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醫(yī)藥市場營銷技巧
掌握市場信息在銷售中很重要，有時可以采用非常規(guī)的方法，有時有可能實現(xiàn)跳躍式發(fā)展。以下是小編幫大家整理的醫(yī)藥市場營銷技巧，僅供參考，歡迎大家閱讀。
區(qū)域市場的運作是一個公司整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個有機組成部份;也是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)�？梢哉f，區(qū)域市場的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業(yè)績。根據(jù)個人的實踐經(jīng)驗我認(rèn)為，可以采取以下六個步驟來開展區(qū)域市場的營銷工作：
一、劃分區(qū)域市場，確定策略目標(biāo)
首先，確定范圍，定位類型，區(qū)域營銷策略具體化。
通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進(jìn)地開發(fā)全國范圍的市場。這就要求不同規(guī)模、實力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場的空間范圍。
在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對區(qū)域市場進(jìn)行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如大本營區(qū)域、根據(jù)地區(qū)域、運動區(qū)域、游擊區(qū)域。不同類型的區(qū)域，推行不同的營銷策略：
1、大本營區(qū)域是公司絕對占領(lǐng)(市場占有率在60%以上)的區(qū)域，對這類區(qū)域公司必須確保投入，將營銷分支機構(gòu)建立到縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場層面進(jìn)行深度分銷，牢固地占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域市場進(jìn)行精耕細(xì)作;
2、根據(jù)地區(qū)域是公司絕對控制(市場占有率在40%以上)的區(qū)域，對這類區(qū)域公司應(yīng)該重點投入，采取經(jīng)銷商與終端相結(jié)合的渠道策略(30%投入花在經(jīng)銷商身上70%投入花在終端上)，有重點、針對性地與競爭對手開展競爭;
3、運動區(qū)域是公司沒有相應(yīng)的投入在短期內(nèi)不容易占據(jù)主導(dǎo)地位的區(qū)域，因此，最好避實就虛與對手開展競爭，在渠道上以零售終端帶動經(jīng)銷商上量為主(70%投入花在經(jīng)銷商身上30%投入花在終端上)，力爭將市場占有率控制在20%左右;
4、游擊區(qū)域是公司還沒有客戶基礎(chǔ)的市場，對這類區(qū)域公司沒有必要投入人財物力，采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的營銷模式即可。
其次，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，確定每個分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)。
在確定了區(qū)域范圍后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個分區(qū)。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)(含銷售數(shù)量和銷售金額)、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。
二、深入實際調(diào)查，建立客戶檔案
雖然確定了分區(qū)內(nèi)的目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱，但此時我們可能對它還一無所知或知有不盡，這就要求我們的業(yè)務(wù)人員必須進(jìn)一步開展深入實際的調(diào)查工作，詳細(xì)、真實地了解它們的相關(guān)情況。
通常的做法是建立目標(biāo)客戶檔案�？蛻艚n工作有三點值得注意：
第一，檔案信息必須全面詳細(xì)�？蛻魴n案所反應(yīng)的客戶信息，是我們對該客戶確定一對一的具體銷售政策的重要依據(jù)。因此，檔案的建立，除了客戶名稱、地址、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。
第二，檔案內(nèi)容必須真實。這就要求業(yè)務(wù)人員的調(diào)查工作必須深入實際，那些為了應(yīng)付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。
