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2016年營銷師考試《理論知識》筆記9
銷售促進方案的內(nèi)容：1.激勵規(guī)模，要根據(jù)費用與效果的最優(yōu)比例來確定;2.激勵對象;3.送達方式，根據(jù)激勵對象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達方式;4.活動期限，按實際需求而定;5.時機選擇，應(yīng)根據(jù)消費需求時間的特點結(jié)合總的市場營銷戰(zhàn)略來定，日程的安排應(yīng)與生產(chǎn)、分銷、促銷的時機和日程協(xié)調(diào)一致。6.預(yù)算及其分配，可通過兩種方式而定：⑴自下而上的方式，即銷售人員根據(jù)全年銷售促進活動的內(nèi)容、所運用的銷售促進工具及相應(yīng)的成本費用來確定銷售促進預(yù)算;⑵按照習(xí)慣比例來確定各項銷售促進預(yù)算占總預(yù)算的比率。試驗、實施和控制銷售促進方案：1.通過實驗明確所選用的銷售促進工具是否適當(dāng)、刺激規(guī)模是否最佳、實施的方法效率如何等;2.實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間：前置時間是從開始實施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時間;銷售延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)惠措施起到大約95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)到達消費者手中為止的時間;3.在實施計劃的制定及執(zhí)行過程中，應(yīng)有相應(yīng)的監(jiān)控機制作保障，應(yīng)有專人負責(zé)控制事態(tài)的進展，一旦出現(xiàn)偏差或意外情況應(yīng)及時給予以糾正和解決。
評估銷售促進效果：1.銷售績效分析，它是最普通、最常用的一種方法，即對銷售促進活動前、活動期間、活動后的銷售額或市場份額進行比較分析，根據(jù)數(shù)據(jù)變動來判斷;2.消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析;3.消費者調(diào)查，這種方法常用來研究某種銷售促進工具對消費者的影響;4.實驗研究，它是指通過變更刺激程度、優(yōu)待期間、優(yōu)待分配媒體等屬性來獲得必要的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，供比較分析和得出結(jié)論。
公共宣傳的含義：是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激消費需求的一種促銷方式。
公共宣傳的作用：⑴賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路;⑵賣主可利用公共宣傳來恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售;⑶賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;⑷賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。
公共宣傳的特點：1.可信度很高;2.影響面較廣;3.促銷效果好;4.費用水平低。
公共宣傳活動決策的內(nèi)容：1.確定公共宣傳的目標(biāo);2.選擇公共宣傳的信息與工具;3.適時公共宣傳的方案;4.評估公共宣傳的效果。
與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則：1.熟悉新聞工作規(guī)律;2.坦率真誠的合作;3.及時主動地提供方便;4.尊重新聞職業(yè)道德。幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界：可幫助領(lǐng)導(dǎo)做如下準(zhǔn)備：確定采訪目的，進行模擬聯(lián)系，注意公眾形象，掌握語言技巧。
公共宣傳新聞稿的基本要求：①簡明扼要、②突出關(guān)鍵詞、③先概述后展開
公共宣傳新聞稿的主要體裁：①消息、②通訊、③有關(guān)報告或講演的概述性新聞、有關(guān)技術(shù)的綜合性新聞、擴充了的圖片說明等。
消息的寫作：標(biāo)題、導(dǎo)語、主題、背景材料、結(jié)尾
通訊的寫作：包括人物通訊、事件通訊、工作通訊、風(fēng)貌通信
衡量公共宣傳活動新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)：新奇;重要;需要。
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