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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。
市場(chǎng)是不可改變的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力并不能使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來(lái)顧客的看法。盡管如此，人們對(duì)改變市場(chǎng)機(jī)制仍寄于希望。營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，這就像把房門(mén)打開(kāi)以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對(duì)毒的宣傳費(fèi)用高達(dá)5億美元。而毒販子和毒批發(fā)商，盡管財(cái)源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕毒并非是一件一獻(xiàn)而就的事情，我們?cè)诘诹轮薪ㄗh使用的戰(zhàn)術(shù)也只能在一定程度上減少對(duì)毒的需求。任何營(yíng)銷(xiāo)努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類(lèi)飲品的消費(fèi)在美國(guó)曾一度被視為非法，然而是誰(shuí)最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利?是政府還是大眾?
不要試圖與市場(chǎng)抗?fàn)�，市�?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷耄且獙?duì)潛伏在人們頭腦中的想法與觀念"積極而巧妙地"劉以利用。而營(yíng)銷(xiāo)人員卻常常對(duì)因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比亞的教誨、"首要的是自己要堅(jiān)定不移"。
1.幻想改變市場(chǎng)
自上而下的戰(zhàn)略計(jì)劃幾乎無(wú)一例外地試圖使市場(chǎng)產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現(xiàn)而使計(jì)劃落空，戰(zhàn)爭(zhēng)中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國(guó)前線(xiàn)的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達(dá)到這一目的。
許多自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃遭到與波魯斯第六集團(tuán)軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運(yùn)，由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂(lè)公司的總戰(zhàn)略意欲在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一展身子，以打破施樂(lè)意味著復(fù)印機(jī)而與計(jì)算機(jī)無(wú)緣的成見(jiàn)。"我們能夠改變這種觀念"，公司的主要負(fù)責(zé)人信心十足地說(shuō)。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂(lè)在人們的心目中仍然是復(fù)印機(jī)的代名詞。
逆向營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀念，在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題:"如果顧客需要一件藍(lán)色套裝，那就打開(kāi)藍(lán)色的燈。"不必試圖使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實(shí)際情況的確如此。在逆向營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，公司內(nèi)部始終在發(fā)生著變化，這種變化倒未必是撼天動(dòng)地之舉，有時(shí)只不過(guò)是打開(kāi)藍(lán)色的燈之類(lèi)的小事。
2.改變名稱(chēng)
隨著時(shí)間的推移，一些公司的名稱(chēng)變得過(guò)時(shí)了。以西部聯(lián)盟公司為例，正是這家成立于1851年的公司率先引進(jìn)電報(bào)系統(tǒng)，十年后就把"寶駒快遞"擠出郵遞領(lǐng)域;也正是這家公司，目前正陷入被擠出商業(yè)領(lǐng)域的困境，因?yàn)樗芙^對(duì)公司進(jìn)行必要的根本性變革。