第三，對已建立的檔案要進(jìn)行動態(tài)管理。建立客戶檔案并不是一項一勞永逸的工作，在開拓市場之初填完一張表后就讓它在文件柜里睡大覺，這樣的檔案對我們的營銷工作毫無幫助。我們的業(yè)務(wù)人員需要通過高頻率拜訪，及時獲悉客戶各方面的變更和變動，將對應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新，做到與市場實際與客戶實際相吻合。
三、目標(biāo)內(nèi)部分解，指標(biāo)責(zé)任到人
每一個分區(qū)，才是一個公司最基層的營銷團隊。雖然這個團隊可能只有為數(shù)極少的2-3個人，但我們?nèi)杂斜匾獙N售目標(biāo)和任務(wù)落實到這個分區(qū)的每一個業(yè)務(wù)人員身上，而不是僅僅攤派到分區(qū)，更不是只停留在區(qū)域分公司。從公司到區(qū)域，從區(qū)域到分區(qū)，分區(qū)到個人，才是一條營銷目標(biāo)內(nèi)部分解的完整路線。
指標(biāo)責(zé)任到人，一方面可以確保目標(biāo)計劃實現(xiàn)的可能性，因為它將長遠(yuǎn)目標(biāo)和整體目標(biāo)細(xì)分為近期目標(biāo)和局部目標(biāo)后，化遠(yuǎn)為近化大為小，更能讓業(yè)務(wù)人員看到完成任務(wù)的希望，更能鼓舞士氣。另一方面還可以真實地評估每一個業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績。因為某一個區(qū)域或分區(qū)沒有完成銷售目標(biāo)任務(wù)，并不等于該區(qū)域或分區(qū)內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)人員沒有完成任務(wù)�？己说饺�，有利于激勵先進(jìn)鞭策落后，有利于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的業(yè)務(wù)骨干，有利于防止區(qū)域營銷團隊過早老化。
為了促進(jìn)每個業(yè)務(wù)員盡可能多地完成銷售任務(wù)，可以以月、季、年為賽期，以區(qū)域市場甚至以公司為賽區(qū)，開展業(yè)務(wù)人員銷售競賽活動，讓業(yè)務(wù)員在學(xué)比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務(wù)。
四、定位競爭對手，制定攻守方略
(一)、重點突破，靶向瞄準(zhǔn)。
在區(qū)域市場上與同行競爭時，沒有必要把所有同行都當(dāng)作競爭對手。同行并不一定就是“冤家”。因為大家雖然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進(jìn)攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細(xì)比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶的等多重因素后，選擇1-2個對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。
(二)、系統(tǒng)分析，知已知彼。
市場如戰(zhàn)場，只有做到了解自己了解競爭對手，方能百戰(zhàn)不殆。要做到知已知彼，區(qū)域營銷人員必須對自己、對競爭對手進(jìn)行系統(tǒng)的分析。具體分析時，我們可以利用SWOT分析法，從產(chǎn)品功效、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量、包裝檔次、價格定位、品牌形象、渠道策略、銷售政策、宣傳支持等幾個方面入手;看看自己在哪些方面占有絕對的優(yōu)勢，在哪些方面又處于相對的劣勢;競爭對手對自己最大的威脅是什么，自己戰(zhàn)勝競爭對手的控制市場的機會又有多大。
只有以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)攻擊對方的突破口，才能在競爭中處于不敗之地。
五、細(xì)化客戶管理，夯實市場基礎(chǔ)
對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對客戶的任務(wù)、價格、信用和竄貨管理上。
(一)、任務(wù)管理
在第三步中，我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)部做了分解。但只做到這一步還不夠，因為這還不是銷售目標(biāo)任務(wù)的市場分解。只有將年度和月度銷售任務(wù)落實到每個業(yè)務(wù)員對應(yīng)的、具體完成銷售的客戶身上，任務(wù)才算落到了實處。由此可見，區(qū)域銷售目標(biāo)外部分解的完整路線應(yīng)該在內(nèi)部分解的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，即從公司到區(qū)域，從區(qū)域到分區(qū)，分區(qū)到個人，從個人到客戶。
(二)、價格管理
對客戶而言，產(chǎn)品供銷價格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區(qū)域經(jīng)理，為了表明對大小客戶(這里所謂的大小僅僅是從客戶自身的規(guī)模大小而非從本公司產(chǎn)品在客戶銷售中所占的比重大小角度而言)的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶的規(guī)模而不是客戶的類型來確定供貨價格，結(jié)果在價格管理上先自亂陣腳。
