銷售管理中的方法分析

銷售管理中的方法分析

　　隨著市場競爭的不斷加劇，禮品市場的拓展受到前所未有的挑戰。本文從航天禮品(模型)產業的角度分析該領域產品的特殊性，對營銷過程中客戶滿意度進行研究，使用客觀的數據進行分析，為后續工作進行理論探索。

　　一、理論背景

　　1.營銷的理論

　　通常而言，營銷是指企業生產的產品向市場推廣并得到市場認同獲得利潤的活動與過程。著名營銷學家菲利普科特勒教授對市場營銷的定義為：市場營銷是個人和全體通過創造與特任交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在這個定義中營銷關注的內容主要是滿足需求、交換的行為以及交換過程的順利程度。

　　在當前的市場環境中，產品競爭與營銷競爭成為企業之間競爭的主要戰場，企業不但要生產市場可以接受的產品，還要開展必要的營銷工作，處理好與同類產品的關系、建立與客戶之間的關系，甚至通過營銷工作將產品與客戶使用價值進行必要的詮釋，建立品牌效應，形成自身的市場范圍。

　　航天禮品的營銷與管理是在航天產品大市場環境下的，以使客戶能夠通過產品體現行業優勢與成就的營銷工作。它是以航天企業整體為特殊背景的營銷工作，客戶對航天企業的滿意度直接影響客戶對航天禮品的滿意度和接納程度。正是這種關系使得本文的研究具有特定的視角，研究工作既有一定了理論性，又有一定的現實意義。

　　2.滿意度理論

　　隨著服務業競爭越來越激烈，提供服務的廠商紛紛采用多種多樣的方法，目的就是建立和維護自身的競爭優勢，吸引新的顧客，穩定住老顧客。其中的重要的營銷策略就是使顧客在接受服務的同時對服務過程感到愉悅的情感體現(Oliver，1993b;Westbrook，1987)，高的客戶滿意度會帶來的顧客忠誠度，從而帶來市場效益和品牌效益，直接和間接的提高可企業的競爭力。

　　1965年Cardozo通過在營銷領域的實證研究對客戶滿意度進行了研究，結果表明客戶滿意度會帶來顧客的重復購買行為的發生。Howard & Sheth(1969)認為顧客滿意度是顧客在購買行為中，將其從購買產品中多得到的效用與其購買產品所付出的綜合成本比較后產生的一種心理認知態度，這種態度包含了認知層面和情感層面等多重主觀因素。

　　3.結構方程理論

　　結構方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是20世紀70年代在統計理論基礎上發展起來的一種通用的線性統計建模技術，在社會學、心理學、計量經濟學等領域得到廣泛的關注和應用。

　　在結構方程模型中，能夠直接測量的統計變量叫做觀測變量(Observed Variables)，不能直接測量的變量或者通過觀測變量間接才能間接體現的變量叫做潛變量(Latent Variables)。結構方程的模型包含測量方程(Measurement Equation)和結構方程(Structural Equation)兩部分。其中測量方程主要描述潛變量和觀測變量之間的關系，結構方程主要描述潛變量之間的關系。

　　測量方程的形式為：

　　其中X為外生觀測變量，Y為內生觀測變量，為外生潛變量，為內生潛變量，、為干擾項，為系數矩陣。

　　結構方程形式為：

　　B為內生潛變量的系數矩陣，為內生潛變量和外生潛變量之間的系數矩陣。

　　結構方程可以采用回歸方法或者路徑分析方法處理多變量之間因果關系，通過必要的統計參數對統計模型進行整體模型的擬合度的判斷。

　　使用結構方程方法一般經過模型設定、模型識別、模型估計、模型評價和模型修正等步驟。此外根據問題的假設進行有效的數據采集和分析也是進行分析的必要的前提條件。

　　二、航天禮品(模型)的產品屬性及其特性分析

　　在市場營銷過程中產品的特性分析是市場細分、開展各項營銷工作的基礎。產品人們通常認為是看得見、摸得著的有形實體;而在現代營銷的范疇中產品是指能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形產品和無形產品，即包括各項服務。

