如何營銷能讓客戶滿意

如何營銷能讓客戶滿意

　　導語：許多沒有經(jīng)過嚴格訓練的營銷人員也有非常出色的營銷理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個職業(yè)營銷人員，但是他的IKEA(宜家)公司仍然通過為大眾提供質(zhì)優(yōu)價廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營銷的重要部分，當然這種需要不僅僅限于營銷人員。

　　在現(xiàn)代營銷中，創(chuàng)造客戶滿意是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標的重要途徑之一。因此，客戶滿意營銷已成為企業(yè)越來越重要的營銷方式。客戶滿意是每個人都用的術(shù)語，人人都說知道，但很少有人真正理解。那么什么是客戶滿意呢?

　　客戶滿意

　　所謂客戶滿意，就是客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。

　　依據(jù)這個說法，滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意;如果感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。

　　用數(shù)學公式可以表示為：

　　1.當滿意的數(shù)值小于1時，表示自己對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果低于自己的期望值，即沒有達到自己的期望目標，這時你就會產(chǎn)生不滿意。該值越小，表示你越不滿意。

　　2.當滿意的數(shù)值等于1或接近于1時，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結(jié)果與自己事先的期望值是相匹配的，這時你就會表現(xiàn)出滿意。

　　3.當滿意的數(shù)值大于1時，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的效果超過了自己事先做出的期望，這時你就會興奮、驚奇和高興，感覺的狀態(tài)就是高度滿意或非常滿意。(見表一)

　　提高客戶忠誠度

　　許多公司不斷追求高度滿意，因為那些一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商，那些十分滿意的客戶一般不打算更換供應(yīng)商，因為高度滿意創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了客戶的高度忠實。然而，客戶如何形成他們的期望呢?期望形成于客戶過去的購買經(jīng)驗中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，客戶很可能會失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者(盡管那些購買的人可能會比較滿意)。

　　在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將客戶期望和可感知的效果相對應(yīng)，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面客戶滿意。例如，施樂的“全面滿意”，它保證在客戶購買3年內(nèi)，如有任何不滿意，企業(yè)將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由企業(yè)承擔;西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們客戶之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”

　　對于那些以客戶為導向的企業(yè)來說，客戶滿意既是目標，也是工具。客戶滿意率高的企業(yè)確信它們的目標市場是知道這一點的。戴爾計算機公司在個人電腦業(yè)的快速增長，其中一個很重要的原因就是該公司達到并宣傳了它的第一流的客戶滿意。

　　客戶滿意營銷的含義

　　1.客戶滿意的特殊含義

　　(1)客戶滿意是客戶消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗。

　　(2)客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點的，當個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從于總體滿意。

　　(3)客戶滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會責任的滿意行為不是客戶滿意的本質(zhì)。

　　(4)客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對滿意趨近。

　　(5)客戶滿意有鮮明的個體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。

　　2.滿意的客戶對企業(yè)的發(fā)展帶來眾多利益，一個高度滿意的客戶往往會：

　　(1)忠誠于公司更久;

　　(2)購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級;

　　(3)為公司和它的產(chǎn)品說好話;

　　(4)忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感;

　　(5)向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議;

　　(6)由于交易慣例化比用于新客戶的成本低。

　　如果客戶不滿意，他們會將其不滿意告訴22個人，除非獨家經(jīng)營，否則該客戶不會重復(fù)購買;如果客戶滿意，他會將滿意告訴8個人，但該客戶未必會重復(fù)購買，因為競爭者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品;如果客戶高度滿意，他會告訴10個人以上，該客戶肯定會重復(fù)購買，即使與競爭者相比產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢。隨著客戶滿意度的增加和時間的推移，企業(yè)基本利潤沒有什么變化，但是企業(yè)由于客戶推薦而導致銷售額的增加是巨大的。同時由于宣傳、銷售等方面費用的降低，企業(yè)經(jīng)營成本下降，也帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來客戶忠誠，才能帶來企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)將客戶高度滿意作為自己的最高追求目標。

　　具體措施

　　客戶的滿意層次分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎯蓚�層次。

　　1.橫向?qū)用?/strong>