美國是世界上廣告業最發達的國家，也是廣告專業教育開展最早的國家，廣告教育已有近100年歷史。美國的廣告研究也走在世界廣告學界的前列，不斷為廣告業提供有效的理論指導，使美國廣告理念在社會經濟發展過程中始終保持創新的動力。隨著4A跨國廣告公司全球性擴張，美國的廣告理念正在全球范圍內產生著影響。
發達的廣告產業和先進的廣告學術，必定有著相應的廣告人才培養的理念、機制和方法，研究和借鑒美國廣告教育和廣告專業人才培養方式，不僅有益于我國廣告專業人才培養，也有助于我們思考在全球經濟一體化條件下廣告教育與國際接軌問題。
一、廣告教育的“兩個源頭”
美國的廣告專業(Advertising program)有兩個源頭，一個是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學作為美國大學的一個專業，出現在20世紀初。
1913年密蘇里大學建立新聞學院，同時設立了廣告專業，而后，紐約大學、馬奎特大學和西北大學分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業。當時，廣告專業教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國高校中19世紀末就出現了商學院，到了20世紀20年代，許多商學院開設了市場營銷類課程，廣告學只是作為市場營銷教育的一部分。隨著廣告業發展和廣告專業人才需求不斷擴大，商學院也建立了廣告專業。
20世紀50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進行商學院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業的教學計劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報告和皮爾遜報告，兩個報告都指出了當時工商教育存在著課程零碎、專業太多等問題。高登-豪威爾和皮爾遜的報告導致商學院的專業改革，營銷學專業也被重新整合。此后，美國高校的商學院漸漸撤銷了廣告專業，廣告類課程只是作為營銷學教學內容的一部分，廣告學專業由新聞、大眾傳播學院主辦。1959年伊利諾伊斯大學在建立傳播學院時，將營銷系和新聞學系(院)中對廣告感興趣的老師合在一起，設立了美國高校第一個廣告學系。60年代后，廣告學漸漸在美國高校獲得了獨立系的地位。
德克薩斯大學的廣告學專業發展過程反映了從兩個源頭到歸于傳播的變化過程。該校1914年開始廣告課程教學，1948年該校的商學院和新聞學院都建立了廣告專業，學生就讀廣告專業，可以選擇商學院，也可以選擇新聞學院。商學院市場營銷系的廣告專業側重于商業，提供的是工商管理的廣告學學位，而新聞學院的廣告專業側重于傳播，提供新聞學的廣告學學位。1960年后，盡管該校商學院仍要求學生修讀一些廣告學基本課程，但廣告專業設置在新聞學院。1974年秋，該校建立了傳播學院，廣告專業也擴大到廣告學系。
二、美國最好的幾個廣告學專業
根據我們現有的資料，1992年，美國有172所高校設置廣告學專業，注冊學生21,581人。美國的廣告教育包括學士、碩士、博士三個學位層次，根據2000年版《我可以去哪里學習廣告和公共關系》提供的數據，1998年，美國高校廣告專業授予4,933人學士學位，499人碩士學位，22人博士學位。
德克薩斯大學(Texas)、伊利諾伊斯大學(Illinois)、密歇根州立大學(Michigan)、佛羅里達大學(Florida)等廣告專業被公認是全美最好的。這幾個廣告專業的教育理念和教學模式通常成為美國其他學校的范本。表1是這幾個廣告學專業的排名：
表1 美國廣告學專業最好的幾所高校及排名
排 名
指 標 1 2 3 評價者
教師在廣告雜志發表研究論文 喬治亞大學 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學
密歇根州立大學
最具競爭力的本科專業 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學 佛羅里達大學 美國廣告學教師
被認為“最好三個”本科專業 德克薩斯大學 密歇根州立大學 伊利諾伊斯大學 廣告系負責人
被認為“最好三個”研究生專業 德克薩斯大學 西北大學 伊利諾伊斯大學
密歇根州立大學 廣告系負責人
《美國新聞和世界》的排名 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 西北大學 新聞、傳播學院院長和教師
德克薩斯大學的廣學專業設在傳播學院，該學院還有傳播科學與語言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學廣告專業也在傳播學院，學院還設新聞系、傳播學系、廣播電視系;密歇根州立大學廣告專業設在傳播藝術與科學學院的廣告、公關和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內，同院還有的聽―說科學系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達大學廣告學專業在新聞與傳播學院，與新聞系、公共關系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學院。
