試論企業(yè)文化和公共關(guān)系
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)文化；公共關(guān)系；企業(yè)形象；品牌塑造
[中圖分類號] G112 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-1962（2004）19-0022-02
公共關(guān)系在我國發(fā)展的歷史并不長，是隨著改革開放春風被引進到我國。作為市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，公共關(guān)系已經(jīng)越來越多的應用到企業(yè)發(fā)展當中。但是，我國相當一部分企業(yè)仍然對公共關(guān)系認識不足，對企業(yè)文化和公共關(guān)系之間的關(guān)系更是認識不清。有些企業(yè)只注重企業(yè)文化建設(shè)而忽略公共關(guān)系；有些企業(yè)只強調(diào)公共關(guān)系而忽略企業(yè)文化的完善。它們不了解這兩者之間相輔相成、相互促進的關(guān)系。筆者認為，企業(yè)文化和公共關(guān)系兩者有很多交叉之處，但這兩者是不能混為一談的。
（一）企業(yè)文化是品牌塑造的源泉
現(xiàn)今的市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和企業(yè)品牌的競爭。比如說手機市場的競爭，其實，每種手機的功能都大同小異，但品牌卻多得讓人眼花繚亂：有摩托羅拉、西門子、諾基亞、首信、三星、波導、海爾、迪比特……等等。那么消費者將如何選擇呢？大多數(shù)人都會選擇自己喜歡的品牌，也可以說是選擇自己信得過的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)品牌對于企業(yè)來說就好比人的姓名，當我們提起一個人的時候總是會先想起他的名字；談到一個企業(yè)的時候人們首先想到的就是它的品牌。所以，品牌的塑造是企業(yè)實現(xiàn)價值追求的首要和必然步驟。
企業(yè)品牌是文化的載體，是企業(yè)的結(jié)晶，是企業(yè)的標志。人們可以通過品牌透視出一個企業(yè)的經(jīng)營策略、價值觀和經(jīng)營哲學。企業(yè)文化也可以通過品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，既對內(nèi)增強凝聚力，又對外增強了競爭力。通過品牌可以賦予產(chǎn)品以文化溝通的職能，使產(chǎn)品和消費者能夠直接對話，在消費者和企業(yè)之間建立起紐帶和橋梁，為企業(yè)塑造良好的形象。品牌外化了一個企業(yè)的知名度、信譽度和美譽度，外化了一個企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。世界上知名的大企業(yè)就是靠產(chǎn)品的品牌深入人心的，以至于談起產(chǎn)品品牌就想到了企業(yè)，品牌使企業(yè)贏得了市場，提高了競爭力。海爾的成功就說明了這一點，消費者一提到海爾，自然就有一種信任感，即使沒有使用過它的產(chǎn)品的消費者，也能放心地購買和使用。這就是品牌效應使然，而品牌效應的源頭就是企業(yè)文化。
品牌塑造的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務。而要全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務質(zhì)量又必須得到企業(yè)全體員工的認同和共同努力。而要做到這一點則必須營造優(yōu)秀的企業(yè)文化環(huán)境。“海爾”曾經(jīng)主動砸毀自己的劣質(zhì)商品，領(lǐng)回了中國冰箱史上的第一枚金牌，通過了ISO9000質(zhì)量認證，成為當之無愧的世界級供應商，創(chuàng)造了中國乃至世界消費者普遍贊譽的中國名牌。這個品牌的成功塑造與優(yōu)秀的海爾文化是分不開的。所以，企業(yè)向社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務實際上是通過企業(yè)文化來塑造自己的企業(yè)品牌。
�。ǘ┕碴P(guān)系是品牌塑造的手段
企業(yè)文化是品牌塑造的源泉，而公共關(guān)系是企業(yè)形象和品牌塑造的重要手段。良好的公共關(guān)系，能有效地幫助企業(yè)塑造形象、建立品牌、拓展市場并建立起良好的人際關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力。如果沒有公共關(guān)系的具體運作，企業(yè)品牌塑造就只能是紙上談兵。公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中主要有以下幾個方面的作用：
1.企業(yè)的形象塑造，產(chǎn)品定位，以及打造知名品牌都離不開公關(guān)策劃。
企業(yè)要塑造知名品牌必須進行產(chǎn)品形象塑造，而產(chǎn)品形象塑造的首要任務是產(chǎn)品的形象定位。好的產(chǎn)品形象定位能夠讓消費者在心目中產(chǎn)生“從不需要想起，永遠不會忘記”的印象。如寧波雅格爾集團的“裝點人生，服務社會”；大連燃燒總公司的“燃燒自己，溫暖他人”；椰樹集團的“喝了鹿龜酒，活到九十九”；還有康師傅紅茶的“冰力十足”；統(tǒng)一鮮橙多的“多喝多漂亮”等等，這些都是具有獨特風格的產(chǎn)品定位。如果沒有好的產(chǎn)品定位，就無法在消費者的心中形成其品牌獨特的風格和個性，也就難以讓消費者牢記這個品牌。
