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2016證券《證券交易》證券經(jīng)紀業(yè)務考點精講
2016證券從業(yè)資格的考試就在眼前，為了幫助大家更好地復習，小編最后給大家整理了《證券交易》證券經(jīng)紀業(yè)務的考點精講，歡迎大家閱讀。
證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷管理
一、證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的主要內(nèi)容(熟悉)
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客戶招攬 |
客戶招攬包括目標市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關系建立和客戶促成等內(nèi)容 (1)目標市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎 (2)客戶關系建立是客戶招攬的保證。 (3)客戶促成是證券經(jīng)濟業(yè)務營銷的關鍵環(huán)節(jié) |
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證券類金融產(chǎn)品及服務銷售 |
在產(chǎn)品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段 |
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客戶服務 |
在證券經(jīng)紀業(yè)務營銷中，客戶服務主要包括交易通道服務、有形服務和信息咨詢服務等附加服務。而交易通道服務是證券經(jīng)紀業(yè)務服務的核心。 |
二、證券經(jīng)紀業(yè)務營銷實務(熟悉)
(一)客戶招攬
客戶招攬是證券經(jīng)紀業(yè)務營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。
證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關系和客戶促成等環(huán)節(jié)。
1.確定目標市場。
市場細分的依據(jù)
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直接依據(jù) |
地理因素 |
按照客戶所處的地理位置，地理條件來確定細分市場 |
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人口因素 |
(1)主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。 (2)以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征 |
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間接依據(jù) |
心理因素 |
變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機、價值偏好等。 |
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行為因素 |
具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等 |
要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：可度量性;有價值;可接近性;差異性;可行性。
2.確定營銷策略。目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
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無差異性市場營銷策略 |
采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場投資者群體的特殊需求。 （1）優(yōu)點：成本低，操作簡單。 （2）缺點：效益相對比較低，尋找客戶的隨意性較大。 |
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集中性市場營銷策略 |
公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。 |
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分類：地區(qū)集中策略、品種集中策略、客戶集中策略。 |
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（1）優(yōu)點：可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細分市場，把有限的資源進行集中利用，進而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。 （2）缺點：營銷人員把所有的資源都投入到該目標市場，而單一市場客戶資源有限，整體業(yè)績提升將受到很大的限制。 |
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差異性市場營銷策略 |
也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標市場上的不同需求。 |
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差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升 |
3.選擇營銷渠道
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直接渠道 |
由證券公司直接將產(chǎn)品和服務銷售或提供給客戶。（我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道） |
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間接渠道 |
產(chǎn)品通過中間商或中介機構來流通。中介機構是第三方團體，如經(jīng)紀人和獨立財務顧問等 |
在我國，證券經(jīng)紀人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。
4.建立客戶關系。
(1)尋找潛在客戶。
直接關系型→緣故法
間接關系型→介紹法
陌生關系型→陌生拜訪法
陌生拜訪法是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。
(2)客戶溝通。
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購買決策階段 |
營銷人員的主要任務 |
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認知階段 |
將公司及產(chǎn)品和服務灌輸?shù)娇蛻纛^腦中 |
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情感階段 |
使客戶有一個態(tài)度的轉(zhuǎn)變，如認可或支持該公司及其產(chǎn)品 |
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最終行為階段 |
促使客戶最終形成購買決策 |
(3)了解客戶及客戶分析
①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
通過采用“了解客戶原則”和“適應性原則”，有利于規(guī)范證券經(jīng)營機構的營銷行為，保護中小投資者的利益，對促進證券市場健康發(fā)展具有深遠意義。
②了解客戶的基本內(nèi)容。
包括：客戶的身份、財產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗和風險偏好等。
③客戶分析的主要內(nèi)容。
▲投資風險收益特征分析是重點。
▲根據(jù)對待風險的不同態(tài)度，可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。
▲根據(jù)客戶的風險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。
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保守型 |
首要目標是保護資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動性 |
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穩(wěn)健型 |
投資目的主要是在風險較小的情況下獲得一定的收益 |
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積極型 |
專注于投資的長期增值，并愿意為此承受較大的風險 |
5.客戶促成。
▲客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。
▲在經(jīng)紀業(yè)務營銷中，客戶促成的表現(xiàn)形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀商并接受證券公司的服務。
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