為了維護(hù)價格的穩(wěn)定性，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策，如所有批發(fā)類型的客戶享受一種相同價格，所有零售終端型的客戶享受另一種相同價格;其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價格，因為有些批發(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會把供應(yīng)商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下游客戶預(yù)支，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價格不一致。
(三)、信用管理
如果忽視了對分銷客戶在產(chǎn)品分銷過程中的信譽等級、資金實力的考核，最終可能會導(dǎo)致客戶完成了銷售任務(wù)卻擾亂了市場，甚至一夜之間“搬遷、倒閉關(guān)門”給公司造成巨額的呆死賬款。因此，對每一個客戶的銷售動態(tài)，都要隨時掌握，特別是必須控制累計鋪貨額度。具體可建立客戶管理卡，采取信用等級評估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。
(四)、竄貨管理
竄貨最容易使當(dāng)?shù)氐墓╀N價格體系造到破壞，也最容易使分銷客戶對產(chǎn)品的日后銷售工作失去信心。要想及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，業(yè)務(wù)員只要做到勤于拜訪客戶經(jīng)常查看產(chǎn)品的銷售流向就可以了;但要想有效防止竄貨現(xiàn)象，我認(rèn)為必須走標(biāo)本兼治的道路。
治標(biāo)的做法主要有以下幾種：1、事先明確竄貨責(zé)任。公司與業(yè)務(wù)人員之間簽訂責(zé)任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴(yán)密的銷售合同，三方事先達(dá)成書面協(xié)議，為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據(jù)。2、與分銷客戶聯(lián)手*。將當(dāng)批竄貨的銷售額或銷量累計到被侵入?yún)^(qū)域的分銷客戶的業(yè)績中，作為有效任務(wù)之一。同時，從當(dāng)次竄貨客戶和對應(yīng)業(yè)務(wù)員已完成的銷售額或銷量中，扣除相應(yīng)部份。3、勒令竄貨者以零售價回購，取消獎勵或扣除相應(yīng)的保證金。4、實行包裝區(qū)域差異化。通過批號管理、區(qū)域?qū)ｄN控制等方法對產(chǎn)品進(jìn)行流向追蹤。
而治本的關(guān)鍵在于建立廠商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，雙方結(jié)成利益共同體，把產(chǎn)品的銷售都當(dāng)成自己的事來做，才可能實現(xiàn)真正意義上的市場控制，徹底解決竄貨問題。當(dāng)然這還得依托整體營銷理念轉(zhuǎn)變和營銷水平的提高。
六、完善激勵措施，鼓足銷售后勁
區(qū)域劃分、實地調(diào)查、目標(biāo)分解、對手定位、客戶管理等各項基礎(chǔ)工作完成后，每個業(yè)務(wù)人員和他所具體負(fù)責(zé)的客戶也都分別打拼出了自己的銷售業(yè)績，下一步就到了該翻開功勞簿論功行賞的時候了。
(一)、內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵
關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵，雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：
1、總體原則都是“數(shù)字論英雄，業(yè)績定成敗”。因為市場不相信眼淚和汗水，也不相信苦勞和疲勞，只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數(shù)字和業(yè)績來說話。所謂工資定等級，獎金靠業(yè)績;收入有多少，全憑真本事。
2、都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細(xì)的獎罰細(xì)則。不是以偏概全，也不是靠拍腦袋辦事沒有獎罰執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。以考核指標(biāo)的全面性為例，大多數(shù)公司都是以回款、利潤、任務(wù)、費用、應(yīng)收賬款、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、日常工作等為基本的考核項目。
3、考核措施都是穩(wěn)中有變。區(qū)域的營銷工作從一個階段發(fā)展到另一個階段后，對應(yīng)的考核管理辦法也會與時俱進(jìn)，日漸完善。
