在不算什么。在企業(yè)的投資構(gòu)成中，決策者是該像文中的柿農(nóng)一樣只看到眼前的比較直接的“小利益”還是能把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，發(fā)現(xiàn)更大，但可能比較隱蔽的“大利益”呢。
營(yíng)銷管理中的隧道視野效應(yīng)
隧道視野效應(yīng)是指一個(gè)人若身處隧道，他看到的就只是前后非常狹窄的視野。那這個(gè)人在工作中或生活中往往難拓心路，視野不寬，腳下的路就會(huì)越走越窄。
而在營(yíng)銷管理中也會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，并影響營(yíng)銷人員的工作熱情，最終導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷部門(mén)的工作很難開(kāi)展。如何避免產(chǎn)生“隧道視野”效應(yīng)?
作為營(yíng)銷部門(mén)的人員來(lái)說(shuō)，也要積極跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷;其他部門(mén)，則要理解營(yíng)銷，樹(shù)立大營(yíng)銷觀。
營(yíng)銷人員之間在交流時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到像這樣的抱怨：“他們(其他部門(mén))根本不懂營(yíng)銷”，“如果沒(méi)有我們跑市場(chǎng)，公司哪來(lái)的利潤(rùn)”，“這樣的產(chǎn)品，怎們能賣的出去”……盡管這只是一些私底下的抱怨，并未上升到?jīng)_突的層面，但是這種現(xiàn)象無(wú)論對(duì)個(gè)人發(fā)展，還是對(duì)公司的發(fā)展都是有害的。
仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因:即隨著營(yíng)銷部門(mén)地位的不斷提升，使這一系統(tǒng)的人認(rèn)為是營(yíng)銷部門(mén)的員工，是自己在創(chuàng)造利潤(rùn)，這在管理學(xué)中稱之為“隧道視野”效應(yīng)，即一個(gè)人若身處隧道，他看到的就只是前后非常狹窄的視野�？此剖趾�(jiǎn)單的道理，卻在營(yíng)銷活動(dòng)中十分普遍。
原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)的緊密配合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)，然而，實(shí)際上企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為特點(diǎn)，營(yíng)銷部門(mén)也不例外。營(yíng)銷人員和其他部門(mén)人員具有不同的背景和企業(yè)文化，不同的工作目標(biāo)和工作方式，大家往往從自己的角度去確定公司的目標(biāo)和解決各種問(wèn)題。再加上和其他部門(mén)疏于溝通，其他部門(mén)的人又往往把營(yíng)銷只看作是銷售部門(mén)的事情，于是營(yíng)銷部門(mén)就和組織漸行漸遠(yuǎn)，逐漸形成一個(gè)孤島。
從理論上來(lái)講，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)腔诳蛻舻恼吓c管理，營(yíng)銷不單單是營(yíng)銷部門(mén)的事情，它是全體管理者的責(zé)任。如何避免產(chǎn)生“隧道視野”既是決策者也是營(yíng)銷部門(mén)必須予于重視的事情 。
1運(yùn)籌營(yíng)銷
作為管理者，營(yíng)造企業(yè)的溝通氛圍，是理所當(dāng)然的責(zé)任。但是很多企業(yè)的企業(yè)文化卻并沒(méi)有鼓勵(lì)溝通的內(nèi)容，如果不想因?yàn)闇贤ú粫扯鴥?nèi)耗的話，就應(yīng)努力在企業(yè)中營(yíng)造一個(gè)良好的溝通氛圍。
企業(yè)的負(fù)責(zé)人應(yīng)該為員工營(yíng)造一個(gè)交流的平臺(tái)，能包容各種不同意見(jiàn)，不要隨意打擊下屬的積極性。有些企業(yè)采取“頭腦風(fēng)暴法”，把問(wèn)題拿出來(lái)，每個(gè)人都可以說(shuō)，什么意見(jiàn)都能講，慢慢地再把它總結(jié)出來(lái)。方法很多，關(guān)鍵一點(diǎn)還是能包容不同的意見(jiàn)，企業(yè)要慢慢營(yíng)造這種氣氛。
2發(fā)揮協(xié)同產(chǎn)生效率
協(xié)同配合，以提升企業(yè)運(yùn)作效率，是現(xiàn)代管理學(xué)越來(lái)越受到重視的思想;企業(yè)作為由許多個(gè)體組成的群體性組織，個(gè)體價(jià)值觀的差異、行為方式和價(jià)值取向的不同、對(duì)企業(yè)目標(biāo)理解的偏差，都會(huì)使個(gè)體的行為偏離原來(lái)企業(yè)所設(shè)定的軌跡，直接導(dǎo)致執(zhí)行力弱化、執(zhí)行效率低。這時(shí)，協(xié)作、統(tǒng)一目標(biāo)和方向就顯得尤為重要，采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，以企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理實(shí)現(xiàn)上下級(jí)部門(mén)之間、前后道工序之間的協(xié)作配合成為眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。
日本企業(yè)可謂這方面的表率，無(wú)論是索尼、松下，還是三洋、卡西歐，一旦公司的戰(zhàn)略確定之后，企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的核心部門(mén)確定之后，其他部門(mén)都會(huì)不遺余力地配合該部門(mén)的運(yùn)作，從基層員工到高層管理者，這種協(xié)作的理念已經(jīng)化身為具體的行動(dòng)。所以，無(wú)論是技術(shù)的索尼，還是銷售的'松下，都有很好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
3進(jìn)行結(jié)構(gòu)流程調(diào)整
進(jìn)行結(jié)構(gòu)流程調(diào)整，組建跨職能團(tuán)隊(duì)�！翱缏毮軋F(tuán)隊(duì)”在日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃中曾起過(guò)舉足輕重的作用。2004年海信營(yíng)銷渠道的整合，將物流、市場(chǎng)支持、媒體及財(cái)務(wù)等內(nèi)部公共管理資源整合為統(tǒng)一平臺(tái)，基本上，成功企業(yè)都擁有跨職能的團(tuán)隊(duì)，不同組織層次的人員間也有著密切的交往;而在不太成功的企業(yè)中，只有33%的企業(yè)擁有跨職能的團(tuán)隊(duì)，只有53%的企業(yè)其文化鼓勵(lì)所有層次的經(jīng)理和下屬進(jìn)行非正式的交談。