　　航天禮品(模型)是指可批量生產的，直接或者間接反映航天產品或者航天活動的造型、場景、企業標志物、以及實現特定功能產品。航天禮品以其提供客戶的使用價值層次高，產品內涵和外延及其豐富的特點，因此航天禮品(模型)非常符合現代營銷的觀點，自身具有一定的使用價值的同時，也具有極強的無形價值。 　　首先，航天禮品(模型)的具有特定的經濟意義和社會意義。航天禮品(模型)是行業文化的載體，可以理解為是科技的象征、是民族自豪感的圖騰，是國家型號研制工作的文化產品的一種，可以衍生出價值，獲得額外的利潤。航天禮品(模型)又與動畫、影視產業中的娛樂產品類似，具有較強的文化傳播的特性，是建立在價值認同的基礎上的文化表達。類似的文化現象有：吉普車代表了二戰美軍、航天飛機代表美國航天先進性，空客、波音代表了便捷與可靠的旅行等等。

　　其次，航天禮品市場定位具有清晰明確的特性。能夠接受這種產品的人群一定是熟悉航天行業的進展與成就，內心認同企業與產品的價值所在，能夠凝聚了消費者的價值觀的認同。因此航天禮品的營銷的場合和銷售的環境是有一定的特殊性。通常而言在軍事博物館、航天單位周邊、航空航天學校周邊，能夠理解一定航天原理的人群中能夠得到較好的銷售效果。

　　第三，生產和營銷的壟斷性。航天產品都是在特殊的行業生產，特別是整體功能性產品，如：飛船、火箭、衛星等，生產和制造廠家幾乎都是國家企業，其它非行業內企業無法從事有關工作。上述企業實際上是禮品原型的設計與生產的源頭，一般企業或者生產者無法創造原型產品。而禮品的生產廠家往往也是與上述企業有隸屬關系的單位，這就使得禮品生產的壟斷性較強。而消費者往往也追求產品的本源性，更增加了產品生產的壟斷性，容易控制知識產權。航天禮品和模型的生產循環為由指定生產廠家的生產，實現社會效益，然后收到社會廠家的追捧與商業行為和仿制品，通過航天領域的成就和實現引發產品的更新和升級，實現下一循環的生產。

　　第四，航天禮品用途的專用性。由于航天禮品不是生活工作的必須品，其使用效能體現在對產品本身的外延價值的感知，而不是具體的使用功能。一般而言航天禮品(模型)的用途分成如下幾類：

　　單位用途：單位之間的互贈，體現合作關系和意向。商業談判過程中的饋贈，代表了合作關系的確定和對自身產品質量的自信。展覽室、會議室擺放體現行業的從屬、企業文化的認同與傳承。

　　個人用途：個人對技術成就的欣賞和理解，及宇宙探索領域冒險精神的崇拜。引發對個人從業歷史自豪感與行業歸屬感。教育子女，培養正確的志趣。

　　社會用途：激發民族自豪感。通過其它產品與航天產品的關聯性表述，產生對品質的認同。參與全社會科普與文化教育。

　　航天禮品(模型)的用途的多樣性也是自身價值多樣性的表達。由于航天禮品(模型)具有一些復雜的文化特性，使其能夠把對消費者產生更加深層的滿足感。在國外航空航天模型的講評與欣賞活動是高層次的娛樂活動。

　　三、航天禮品(模型)滿意度模型

　　根據前文的分析，本文提出航天禮品(模型)滿意度模型，同樣也是基于顧客對產品和對產品的期望效用構建滿意度模型。由于行業的特殊性不再進行顧客忠誠度的量測。

　　具體模型為：

　　根據本文的客戶滿意度模型，結合航天禮品營銷的特點和效用等實際情況，將航天禮品滿意度指標體系共10個問題，依據問題請被調查者按照1-5分進行回答。指標分成產品品質、營銷效果、用途效用三個方面，這三個變量不能直接測量因此作為潛變量，整體滿意度作為整體回歸變量。