在西部聯(lián)盟成立一百年后，電報(bào)仍作為它的主要業(yè)務(wù)。隨著時(shí)代的變化，公司也努力跟上時(shí)代的步伐。它發(fā)射了國(guó)內(nèi)第一顆通訊衛(wèi)星，并以郵信(mailgram)和"捷聯(lián)"(Easylink)計(jì)算機(jī)通訊服務(wù)，再次成為電子通訊領(lǐng)域的先驅(qū)。在投資數(shù)百萬(wàn)美元興辦這些新的電子通訊業(yè)務(wù)之后，公眾對(duì)西部聯(lián)盟印象怎樣?對(duì)，還是那個(gè)騎著自行車(chē)傳遞電報(bào)的男孩子形象。電報(bào)服務(wù)本身也未得到公眾的好評(píng)。刊登在一家有影響的新聞周刊上的文章認(rèn)為:"我們?cè)J(rèn)為它是一封假電報(bào)"，"因?yàn)樗鼫?zhǔn)時(shí)到達(dá)，且沒(méi)有打印錯(cuò)誤"。因此，西部聯(lián)盟需要一個(gè)與其形象相稱(chēng)的新名稱(chēng)。然而，西部聯(lián)盟無(wú)意改變公司的名稱(chēng)，反而走上改變?nèi)藗冇^念的道路，他們?cè)谛麄鞴拘蜗笈c引進(jìn)新服務(wù)項(xiàng)目方面各花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元。1982年春天，該公司董事長(zhǎng)聲稱(chēng):"我們的新服務(wù)項(xiàng)目一一捷聯(lián)、電信、世界范圍的傳真、空中電話(huà)以及蜂窩式無(wú)線(xiàn)電話(huà)一一使本公司處于通訊行業(yè)的前沿。我們?cè)诶^續(xù)經(jīng)營(yíng)原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，將源源不斷地推出新的服務(wù)項(xiàng)目。"不幸的是，新的服務(wù)項(xiàng)目也無(wú)助于挽救西部聯(lián)盟在整個(gè)西部日漸衰落的趨勢(shì)。下面讓我們?cè)倏纯础度A爾街日?qǐng)?bào)》刊登的有關(guān)二十世紀(jì)公司仍沿用十九世紀(jì)名稱(chēng)的有關(guān)報(bào)道。
3.不合時(shí)宜的名稱(chēng)
公司的名稱(chēng)須與潛在消費(fèi)者的愿望協(xié)調(diào)一致。像"西部聯(lián)盟"之類(lèi)的名稱(chēng)，往往已不再合乎時(shí)尚。由于致命的愛(ài)滋病病毒的出現(xiàn),AYDS的健美糖果銷(xiāo)售量下降了50%，解決辦法只能是改變公司名稱(chēng)。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改為美國(guó)航空公司才l擺脫出來(lái)，阿方索·達(dá)布魯佐直到把名字改為艾倫·阿爾達(dá)才在電視臺(tái)找到一份工作。海洛伊德(Haloid)在引進(jìn)普通紙復(fù)印機(jī)之前，就在公司名稱(chēng)前加上施樂(lè)字樣。拉爾夫·李普舒茨直到把名字改為"拉爾夫·勞倫"后才能銷(xiāo)出他的襯衫。"豪斯鱔魚(yú)"直到一位具有經(jīng)營(yíng)眼光的波士頓商人決定把它改稱(chēng)為"金槍魚(yú)"后才得以駛離船塢。一研究人員把三洋商標(biāo)貼在美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司的電子設(shè)備上，并請(qǐng)來(lái)900人將它與貼有無(wú)線(xiàn)電公司商標(biāo)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，竟有76%的人認(rèn)為貼有三洋商標(biāo)的產(chǎn)品更好。
因此，不要總是試圖改變消費(fèi)者的觀念，而應(yīng)針對(duì)性地改變公司的名稱(chēng)。"黑人"連鎖餐館一直力圖保持自己的名稱(chēng)。其結(jié)果，一度擁有1000多家分號(hào)、美國(guó)最大一家咖啡店連鎖企業(yè)終以破產(chǎn)而告終。今天，一個(gè)帶有種族歧視或性別歧視的名稱(chēng)是不得人心的。如果你有一個(gè)這樣的名稱(chēng)，立即改掉它。如果企業(yè)或產(chǎn)品的名稱(chēng)無(wú)助于實(shí)施戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略，你就須更換名稱(chēng)，這是逆向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程的關(guān)鍵因素之丁。目前，改變名稱(chēng)的情形比人們想象的更為普遍。在最近一年中，有1753家美國(guó)公司更換了名稱(chēng)，創(chuàng)下了紀(jì)錄。
