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經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已開始進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代
導(dǎo)語：我國企業(yè)營(yíng)銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)區(qū)域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷管理模式。企業(yè)營(yíng)銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營(yíng)銷高層人員采用人對(duì)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營(yíng)銷資源集中，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。
中國營(yíng)銷策劃界現(xiàn)在走到一個(gè)細(xì)分的時(shí)代，從“點(diǎn)子定成敗"到“策劃并執(zhí)行"我們走過了十幾年，點(diǎn)子時(shí)代的出現(xiàn)有其獨(dú)特存在的意義，當(dāng)我們以今天的視角來反觀點(diǎn)子的盛行，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)子以及點(diǎn)子大王具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一、點(diǎn)子的“新奇特"和簡(jiǎn)易的執(zhí)行度。在中國的市場(chǎng)營(yíng)銷的初期，4P理論尚未落地，以簡(jiǎn)單的推銷和固定渠道成為市場(chǎng)的重點(diǎn)。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營(yíng)銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實(shí)際就是增加產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值;把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護(hù)士一條龍服務(wù)套餐，實(shí)際就是給顧客提供方便和主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)。何陽為代表的點(diǎn)子注重“一劍封喉"，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點(diǎn)子很快打開了市場(chǎng)。
二、企業(yè)主(老板)對(duì)大師的崇拜。當(dāng)整合營(yíng)銷和細(xì)節(jié)策劃還沒有浮出水面的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時(shí)候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實(shí)面目，對(duì)于經(jīng)營(yíng)之道停留在十分模糊的階段。或者道聽途說，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對(duì)于大師的點(diǎn)子言聽計(jì)從或者成為大師的又一個(gè)宣傳者，使點(diǎn)子一度盛行而且愈演愈烈。
三、政府部門積極參與。由于當(dāng)時(shí)各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當(dāng)大師出現(xiàn)的時(shí)候，政府部門便充當(dāng)了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進(jìn)行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動(dòng)機(jī)下，使點(diǎn)子成為90年代初最熱門的社會(huì)現(xiàn)象之一。
“點(diǎn)子時(shí)代"雖然已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營(yíng)銷細(xì)節(jié)的完善那個(gè)年代都有了雛形，也是中國營(yíng)銷史、廣告史不能回避的財(cái)富。但是點(diǎn)子就是點(diǎn)子，之所以不能成為策劃，以為點(diǎn)子沒有詳細(xì)的執(zhí)行過程，沒有針對(duì)市場(chǎng)具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡(jiǎn)單的點(diǎn)子可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。
當(dāng)越來越多毫無邏輯的點(diǎn)子成為市場(chǎng)或社會(huì)的笑柄，就意味著點(diǎn)子時(shí)代度過了它的輝煌，同時(shí)廣告人的崛起使中國市場(chǎng)很快進(jìn)入了聲勢(shì)浩大的“廣告時(shí)代"——或者稱“策劃時(shí)代"，含義就是廣告策劃人對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實(shí)現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場(chǎng)，并且樹立起行業(yè)地位的營(yíng)銷過程。
廣告策劃時(shí)代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭"到“圣象"，由于銷量的快速增長(zhǎng)使葉一度成為中國民營(yíng)企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造——“白沙"、“大紅鷹"，大手筆的制作使中國民營(yíng)企業(yè)廣告的水準(zhǔn)大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個(gè)榜樣，伴隨《銷售與市場(chǎng)》一起成長(zhǎng)，和民營(yíng)企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時(shí)代當(dāng)之無愧的英雄。
廣告時(shí)代主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面——
一、廣告策劃時(shí)代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)把廣告當(dāng)作救命稻草。從制作到發(fā)布，每個(gè)環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場(chǎng)關(guān)注，以個(gè)性的廣告讓顧客矚目，這個(gè)時(shí)代是中國廣告人覺醒的大時(shí)代;
二、廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個(gè)創(chuàng)意。廣告的智慧運(yùn)動(dòng)和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過對(duì)市場(chǎng)的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場(chǎng)觀念的廣告作品取悅市場(chǎng)，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場(chǎng)，以專業(yè)的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的點(diǎn)滴現(xiàn)象，擺脫了“點(diǎn)子"空中樓閣式的奇特和簡(jiǎn)單化;
三、企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場(chǎng)事實(shí)來論證成敗。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進(jìn)了營(yíng)銷的死胡同。
中國廣告時(shí)代有上世紀(jì)90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的機(jī)會(huì)和巨大市場(chǎng)空間。但是隨著企業(yè)機(jī)制更加完善，市場(chǎng)環(huán)境日漸成熟，廣告時(shí)代的特征也不能滿足市場(chǎng)的需求。中國市場(chǎng)將逐步向營(yíng)銷時(shí)代轉(zhuǎn)變——
什么是營(yíng)銷時(shí)代呢?就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實(shí)戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。而廣告策劃也向團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點(diǎn)子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。
一、策劃人必須了解市場(chǎng)細(xì)節(jié)。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單創(chuàng)意的過程，而是一個(gè)嚴(yán)格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營(yíng)銷的全過程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點(diǎn)、比如終端的擺放等等，這在以前的時(shí)代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場(chǎng)未來的精彩;
二、進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，策劃人對(duì)企業(yè)和社會(huì)要負(fù)責(zé)。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達(dá)，更是企業(yè)資本的運(yùn)轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負(fù)責(zé)，而忽略了企業(yè)的資金實(shí)力、以及社會(huì)對(duì)美的鑒賞分辨能力。今天一個(gè)合格的策劃人首先是一個(gè)具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會(huì)唾棄的“騙局制造者";
三、市場(chǎng)越來越細(xì)分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、發(fā)布以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實(shí)際問題，同時(shí)和企業(yè)保持長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營(yíng)銷界的前景所在。
齊淵博，準(zhǔn)確營(yíng)銷、七巧板營(yíng)銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實(shí)用主義"和“企業(yè)資源合理運(yùn)用"為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實(shí)現(xiàn)銷售倍增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專家"。
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