4、縱比和橫比相結(jié)合。因為每個業(yè)務(wù)人員和每個分區(qū)的基礎(chǔ)都是不相同的，基礎(chǔ)好的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能不勞而獲坐享其成;基礎(chǔ)差的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能要拼死拼活才勉強達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。如果一概而論地采取業(yè)績絕對值的考核方式將有失公平�？v比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績與他上一考核周期的業(yè)績相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績增長率=(當(dāng)月實際回款額-上月實際回款額)&di*ide;上月實際回款額;橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個人業(yè)績與區(qū)域營銷團隊的整體業(yè)績相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績份額=個人回款額&di*ide;區(qū)域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業(yè)績數(shù)據(jù)。
(二)、外部分銷客戶的激勵
除了內(nèi)部業(yè)務(wù)人員需要激勵外，外部的分銷客戶同樣需要激勵：任務(wù)完成好的客戶會向公司要更多更大的政策支持;任務(wù)完成欠佳的客戶也會要求公司調(diào)整任務(wù)指標(biāo)。關(guān)于客戶激勵我認(rèn)為有兩點要特別注意：
1、對客戶同樣需要全面綜合考評。有人對客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對進(jìn)貨量，這是不科學(xué)的。我們應(yīng)該全盤地考核客戶的一系列指標(biāo)：如任務(wù)完成率(客戶的合同銷量完成情況)、銷售比重(本公司產(chǎn)品銷量占客戶所經(jīng)營的同類產(chǎn)品總銷量的比例)、銷量增長率(當(dāng)月與去年同期相比或當(dāng)月與上月相比)、利潤率(必須扣除成本、促銷、返利等支持政策性投入)、價格管理、竄貨控制、回款周期長短，等等。
2、不要一時頭腦發(fā)熱為了讓客戶重視本公司的產(chǎn)品而增加虛假性的激勵承諾;也不要輕易改變對客戶已有的激勵措施降低激勵力度，或截留公司的獎勵政策為己所用。貪一時的小利只會使你永久地失去客戶，失去市場。
內(nèi)外兼顧公平合理的考核激勵措施，將為下一個營銷周期的區(qū)域營銷工作打下基礎(chǔ)，鼓足后勁。走到了這一步，區(qū)域營銷工作也可以算得上功德圓滿了。
拓展：醫(yī)藥招商消除溝通障礙的方法
一、談判中自然有條理的實施主導(dǎo)。
主導(dǎo)是招商談判中的一個關(guān)鍵技巧，就是在談判中埋伏一些誘餌，一些沒有明說的線索，自然地說完后，引發(fā)聽者的好奇，從而追問，進(jìn)入您的話題領(lǐng)域和范圍。
注意：主導(dǎo)的關(guān)鍵在于控制話題，但是在控制話題的時候要注意松弛度，就像放風(fēng)箏，一會松一會緊，如果過于逼近或者功利過強，風(fēng)箏線就會斷，所以在主導(dǎo)過程中可以多通過反問、疑問、追問等語言技巧進(jìn)行闡述，將一些沒有說明的線索自然的體現(xiàn)。
二、不好或不必回答的問題時自然打岔。
我們在藥品招商談判中，經(jīng)常會遇到不好回答的話題或者不愿意談的問題，最常用的技巧就是打岔，不按照對方的思路展開談話，而是將話題引到另外的線索上去，
注意：打岔的要求是自然，新的話題要從對方出發(fā)和考慮。高級顧問最需要的就是關(guān)鍵時刻，可以有效地控制談話的主題和發(fā)展脈絡(luò)，而首要的技巧就是打岔。
三、客戶觀點和意見要合理的迎合并轉(zhuǎn)向。
第三個溝通技巧就是迎合。
注意：迎合要求就對方的觀點進(jìn)行合理的解釋。通常的方法是按照對方的觀點給出例子來幫助對方的觀點成立，盡量表現(xiàn)為一切都可以證明對方的觀點是正確的。
如果對方說的不是觀點，而是具體的事例，那么就幫助對方提煉觀點，總結(jié)、抽象到一個高度，從而讓對方覺得他特別偉大，這就是迎合的作用，醫(yī)藥招商迎合的過程中在對方受用、順耳的情況下自然向我方的思路轉(zhuǎn)移。
四、招商觀點和步驟實施要提前做好墊子。
最后一個談判技巧溝通就是墊子，墊子表現(xiàn)為夸獎、贊揚，讓對方內(nèi)心沒有任何抵抗，消除對方理性的思考以及可能的對抗和防范意識，這就是在對話中鋪設(shè)墊子的作用。墊子就是沙發(fā)上的墊子，沒有墊子沙發(fā)不舒服，溝通中沒有墊子，也會生硬。
注意：墊子的技巧使用主要注意贊美要承上啟下，要真實，不能過于虛夸，就像贊美一個女士，明明就是皮膚不好，你一定要說皮膚很白，本就是一個小眼睛，你一定要說他眼睛大而有神，那就會讓客戶感覺虛假。我們可以說她長得很有特色，很有氣質(zhì)，因為每個人都有自己“金子”般的地方。
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