4營(yíng)銷部門(mén)跳出營(yíng)銷
對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的人員來(lái)說(shuō)，也要積極跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷，思維不能局限于自身的“一畝三分地”。不拓心路，難開(kāi)視野。兩眼緊盯住客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要“環(huán)顧四周而言他”，生產(chǎn)、研發(fā)、工程、人力資源等等。 其主要舉措首先要學(xué)會(huì)向上管理。管理的對(duì)象是誰(shuí)?一直都是一個(gè)似乎明確但又非常不明確的問(wèn)題，很多人都認(rèn)為這是一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題，不需要過(guò)多的探討。這樣的思維定式帶來(lái)了許多問(wèn)題。它導(dǎo)致對(duì)于管理者的社會(huì)義務(wù)和管理者的責(zé)任之間出現(xiàn)沖突，結(jié)果無(wú)法協(xié)調(diào)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間的關(guān)系，更不知道什么樣的社會(huì)反應(yīng)才是正確的反應(yīng)，以及管理者應(yīng)該對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)。我們必須修改我們的管理思維定式。
其次學(xué)會(huì)換位思考。作為優(yōu)秀的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或是營(yíng)銷人員，如果能夠履行好自己的職責(zé)，那么更重要的是多了解其他部門(mén)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，多從其他部門(mén)的角度考慮問(wèn)題，要理解其他部門(mén)的難處，這樣本部門(mén)的工作效率才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效化，才能與其他部門(mén)溝通無(wú)極限，才能保證組織的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)其他同事、其他部門(mén)的同事不滿意你的做法，不配合你的工作時(shí)，要做的不是大發(fā)脾氣，或是抱怨，要做的是應(yīng)該檢討，學(xué)會(huì)換位思考，從這樣的角度去思考問(wèn)題——“如果不是我的錯(cuò)，也一定是因?yàn)槲业腻e(cuò)才造成他的錯(cuò)”。先檢討自己，站在對(duì)方的角度去看問(wèn)題。這樣思維才能開(kāi)闊，視野才會(huì)廣泛，才能更多的理解別人，當(dāng)然別人也才會(huì)理解你及你的工作。
5其他部門(mén)理解營(yíng)銷
營(yíng)銷不再簡(jiǎn)單地是營(yíng)銷部門(mén)的事情，樹(shù)立大營(yíng)銷觀。即把營(yíng)銷納入戰(zhàn)略層面上去思考，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員及其他部門(mén)員工都要真正站在市場(chǎng)的角度去思考問(wèn)題。
所謂大營(yíng)銷理念體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：作為企業(yè)家要有大營(yíng)銷的思維,作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營(yíng)銷的問(wèn)題，要把營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要從短期營(yíng)銷行為提升到長(zhǎng)期營(yíng)銷行為,要建立具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策機(jī)制與決策程序,要以營(yíng)銷策略調(diào)整渠道關(guān)系,打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)培育,注重市場(chǎng)生態(tài)關(guān)系,注重整體的市場(chǎng)規(guī)劃與運(yùn)作,要致力于建立企業(yè)整體的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的管理能力,首先來(lái)源于它的戰(zhàn)略管理能力。
建立大營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制。目前，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)化管理時(shí)代，企業(yè)發(fā)展的所有資源都將通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行配置，市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的惟一環(huán)境，也是企業(yè)管理的起點(diǎn)和歸屬。只有樹(shù)立起企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能使企業(yè)的商品、銷售、形象適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都帶有明顯的局限性、孤立性，表現(xiàn)為營(yíng)銷部門(mén)孤軍奮戰(zhàn)，其他部門(mén)沒(méi)有充分發(fā)揮營(yíng)銷職能，企業(yè)營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)得不到充分利用。
面向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，就要建立企業(yè)的大營(yíng)銷體系，構(gòu)建由營(yíng)銷事務(wù)決策層、市場(chǎng)營(yíng)銷綜合統(tǒng)籌層、銷售管理層、營(yíng)銷支持層組成的大營(yíng)銷組織框架。形成營(yíng)銷決策快速高效、營(yíng)銷資源統(tǒng)籌利用、銷售管理靈活機(jī)動(dòng)、其他部門(mén)協(xié)同配合的大營(yíng)銷機(jī)制。
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