　　主要的假設為：

　　顧客整體滿意度與產品品質、營銷效果、產品用途效用相關。而營銷效果又和產品品質和用途效果相互影響。

　　具體的模型假設為：

　　H1，航天模型產品的品質直接影響產品的使用效能或使用效能的預期，好的產品品質能夠支撐營銷策略。

　　H2，航天模型的用途和使用效能的預期和營銷效果相互影響。

　　H3，航天模型的用途和使用效能的預期能夠激發使用者對模型的滿意程度，用途和效能越好，越能激發提高使用者的滿意感受。

　　H4，產品的品質和廠家營銷效果相互影響，品質越好的產品商家越舍得對其進行營銷包裝與營銷策劃等。

　　H5，產品的品質直接影響使用者對產品的滿意度。產品品質越好，使用者對其直接滿意度越高。

　　H6，產品的營銷效果直接影響產品的滿意度，營銷效果提高產品顧客滿意度的直接因素。

　　四、實證研究

　　本文根據建立評價模型，采用結構方程方法進行具體的分析，主要步驟為：

　　1.根據客戶滿意度指標體系，建立評價模型，編制調查問卷。

　　2.發放調查問卷，進行數據收集并整理調查數據。

　　2.運用SPSS公司的AMOS軟件對航天禮品營銷滿意度調查數據進行統計學檢測和分析，最后得到調查結果用于整體地評價和分析。

　　根據指標，編制了調查問卷，下發問卷140份，收集到有效問卷109份。

　　用收集到的數據進行量表的信度測算。信度達0.818，大于0.7，說明數據一致性很好，通過信度檢驗。

　　模型屬于混合路徑系數模型，經SPSS公司的AMOS以最大似然法進行計算得到：

　　Chi-square = 30.10

　　Degrees of freedom = 29

　　Probability level = 0.414

　　模型得到擬合(見圖2)，p=0.414，大于0.05的門限值，沒出現負方差等問題，說明支持方差與協方差相等的零假設。

　　從路徑系數上看，16個路徑系數，有8個沒有通過顯著性檢驗。其中主要是潛變量之間的路徑系數沒有通過顯著性檢驗，模型不可接受，假設有問題需要詳細修訂。

　　按照初步的結果，將路徑系數較大的路徑留下(見圖3)，再次進行計算：

　　Chi-square = 30.675

　　Degrees of freedom = 30

　　Probability level = 0.432 　　由結果可見p>0.05，p值拒絕零假設，路徑系數通過顯著性檢測，保留路徑的路徑系數比原模型中的路徑系數明顯提高。

　　產品品質的好壞直接影響商家的營銷積極性和營銷效果，且權重系數達到0.88。產品品質是營銷環節以及提高整體滿意度的基礎，優良品質的產品加上有效的營銷才能獲得市場良好的響應，H4假設部分被否定。

　　計算結果驗證了營銷效果支持了產品的用途效用。通過有效的營銷工作，可以使模型產品的使用者更加清楚產品要表達的意義，能夠使使用者體會產品自身所要表達探索宇宙、欣賞成就等高級的思想過程。因此權重系數達到0.7也是客觀必然的。但反向影響沒有得到支持，部分拒絕了H2假設。

　　在整體上看產品品質、營銷效果和產品最終的用途效用均對產品的整體滿意度發揮了作用，和假設相一致。從具體數值上看，用途和效果最接近使用的最終目標因此權重較大，達到了0.43，而營銷工作顯然也能發揮較大的作用，對模型禮品類的產品，讓使用者接受一個良好價值趨向，理解產品的深刻內涵同樣明顯提高的滿意度水平。H3、H5、H6得到驗證。

　　結果中也可以看到，不支持產品品質對用途有影響的假設，或至少說影響的關系不顯著，恰恰說明禮品類產品不一定越高級，使用者越滿意，越能提高產品的使用效用，這一點和實際工作和生活也是契合的。H1假設被拒絕。

　　此外，V5(如果禮品的質量變好，您會花更多錢購買嗎?)和V8(你喜歡購買精美的模型嗎?)具有共變關系，說明誤差的變化趨勢接近。從設問中可以看出兩者都是關于對模型產品購買的設問，產品質量好和產品精美之間使用者的感受是類似的，因此存在共變也是可以被解釋和接受的。

　　從綜合結果分析看，除NFI值、RFI值處于臨界值上，其它各主要指標均在合格與通過的范圍之內，因此本模型的計算結果是可信的。

　　五、建議與不足

　　通過上文的分析，我們可以分析出對與航天禮品(模型)這一特殊產品影響滿意度的因素，以及因素之間的傳遞關系。這些信息對于從事航天模型與禮品的廠家或者商家制定營銷戰略具有重要的參考意義。

