一個市場部長給老總的信

    當你看到這這封信時，那是我離開你這個企業整整三年了，在這三年里，經常會想起我在這個大集體里的日日夜夜，因為畢竟我在你領導下的這個企業整整干了三年多時間，如果說對于你這個企業沒有留戀，那是假話，如果對你沒有評論，那是謊言，而對于你這個企業的關注，我想那是我最為重要的事，僅僅是你這個企業本身，我覺得可以作為回憶，不必去看它的未來，但因為這個企業有你這位老總，有我的一個大哥在這片土地上累積留勞，嘔心瀝血，我才在我靜下心來的時候去關心和關注它。

　　我從你這個企業出來后，經過半年的調整，我又一次地踏上了我那為事業奔波的征程，我也無時不刻地關注著你和你的這個企業，只在聽到你這個企業有好消息，我總是非常高興。但在后來的一年半里，我聽到的卻不是我想象當中的好消息，特別是凡美鈣產品并沒有一個質的飛躍，而且由于市場的種種原因，銷量反而在下滑，我很痛心。我發現我應當把我一直想說的話給你訴說：想作為一個出于真心的下屬和朋友小弟兄，給予你一點你可能暫時不能接受的話語和一點今后你可能不一定同意的看法。

　　在近三年中，我發現你有四件事做的欠妥：

　　第一，我一直搞不懂，你是什么時候忘記了自己是統管著四個公司的老總地位，需要用理性的思維去考慮問題，可你這次又是腦袋一拍，干出了一件讓人無法想象的事情出來，也因為你這個錯誤的想法，把現在這個企業逼到了絕路上去了。作為一個制藥生產企業，你只要把你的藥品質量搞上去，把你的營銷向專業的道路上開拓邁進就可以了，不知你是怎么想的，卻忽然在一次的晨會上宣布要投資一個制瓶企業，說是這樣做的目的，就是可以把現有藥品的成本降下來，但當時怎么沒有想過，就是現在在市場中大多用瓶量大的啤酒企業，也沒有自己去生產啤酒瓶子，只是讓一些專業制瓶企業進行加工，因為算下來，這可能給企業增加更多的管理內容，青島啤酒因為自己搞了一個制瓶企業，搞到最后發現其成本并沒有比外包加工要便宜，反而無影中給企業增加了人力負擔，更何況你現在這個企業還是一個小企業中算大，中型企業中算小的企業，就是你把省里邊這個品種的制藥全部壟斷，你也還達不到自己建廠生產瓶子的地步，但你卻沒有聽我們的，在那天晚上還跟我反了臉，說我沒有把企業的理念學好，沒有融入到企業的文化中去，看你的.臉成為紫色的，我想我是勸不過來了，但我那時已經知道了，企業將會面臨著更為復雜的困境，肯定會影響到其它產品的市場開拓。

　　為什么我會這樣說，是因為我考察了一下這個項目的市場情況，發現這個制瓶設備不是你想象中五百萬元就可以辦成中國一類的先進藥品制瓶企業，而是一個老虎口，有多少錢就可以吃多少錢的工程，至少要投入不下三千萬元，對于現在正在起步向前發展階段的企業，是不太合適的，搞不好就會讓企業再一次進入當年那種帳戶上只有五十塊錢局面。但是你還是投入了，結果2004年一年時間里，因為企業的資金大量投入到這項目中去，造成了其它產品在資金上的支持不足，營銷一路下滑，本來可以輕松做到一個億的銷售，卻只做了五千萬元，而且還有大量的營銷費用不能同時兌現，給市場營銷人員帶來了市場困惑，嚴重打擊了他們在市場開拓上的積極性。今年說是由于這個項目投產后并沒有得到相應的周轉和回報，反而由于產品生產量吃不足，造成成本的大幅增長，結果算下來比外面的瓶子還要多出四分之一的價格，這真是拿了石頭砸了自己腳呀，聽說在一次內部會議上，你說了一句話：“企業蛋糕當要做大時，最好多聽聽別人的意見，堅持的背后就是固執……”我知道你后悔了，但已經來不及了。一個再有成長的企業，要是想成為一個永遠不求人的大而全的企業，那么只有在童話中可以找到。

　　第二，你急于想把你這個企業推到股市上去，從當時直至現在看來，你都是欠妥的。我知道你在這里面有著許多難言之隱，因為你清楚地知道那個讓你歡喜讓你憂的國營保健品公司如果不通過有機地資本運作，遲早可能會被銀行資產管理公司出賣出去，如果這個局面一旦成為現實，那你在這兩大企業中的權威性會失去很大的一半市場，還會帶來很多的后遺癥，更可能會造成許多不必要的市場阻礙。于是你想方設法來創造條件準備把現有的民營制藥公司這一塊陣地在香港上市，上市是個好事情，但一定要看自己企業的本身，當年海王也是這樣，本來就盤子不大，但想從股市上搞點錢，結果雖上市了，但股市上圈到的資金還是不能解決企業的根本問題，海王在上市后，反而把海王拖到了進退兩難的地步，后來海王進行了再一次的資產剝離，成立了與你現在這個公司一樣的跟上市沒有關系的新公司進行整合，再一次推出了他的當家產品金牡蠣和一個干擾素產品，用了三年時間把資金積累到近兩億，這一次真正地完成它飛躍的前奏，在第四年，海王又進行了一次大的改組，也進行了第二次上市，這次從股市上拿得資金十四個億，才有了海王與葉茂中的故事。