高校專業教育的培養目標主要體現在學分配置和課程設置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學專業為案例，探討美國廣告教育的特點和理念。
三、強化素質教育， 淡化專業概念
美國的廣告專業重視學生寬廣的綜合素養，120個左右的學士學位學分中，基礎性人文科學和自然科學學分占到1/2—2/3。專業教學計劃中規定了學生應該從其他學院獲得的學分低限，例如，德州大學規定120個學分中，“傳播學院的學分不超過42個”，伊利諾伊斯大學規定124個學位學分中，“在學院外至少修讀80學分”。表2是四所學校廣告專業對學院內和學院外的學分限制：
表2. 允許計入學位學分的專業、院內和院外學分比例:
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
學位總學分 120 124 124 120
專業和學院學分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
學院外學分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“學院外學分”覆蓋了人文社會科學和自然科學，表3是他們指定修讀的學院外基礎課程：
表3.廣告學專業的文科基礎課程與自然科學課程要求及學分
人文社會科學指定課程和學分 自然科學指定課程和學分
德克薩斯大學 36學分 + 外語：文學與寫作9學分， 藝術(美術、音樂或舞蹈)3學分， 美國史6學分，美國行政6學分， 其他人文科學3學分， 文化與傳播3學分， 商學6學分(最好有營銷和管理各3學分)， 外語通過第四學期課程要求。
15學分：數學3學分，自然科學9學分，統計學3學分。
伊利諾伊斯大學 47學分：作文7學分， 外語12學分， 英語言文學或其他人文科學6學分，社會學或人類文化學4學分， 美國史或文化研究6學分， 政治學3學分， 哲學3學分， 宏觀經濟學和微觀經濟學6學分。
9—14學分：生物學或物理學6—8學分，統計學3—6學分。
佛羅里達大學 30—32學分+外院選修18學分：寫作3學分，美國史6學分，演講概論3學分，美國聯邦政府3學分，美國地方政府或普通心理學3學分，英語文學6學分，微觀經濟學3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。 15—17學分： 數學3學分，物理與生物學6學分，統計學原理3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。
密歇根州立大學 47學分：綜合藝術和人文科學8學分， 綜合社會科學8學分， 專題寫作4學分，寫作3學分，文學3學分，心理學基礎3學分， 微觀經濟學和宏觀經濟學6學分，專業“同源課程”(cognate)12學分。 14—16學分：數學3—5學分，綜合物理與生物學8學分，計算概念與權限或技術計算導論3學分。
說明：1)對于外語，德克薩斯大學只是籠統規定“要求通過第四學期課程的水平”，無具體學分，故沒有計入“人文社會科學”(成為了“自由選修”學分);伊利諾伊斯大學要求三個學期的外語”，每學期4學分外語課程，因此計12學分;佛羅里達大學規定學生可以在外語和計量類課程(quantitative option，如會計、計算機基礎、統計學等)二者中選擇，要求6—10學分，故在“人文社會科學”和“自然科學”欄各計3—5學分;密歇根大學的教學計劃中沒有外語要求和學分。2)佛羅里達大要求學生在就讀廣告學專業的兩年里選修18學分外院高年級課程，沒有明確的學科限定。
院外課程涉及語言文學、寫作、歷史、政治、經濟、社會文化和數學、物理、生物、計量等多個領域，其目的就是拓寬學生的知識面，提高學生的綜合素養。
表4中人文社會科學學分遠多于自然科學學分，反映出廣告專業綜合素質教育的文科傾向。這種文科傾向在伊利諾伊斯大學廣告專業中表現得尤為鮮明，它規定學院外獲得的80學分中，“65學分必須是傳統人文科學(traditional liberal arts and sciences)課程”。
不難看出，這些廣告專業努力淡化專業概念。淡化專業概念首先體現在專業課學分在學位學分中的比例比較低，只要占到學位學分的25%左右就符合畢業要求，見表4：
表4. 廣告專業課程學分數和比例
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
總學分 120 124 124 120
專業課程學分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
達到學分低限，德克薩斯大學只要修讀7門專業必修課和3門專業選修課，伊利諾伊斯大學是2門必修課，5門選修課，佛羅里達大學是7門必修課，3—4門選修課，而密歇根大學是5門必修課(4學分/門)，3門選修課(3學分/門)。
淡化專業概念還體現在廣告實習沒有作為必要的學位學分。專業實習是培養專業能力的重要教學環節，是學生接觸行業事務和體驗行業實踐的途徑，有利于學生畢業后快速適應行業環境，從事專業工作。一些學校也聘請有廣告實踐經驗的人員給學生授課，但如果學生不去行業第一線親臨親蒞體驗，難以獲得廣告行業和實務的知識。把廣告實習作為選修課程，很大程度上使廣告專業教學脫離了“職業培訓”式的教學模式。