　　通過本文的分析提出以下幾點建議：

　　1.大力推進航天禮品營銷模式創新

　　航天禮品(模型)不同于一般的產品，其具有較強的時代特征和文化屬性，因此在營銷環節中需要根據航天禮品(模型)的特征開展營銷策劃等工作。必須認識到航天禮品(模型)營銷是企業營銷的重要組成部分，航天禮品(模型)是企業文化的轉播者和載體，在營銷過程中注重顧客體驗，對產品仔細的市場分析和定。此外需要對個人普及型、單位用途型的、技術愛好與發燒友收藏等不同的需求設計不同的產品。鑒于上文對滿意度的影響分析，加強航天文化傳播與教育也可以提高產品的市場響應。這樣即發揮擴大了市場作用，又起到了社會科普作用。

　　2. 關注品牌塑造保護自身產品的知識產權

　　對產品的滿意度最終會轉變成消費者的忠誠度，促進重復購買行為的發生，從而提高廠家的經濟效益。因此后續需要提高知識產權保護意識。

　　愛銳公司是從事航天禮品銷售的單位，設計生產過程中得到了一線設計人員的大力支持，產品的準確性、科學性都得到了保證，具有業內的競爭優勢，因此必須保護產品的知識產權。具體措施有：一是加大產品知識含量，提高防偽意識。隨著時代的發展，模型產品不能僅僅是外觀相似就可以了，要從材質，附屬的知識層次上下功夫，讓不同階層的消費者感受到不同的價值體驗。二是在產品設計中要精細研究和分析，從各個角度加大產品的知識含量從而增加復制的難度，對于創新點要及時申請專利保護，利用法律武器保護自身的知識產權。三是充分利用多媒體、網絡信息平臺加大品牌的宣傳，提高廠家的知名度和市場占有率，樹立業內的品牌形象。

　　3.加大產品研發力度提高產品品質。

　　通過上文的分析可以看出，航天禮品模型的產品品質是實現使用效能，進行產品營銷的基礎，因此需要廠家進一步開展產品研發工作，加大投入實現產品的系列化和型譜化，滿足不同層面的需求。進一步發揮設計單位的優勢，密切聯系各項發射活動，與型號宣傳等工作協調一致，將新型號的技術創新點和宣傳重點在產品中得到應有的體現。在產品的包裝、材料的選擇、附屬宣傳產品上都要進行選擇，與宣傳主題保持良好的一致性，反映產品的時代特性，從而增加了收藏和鑒賞的功能，提高產品的使用層次。

　　當然，本文的研究也存在一些不足需要在后續的研究中得到改進，具體為：

　　1.數據采集過程中沒有對樣本進行詳細的屬性采集和分析，沒有為市場細分提供一定的統計數據。

　　2.量表的設計還有待提高，沒有采用重復測量的技術，數據的穩定和可靠性還有待提高。

　　3.對滿意度的因素分析還顯得比較粗糙，后續還要對高文化附加產品的滿意度進行更加詳細的分析，包括價值取向、價值認同、知識背景等因素。

　　4.樣本采集的范圍還需要進一步擴大。本文基本采集的是周邊單位人群的樣本，大多數從事航天事業，對營銷需求較弱，對航天事業的認同感較高，因此結論具有一定的局限性。

　　六、結論

　　本文在詳細分析了航天禮品(模型)的特性的基礎上，建立了對其滿意度的結構方程模型。通過數據采集和整理，以客觀數據為基礎進行了計算和分析，達到了研究的目標。通過計算分析看出，產品的品質是改善營銷工作、提高產品使用效能和提高滿意度的基礎，營銷工作可以促進客戶對產品品質的認同以及對產品價值的感受和認同，進而提高對產品和營銷工作的滿意度。

　　航天禮品(模型)是高附加值的文化產品，是我國航天事業發展到一定階段的必然產物。充分發揮航天禮品在社會交往、文化教育、知識傳播中的作用，對提高民族的凝聚力和自豪感將發揮重要的作用。今后從事航天禮品(模型)公司需要進一步提高產品質量，以市場為依托，按照產業化發展的方向不斷開拓進取，與祖國航天事業一同發展壯大。

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