形成品牌的.獨特風格固然重要，但為品牌起一個好名字也是形象塑造的一個重要內(nèi)容。因為好的品牌名稱將會為該品牌日后成為名牌打下基礎(chǔ)。品牌之所以能夠成為名牌，除了有豐富的物質(zhì)內(nèi)容以外，更重要的是它注入了高品位的文化含量，這也是名牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。名牌產(chǎn)品有著濃厚的文化色彩，不僅能夠引起消費者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠刺激消費者心里的情感，震撼其心靈。從品牌名稱的策劃到形成品牌的獨特風格再到品牌形象塑造，這些都是公關(guān)策劃的基本內(nèi)容�？梢赃@樣說，沒有公關(guān)策劃，就不可能打造知名品牌。
2.公關(guān)傳播有利于企業(yè)知名品牌的塑造。
公關(guān)傳播就是把企業(yè)品牌的定位以及所蘊涵的企業(yè)文化向公眾進行傳播講解。雖然我們強調(diào)質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展的根本，但是在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，過去那種“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時。企業(yè)不但要抓質(zhì)量關(guān)，還要懂得宣傳自己，傳播自己，爭取在適當?shù)膱龊狭脸鲎约旱呐谱樱蕴岣咂髽I(yè)的知名度。往往越是知名的企業(yè)越是注重公關(guān)傳播，如可口可樂公司、百事可樂公司等眾多大企業(yè)，它們每年都投入大筆的費用用于公關(guān)傳播活動。
企業(yè)知名品牌的塑造過程其實是企業(yè)的產(chǎn)品獲得社會公眾認可和支持的過程。公關(guān)傳播不僅能使企業(yè)與社會公眾分享信息，更重要的是它可以改變或影響公眾的態(tài)度和看法，通過打動人心，最終促使公眾對企業(yè)采取理解和支持的行為。所以說，企業(yè)要塑造品牌，尤其是知名品牌，公關(guān)傳播是不可缺少的。
3.公關(guān)危機的處理是企業(yè)品牌的保護傘。
俗話說，“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。對一個企業(yè)而言，品牌塑造不容易，維護品牌形象更難。其實品牌形象是一種十分脆弱的東西，如同玻璃制品一樣，一不小心就會遭到破壞。創(chuàng)一個知名品牌也許需要很長的時間，但一兩個公關(guān)失誤就可能使品牌形象毀于一旦，即使是莫須有的罪名也會使品牌形象蒙受損失。這時候公關(guān)處理危機的作用就顯得十分突出。
“泰萊諾爾”藥物中毒事件就是一個很好的例子。作為美國最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司，約翰遜公司在全美享有盛譽。但因一次藥物中毒事件導致該品牌的藥品全部被從貨架上撤下來，有人甚至要求停止整個生產(chǎn)線。但該企業(yè)的決策者有很高的危機意識，果斷決策，采取了公關(guān)危機的處理方法，花重金收回有問題的藥品，使企業(yè)走出困境，保住品牌，贏得市場�？梢姡髽I(yè)危機公關(guān)也只有切實為消費者考慮，充分以人為導向，傾向于顧客利益至上，真正為社會大眾利益著想，才會真正贏得顧客的信賴和支持，維護企業(yè)形象，使企業(yè)得以渡過危機，重振聲名。所以，危機公關(guān)既要著眼于當前企業(yè)危機事件本身的處理，又要立足于企業(yè)長遠的發(fā)展，不要因眼前的利益而損壞企業(yè)的形象和品牌。
在高度市場化的今天，企業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，以及企業(yè)與這種環(huán)境之間的良好的公共關(guān)系，任何來自企業(yè)外部的不利因素，如果任其惡化，就有可能置企業(yè)于死地。所以，公關(guān)危機處理得當與否，對于維護良好的企業(yè)形象至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、壯大。因此，企業(yè)在處理可能影響到新聞媒體、社會大眾、消費大眾等改變企業(yè)形象評估的事情時，一定要站在公共關(guān)系大局的角度來衡量得失，決不能以一時的利益來衡量，而應優(yōu)先考慮消費者的利益得失以及這個問題對于公共關(guān)系的重要性，以積極的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。積極主動還表現(xiàn)為維護消費者利益、主動彌補顧客的實際利益和心理利益，并建立起關(guān)心和維護消費者權(quán)益的積極形象，重塑消費者對企業(yè)的信心。
總而言之，現(xiàn)代市場競爭不僅僅是商品的質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價格競爭、服務競爭，還包括知名度的競爭、信譽的競爭、形象的競爭。企業(yè)文化和公共關(guān)系作為打造企業(yè)知名品牌和形象競爭的兩大法寶，它們可以提高企業(yè)及其品牌的知名度、美譽度，增強企業(yè)的整體競爭能力，促進經(jīng)濟效益和社會效益的同步發(fā)展。任何企業(yè)都應該注重企業(yè)文化和公共關(guān)系的建設(shè)。一個企業(yè)如果無法營造出適合企業(yè)生存的文化，那么它開展的公關(guān)活動也就沒有實際內(nèi)涵，也就很難形成知名品牌，更不可能成為知名企業(yè)。這樣的企業(yè)即使開展了公關(guān)活動也不會成功。同樣，有文化的企業(yè)不開展公關(guān)活動難以讓人知曉，也不可能打造出知名品牌。所以，任何企業(yè)想要成功塑造知名品牌和成為知名的企業(yè)，就得在建設(shè)企業(yè)文化的同時，積極開展公關(guān)活動，偏頗任何一面都會有問題。需要注意的是，建設(shè)企業(yè)文化和公共關(guān)系并非一朝一夕的事，它們是一種長期戰(zhàn)略，自覺的行動。
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