4.改變產(chǎn)品或服務(wù)
在把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略的過(guò)程中，最為普遍的變化是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
讓我們先看看→家銀行的例子，該銀行在其汽車(chē)貨款業(yè)務(wù)中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)頗具吸引力的戰(zhàn)術(shù)性的機(jī)會(huì)，即以24小時(shí)完成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要48小時(shí)才能完成的汽車(chē)貨款手續(xù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行業(yè)，用對(duì)手一半的時(shí)間就完成一筆汽車(chē)貨款業(yè)務(wù)，是一種很有利的戰(zhàn)術(shù)。但考慮到銀行業(yè)的特點(diǎn)，要長(zhǎng)期獨(dú)有此優(yōu)勢(shì)不大可能。(一種戰(zhàn)術(shù)的命運(yùn)總是這樣，它行不通時(shí)，企業(yè)會(huì)遭受損失;它行之有效時(shí)，又會(huì)被對(duì)手模仿。)于是，該銀行把24小時(shí)汽車(chē)貸款戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為一項(xiàng)戰(zhàn)略。銀行調(diào)整了所有的工作程序，以加快各項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)行，把決策權(quán)下放到基層(它的一個(gè)貸款機(jī)構(gòu)有權(quán)批準(zhǔn)1千萬(wàn)美元的商業(yè)貸款，并且堅(jiān)持每天營(yíng)業(yè)〉。一旦這些措施按步就班后，銀行就發(fā)起一場(chǎng)把自己塑造為"運(yùn)轉(zhuǎn)最快的銀行"的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。"時(shí)間就是金錢(qián)"，一則廣告這樣說(shuō);另一則廣告則說(shuō)"請(qǐng)不要干擾銀行的工作，銀行也不要耽誤顧客的時(shí)間"。通過(guò)率先采用高速運(yùn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，該銀行有效地阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。應(yīng)當(dāng)說(shuō)明的是，競(jìng)爭(zhēng)者往往并不為抄襲他人的戰(zhàn)術(shù)而感到羞澀不安，美國(guó)人曾開(kāi)發(fā)出命名為"Advantage"的頻繁搭客計(jì)劃，但這并不能阻止其它航空公司推出自己的頻繁搭客計(jì)劃。但戰(zhàn)略則不同，一個(gè)好的戰(zhàn)略是難以被效仿的。不知全國(guó)汽車(chē)出租公司的人是否愿意告訴世人，它的戰(zhàn)略就是"工作更刻苦"。
另一方面，許多企業(yè)由于缺乏產(chǎn)品連貫性，即將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)限制在一定的范圍內(nèi)，而喪失把一種成功的戰(zhàn)術(shù)性"產(chǎn)品"發(fā)展成為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的良機(jī)。例如，索尼公司在電子行業(yè)中最早提出"小型化"概念，"微型電視"被著名的索尼廣告廣為宣傳。就索尼公司的實(shí)力而言，它完全可以把這種"小型化"戰(zhàn)術(shù)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，從而獨(dú)占"小型化"電子產(chǎn)品市場(chǎng)。遺憾的是，索尼又將資源投入生產(chǎn)大型電視機(jī)，包括48英寸投影設(shè)備(與大眾汽車(chē)公司的做法如出一轍。)這些企業(yè)什么都想得到，"我們已擁有"小"市場(chǎng)，現(xiàn)在我們要全力以赴奪取"大"市場(chǎng)，這是對(duì)那種最后變得一無(wú)所有公司的生動(dòng)寫(xiě)照。
5.改變價(jià)格
我們應(yīng)當(dāng)把制定合理的價(jià)格放在首位，一旦一種產(chǎn)品的心理價(jià)格確定以后，就很難再改變。有關(guān)定價(jià)成功或失敗的例子俯拾皆是。