　　我從中發現，事情總有它的兩面性，一是不到這個量，即使你上市了，并不一定能把想象的事辦成，二是不上市只要有策略，也不一定比上市差多少，后者可能對你更有利。因此，我覺得這件事你做的真是太匆忙了，當時你是否反過來想過沒有，如果不是這樣做，你可能掌握的主動權會更大？其實象我們省的制藥企業不是誰都可以去當頭一把手的，在我們省有幾個象你一樣的人能夠站得那樣穩？一個XX鈣還是在極為初級的平臺上在做他不平凡的事，他不可能象你一樣把藥搞的那么透，他的目的是組合優化，把沒有優勢的產品在營銷上做得更細更透，從而達到他在其它產業的發展，而且這個企業的產品研發能力跟你所在企業比起來那真是大巫見小巫，不是一個級別上的，你在藥業管理上的老大地位在這五年中是誰都不可能來動搖你的，即使從其它地方找一個能人來管理這個企業，也需要最少三年的時間才能理出個頭緒來，因為我們省的特殊性和企業原有的實際情況告訴我們現實就是這樣的，這也就告訴大家，你不可能失去你的權威性的，在近三年里，不可能有人來把握這個企業的江山，除非上層是吃飽了撐多了，不想玩這個企業了，在這一點上，我是太了解我們省制藥企業家的總估水準了。其實當時你只要做一件事，打上一個時間差，把上市的錢用在凡美鈣區外市場的開發上，用三年時間去完成利潤每年不少于五千萬元的目標（平均下來），那時上市，你不用做得那么難了。

　　你可能會說，你有這樣的把握？我平身沒有其它本事，但在三年內完成總量不少于1.5億元的利潤市場策劃我和營銷執行，我想還不是很難的事，我想你再困難，在三年中你只要拿出一千六百萬元的市場開拓費，你還是能擠出來的，只要有這個資金保證，我們做市場的還有什么困難嗎？

　　其實，為了給你有一個很好的市場參考，為了讓企業有一個更科學的發展，為這個市場拓展計劃我用了整整一年時間進行調研，當時的形勢有三個機會放在我們面前：一是在2001年的下半年開始，象凡美鈣一樣的帶有保健性質的藥品、保健品在中國的大媒體、大終端推廣中除了黃金搭檔外，幾乎所有產品的市場運作最后都是以失敗而告終，許多實力比我們強的企業開始坐下來進行調整和考慮，這可是一個很大的空擋。而當時我率先發明的社區營銷（就是現在的F2F營銷模式）在經過四年的運作已經比較成熟了，先說明一點，與現在你們搞的社區營銷有著許多質的不同之處。我當時搞社區的目的是為了獲得更多的MVC固定客戶，骨質疏松是一個長期固定性很強的病癥，擁有一大批MVC客戶，當時你只要堅持搞的話，那么現在可能是成為你企業的一個重點方式，而形成自己的營銷風格了。但是，由于內部人際關系，你為了搞平衡，我在公司時你不推廣，辭職走后才悟過來，再推廣這種營銷模式，結果又不找我來幫你們進行模式培訓（我又不要你的錢），也不知道這玩藝兒是怎么搞的，你們自己搞一套，到最后肯定以失敗而告終的。要是當時你不搞這平衡關系，市場集中精力用一年半時間導入的話，我們比現在的中脈遠紅和珍奧核酸搶先了一年時間（你這個目標也可能早已完成）。二是象凡美鈣這樣的產品，效果明顯優于同類產品，還好一點，在我當市場部長時，我堅決不讓它與鈣劃成一條線，這就給予了我們一個把產品向高品質大眾化市場進入的先決條件，中國的那個時候沒有一個產品可以來與我們抗衡的。后來讓人可笑的是我們凡美鈣產品非得要來個“XX補鈣，效果明顯”的訴求說法。一定要與鈣類低檔市場靠攏，據說還是你批準的。因為我那時已經沒有發言權了，我出來的東西你覺得都是錯的，讓我印象最深的是我搞了一個報紙促銷的懸念系列廣告，在你看來是一文不值的，認為那是在胡鬧，但后來納米鈣盜用了，把你的節日市場沖得慘不忍睹，一個國慶節只出了五萬元的貨，這在企業的節日歷史銷量中也沒有到這么慘的地步，還聽人說你只要看到我的影子，就覺得渾身的不自在，我唯一的保全方法只能保持沉默。三是我們的廣州市場當時也到了需要進行市場戰術改變的時候了，因為廣州那個旺勢告訴我們它們做到這個份上已經是個方式上的極限了，我們必須對于這個有一定基礎的市場進行注入新的活力，在原有的基礎上，再進行營銷突破，只需要再進行不到一百萬元的投入，就可以完成整個市場新通路的介入，這樣雙管齊下，凡美鈣在廣州市場翻一倍，那是沒有一點問題的，但是你卻相信下面營銷人員那種虛偽的馬屁話，拒絕我的建議，在沒有辦法的情況下，那天我們吵了，吵的很厲害，最后你一氣這下，讓我留在廣州搞策劃，我當時反而覺得是一種解脫，你也認為再不用看到我而也是一種解脫，好在于你的外甥是個營銷明白人，私下里借錢給我，讓我做終端OTC數據導入，三個月后，廣州市場回款大幅上升，五個月后廣州市場由原來一個月的回款量二十萬元，增長到一個月的回款量一百六十萬元，相當于本土省府城市半年的銷售總量，這時你才發現我并沒有錯，這樣下去會不會動搖你對廣州市場的絕對領導，干脆又把調回總部。但回來后，我所在的部門卻讓你給兼并了，說是集中在一起工作好