卡迪拉克的"阿蘭雷"車(chē)賣(mài)不到5.6萬(wàn)美元，因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，一輛卡迪拉克并不值5.6萬(wàn)美元。"巴利"鞋的訂價(jià)則恰恰相反，巧巴利"在美國(guó)高檔鞋市場(chǎng)上十分走俏，但如果你訪(fǎng)問(wèn)它的"巴利"總部所在地一一瑞士，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實(shí)，"巴利"鞋既非高檔鞋亦非低檔鞋，其價(jià)格從低到高一應(yīng)俱全。而采用高價(jià)戰(zhàn)術(shù)，"巴利"得以在美國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)出一個(gè)有效的戰(zhàn)略。"大力士"金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的產(chǎn)地，"大力士"是一種低價(jià)產(chǎn)品，而在美國(guó)消費(fèi)者的心目中，委實(shí)再難以容下另一種低價(jià)的杜松子酒。因此，在美國(guó)市場(chǎng)上，"大力士"搖身一變，成了高價(jià)杜松子酒。這種高價(jià)戰(zhàn)術(shù)大獲成功，"大力士"每年銷(xiāo)售量達(dá)100萬(wàn)箱。
6.改變觀念
世界上最難以改變的事情是人們的觀念，這種改變包括"忘卻"某種感覺(jué)與"記住"另一種感覺(jué)。
你是否曾試圖忘掉某事?在你的生活中，最使你感到難堪的是什么?是否曾有人說(shuō)的話(huà)深深地傷害了你?哦，忘掉那不愉快的時(shí)刻吧!不，你做不到。這便是觀念轉(zhuǎn)變之所以困難的本質(zhì)原因。事實(shí)上，努力改變某種觀念的過(guò)程，常常會(huì)出現(xiàn)相反的效果，即只會(huì)強(qiáng)化先前持有的看法。當(dāng)理查德·尼克松信誓旦旦地說(shuō):"我決不辭職"時(shí)，公眾即覺(jué)得他應(yīng)該辭職。(任何一位像尼克松那樣把決不辭職的話(huà)說(shuō)過(guò)四次的人，注定要辭職。)如果有人說(shuō)"我是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人"，別人卻會(huì)想到它的言外之意。(他肯定認(rèn)為我覺(jué)得他不誠(chéng)實(shí)，否則，他干嗎說(shuō)那種話(huà)?)我們稱(chēng)這種現(xiàn)象為"正話(huà)反意"。即你說(shuō)的話(huà)中潛含與你想表達(dá)的思想相反的含義。假如某公出差后回家，告訴妻子，他在外期間既沒(méi)有喝酒也沒(méi)有放蕩，你猜他的妻子會(huì)怎么想?�？松居质侨绾卧噲D使消費(fèi)者相信他們不打算關(guān)掉辦公設(shè)備系統(tǒng)生產(chǎn)線(xiàn)的呢?他們籌劃了一次廣告活動(dòng)，宣布公司對(duì)市場(chǎng)的"承諾"。"請(qǐng)記住"，這則廣告說(shuō)，"當(dāng)您購(gòu)買(mǎi)埃克森設(shè)備的時(shí)候，您也同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了本公司對(duì)您未來(lái)的承諾"。昕眾怎么想?"他們可能認(rèn)為或覺(jué)得他們要脫離該行業(yè)"。當(dāng)然，實(shí)際情況確實(shí)如此。相反,IBM并沒(méi)有大張旗鼓地宣傳他們對(duì)其辦公自動(dòng)化系統(tǒng)所作的承諾。倘若如此，消費(fèi)者會(huì)感到憤憤不安的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該仔細(xì)琢磨所要傳遞的市場(chǎng)信息，鑒于你所作的任何一項(xiàng)聲明都潛含著相反的意義，有話(huà)直說(shuō)反而會(huì)適得其反。對(duì)于讀者或旁觀者來(lái)說(shuō)，反過(guò)來(lái)理解你所傳遞的信息易如反掌。當(dāng)一個(gè)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)商大喊大叫:"我們像瘋了似地銷(xiāo)售汽車(chē)";消費(fèi)者會(huì)自言自語(yǔ)道:"他們可能認(rèn)為或不相信他們能銷(xiāo)出那么多汽車(chē)。"假如有話(huà)直說(shuō)的方式在廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不起作用，該當(dāng)如何呢?你必須深入人們的內(nèi)心深處尋根挖底，然后對(duì)癥下藥，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)。切記，不要試圖改變?nèi)藗兊挠^念。
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